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​起底中国出海巨头SHEIN,超级流量捕手的「成长秘密」

代润泽 雷峰网 2022-05-01
“中产阶级财务崩溃,需要给他们提供更便宜的衣服。”

作者 | 代润泽

编辑 | 李宗仁

张一鸣、黄峥等为代表的新生代互联网领袖们,行事低调且个性不张扬,SHEIN的创始人兼CEO许仰天也是如此。结识过许仰天的人回忆,他衣着朴素、非常低调,始终保持极高的创业热情,“他经常会住在办公室里。”

不仅性格上相似,依托移动互联网增量爆发、社交媒体的发展和设备技术的进步,他们能紧握流量来源狠抓供应链,再用技术将二者完美衔接,在赢者通吃的技术壁垒中脱颖而出、逐渐超越。本篇文章,我们以SHEIN如何紧握流量密码、抓住时代机遇为主题,从诸多故事中找到行业发展变革的共性。

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拥有清晰的战略定位始终不变

无论什么平台,创始人对市场敏锐的嗅觉、清晰的定位是非常重要的因素。

作为典型的创业者,2007年张一鸣在酷讯创建火车票搜索系统时,敏锐地察觉到信息的不对称和被动性,当时他就将目光聚焦在“如何更好地得到感兴趣的信息”上,这需要一个主动分发信息的的系统,待时机成熟后,2012年字节跳动成立,始终如一地聚焦:信息的聚拢与分发;黄峥在2015年,看到了微信7亿的超大流量池里面,蕴藏的4亿下沉市场用户,在阿里、京东等聚焦一、二线城市之际,黄峥将社交与电商连接,聚焦三、四、五线城市直接打破了传统的搜索电商环境。

那么许仰天呢?“中产阶级财务崩溃,需要给他们提供更便宜的衣服。”这是他成立SHEIN的初衷,多年来一直秉承着便宜、款多、好看的核心特色。提到SHEIN的成立,和许仰天本人的背景和时代契机有关。

2007年大学毕业后他去了南京奥道公司做线上营销,工作是优化SEO,而这家公司是中国第一家外贸营销咨询服务公司,其核心竞争力是利用技术在谷歌搜索引擎上做SEO优化,因此培养了大批跨境电商的优秀人才,业内也有“奥道帮”这个说法。

2008年美国次贷危机引发的全球金融危机,当时,雷曼兄弟倒闭、美林被美国银行收购、地球上50%的股价蒸发,2008到2010年美国的中等收入家庭财富中位数缩水了39.8%,中产阶层的消费降级意味着市场需要更便宜的商品。而国内启动了4万亿救市计划,为了拉动内需,推动国美、苏宁、迪信通等零售巨头拉着对外国人买不动、中国城市人买不完的电视、冰箱、手机等到村镇,那时候只要是农民都能享受13%的补贴。而库存多、尾货现象严重的鞋服领域又没什么补贴红利,眼前堆积如山的服装鞋帽,扔了可惜、卖又卖不动,往海外倾销看起来是最好的选择之一了。

当时,一批人看到了商机从南京奥道离开创业,包括许仰天。2008年10月,他带着团队成立了南京点唯信息技术有限公司,而同一批起家、也涉足服装行业的,有主打中东市场的执御移动端购物平台,还有主打欧美市场的泳装平台ZAFUL,这些企业如今依然活跃在跨境电商领域。

南京奥道出身、本身又懂如何优化SEO,靠着早期谷歌的流量红利,许仰天的网站逐渐有了起色,早期合伙人之一李鹏曾向雷峰网透露:“那时候在谷歌上做SEO排名很便宜,每刷一次流量差不多化几美分。”因此,许仰天带着团队海量铺网站,域名后缀就用she、her、fashion、outlets、online shopping这类关键词,不断积累流量。

“电商开始都是卖图片”,和诸多友商一样,倒腾“尾货”能保持低成本零库存,广州服装批发市场又有海量货源,所以许仰天他们将漂亮的衣服拍成好看的照片挂到网站上,等有人下单后再去提货。有了初期的原始积累后,许仰天开始将目光转移到当时火热程度仅次于3C电子的婚纱礼服。

当时,婚纱在美国本土的价格非常高,动辄上千甚至上万美元,因此,如果看到网站上的只要几百美金的漂亮婚纱, 对海外消费者来说是不小的惊喜。一时间卖家们蜂拥而至,更是涌现了一批行业大佬,如兰亭集势、踏浪者等。卖家们挣得盆满钵满,行业甚至衍生了一种简单粗暴的定价方式,把国内的人民币标价直接变成美元,比如国内卖500人民币,网站上卖500美元。

不过,2010年后,谷歌开始严抓“算法漏洞”,仅靠优化网站的SEO是做不下去了。由于资金少、体量小,行业内卷严重,再加上谷歌的打击,许仰天直接转战相对高难度的快时尚女装,2012年建立了独立站SheInside.com,模式对标的是ZARA,目标用户是18-30岁的年轻女性,而定价更便宜。

此时,初出茅庐的SHEIN,不过是高手云集的跨境电商服装行业里不算出彩的一份子。

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抓住了“最”早的两波红利

互联网公司想要做规模效应的生意,需要时时刻刻拥有对流量有精准的抓取能力,当年,抖音和拼多多在各大媒体平台铺量推广,下载、使用返现、拼团、砍一刀等方式不断积累用户,也让这两个平台高速发展。

总结来看,关于流量,SHEIN的每步发展都“卡”在了历史节点上,抓住了最重要的社交媒体红利期,一个是Pinterst代表的网红时代,另一个是Facebook代表的移动端。

先来看网红红利是怎么抓到的。图文为主的电商时代,精美的图片可以吸引消费者进而引起购买欲形成订单,然而SHEIN到哪里去找年轻的女性用户呢?这里面的关键人物之一是前文提到的李鹏。

“SHEIN的很多模式都是我创建的!”这是他的说法。2009年,因为“理念不合”李鹏和许仰天分道扬镳,随即他创立了潮牌ROMWE并于2011年正式上线,与当时铺量、走货的许仰天不同,李鹏非常注重品牌和设计感,ROMWE也为SHEIN的高速发展起到了关键作用。

2010年淘宝推出“淘女郎”计划,孵化出了一批国内初代网红,李鹏发现,网红带货也能用在跨境电商,当时海外的博客网站Lookbook.nu等聚焦了大批年轻女性用户,那么找网红做内容类的服装测评是获取流量不错的方法。不过这个办法并不稀奇,如果纸媒也算的话,早在上世纪70年代,欧美就有了3C类测评内容,因此可能服装领域找网红博主测评本就“借鉴”了营销相对成熟的3C领域。

“困难点在于,需要找到合适的网红。”一名从事出海营销领域的人表示,相对来说3C电子设备的客单价高,而服装客单价很低,而且欧美的主流时尚审美还是高冷风,大网红根本看不上,因此李鹏找来了很多中腰部甜美系的网红,既有一定的关注度,又不需要花很高的价格。

2011年,嗅到网红经济血腥味的许仰天也开始用这个方式获取流量。如今网红合作的价格差不多需要5万美金,当年找个网红帮忙测评衣服、带带货,成本差不多只有30美金,甚至很多网红只需要免费提供服装和提供一定的佣金就行了。因此,靠着Pinterest等SHEIN增速飞快,甚至一度100%的流量都来源于网红,ROI也能做到1:3。

2014年,ROMWE已经赔钱,李鹏退出后ROMWE转身就被SHEIN收购了,随后SHEIN开启了双品牌运营,逐渐走出铺货模式。

其实回过头来看2014年,都是SHEIN组建商业帝国的关键一年,收购ROMWE开启了品牌营销模式摆脱铺货,着手布局供应链提高用户体验,也在这一年,许仰天看到了海外移动端的发展,在公司内部组建了团队。

2015年9月开始许仰天四处搜罗做海外App的团队,而Facebook在当时有很大流量红利,一个说法是有算法漏洞,比如晚上23:59的时候集中刷量等,所以需要懂的人操盘。当年业内知名的案例是有人能做到几美分一个下载量,和现在的价格比近乎没有。

兜兜转转,许仰天收购了海外导购AppZZKKO,这个团队不仅业内知名,且有腾讯技术背景。提起这件事,坊间有传言称,拿下这个单子的原因之一,是SHEIN给对方发了一些工作照,其中一张照片的场景让对方颇有感慨:堆在办公室角落里半人高的红牛罐子。该团队的带头人曾经在美国读书,学营销广告方面,回国后组建团队开始创业,当年年轻的他们在深圳华侨城附近租了个带院子的房子,每每忙到深夜,尽管辛苦但是信心十足。当看到这个场景不禁在想,是什么力量和信念让这个团队有如此的干劲?也许是许仰天的管理模式和魅力吧。

不过,许仰天此举在SHEIN内部有两种不同的声音,一种是公司内部本来就有移动端团队,没必要花高价再请人,另一种是拥有腾讯技术背景的新鲜血液加入,将给SHEIN带来新的生命力和意想不到的想象力。由于两方声音都很大,一时间难以抉择,而强势的许仰天笃定,一定要从外部请人做移动端,因此公司内部迅速达成了共识。

关于许仰天强势的性格、团队超强执行力的故事有很多。比如,当年SHEIN将仓库从广州搬到佛山的时候,由于工人不够耽误了发货,许仰天得知后要求所有员工停下手里的活儿赶到佛山,随即上千号南京的人马火速赶到现场,无论职级大小都去搬货,而就是这样的性格,也让团队按照他的思路顽强地走下去,这也注定了整个队伍超强的执行力和凝聚力。

对于许仰天来说,新团队的加入给公司带来了不小的压力,一方面人工上是笔不小的支出,同时推广App本身就需要消耗大量的资金。传统的跨境电商员工工资,往往是低底薪高提成,然而技术团队是按人头算成本的,这是一群腾讯来的技术人才,光团队的人员消耗,一年下来就消耗了几百万。

2016年,SHEIN的移动端前端团队大约有30来人的规模,光是开发、维护的费用在50万元左右,同时App也需要推广,当时非常依赖Facebook,一个下载量的费用涨到了3美元,而且推广一旦起了规模、团队扩大后,效率会降低,因此当时每天都有几十万美金都预算在燃烧。

不过移动端的效果是不错的,公开资料显示,到了2016年,SHEIN的APP的下载量突破300万,ROI做到了5,同行大部分都徘徊在2,而业内的安全数字是3。

追击流量的打法之一是直接用爆款做广告,然而这存在问题,用户活跃度很难把控,如果先上图再做测试、优化,可能会消耗更多的资金,伴随着水涨船高的推广成本,SHEIN选择用“准爆款”做主打,同时图文广告展现形式从单纯的一张变成多张图片构成,然而“准爆款”的前提就是要有数据预判能力,需要算法的加持,需要投入更多的人力满足每天不断上新的千张广告图片,晚点latePost的一篇文章记载,2016年,SHEIN办公楼的一层都是广告优化师。

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走出温室不断突破自我

草根时期的野蛮发展是每个平台的必然阶段,伴随着体量的增大、口碑的提升、行业的发展,走过了原始的粗犷式发展后就要向精细化运营方向走,如果一直局停留在早期红利时期的温室环境,一旦外界有了风吹草动很容易就此一蹶不振。而许仰天没停留在红利期,时时刻刻寻找新的发展路径,因此遇到了行业重大变局才能应对自如。

“跨境电商行业的转型,好像都伴随着关键事件发生。”业内人士回忆称,2015-2016年,跨境电商发生了类似行业大洗牌的事件,海外网站的监管开始聚焦“抄袭”问题,大批产品遭下架、网站被封,同样,SHEIN也受到了殃及,急需解决方案。

如果全部商品都要重拍、重做、重上传,完整的一系列操作至少要花半年甚至一年的时间,令业内感叹的是许仰天队伍强大的执行力,当时许仰天带着包括他在内的全体员工,在短短不超过三天的时间里,将网站上所有图片都换成了原创,因此网站能在2个月内恢复,这个时候大部分卖家还在苦于拍照、制作的环节中。

说到当初为什么大家纷纷选择“抄”ZARA,主要是怕自己拍的效果差。其实许仰天早已在广州以1200元每小时的价格找了外景模特拍摄,所有图片也在两年内替换完,然而测试后发现选择自己的图片转化率才1%,模仿转化率是3-6%,根本不敢大量尝试,不过这时候替换图片、恢复网站是首要任务。

替换后发现,其实当初只是测试的款式效果差,全都替换后转化率没太大变化,而且友商们还没完全恢复元气,亚马逊上同等价位的衣服又没SHEIN好看,就此这是SHEIN与众多友商真正拉开差距的一年。如果没有许仰天提早的“备胎图库”计划,SHEIN就抓不住这个绝好时机,自此许仰天也进一步带着团队往更深度、垂直的本地化精细运营。

同时,原有的网红模式受限于供应链的不足以及逐渐提高的价格,2016年许仰天做了一个决定,为了进一步吸引消费者,把图片的主要人物从素人网红,变成形象更好当然也成本更高的嫩模,这样做能极大地提升品牌逼格也吸引消费者,SHEIN逐渐淘汰掉产品差、图片质量差的供应商,所有产品都由自家签约的模特拍摄,平台的风格逐渐统一。

甜美的模特、精致的图片展示、优质的测评内容等因素能进一步吸引消费者,SHEIN也逐渐成为快时尚的代名词,现在SHEIN给大家的直观感受,是一家国际化的公司,并且不同国家、地区的页面都对应当地风格,可以说将本地化运营发挥到极致了。

内容聚焦本地化的同时,SHEIN继续在广告投放上高歌猛进,对所有火爆的海外社交媒体采取all in模式,会找专门的跨境营销服务商钻研账号的运营,同时也加强组建自己的专业营销团队。对于平台来说,在每个社交媒体上都精细化运营非常重要,因此SHEIN在Instagram、YouTube、Pinterest、Facebook等都有专门的团队支持,根据SHEIN本身的特性进行运作,如搜罗各种时尚穿搭网站,结合当下热点制作符合账号的内容,逐渐积累粉丝,比如,2020年SHEIN在 Facebook上的主账号有1500万粉丝,Instagram上有1100万粉丝,这无疑让SHEIN变成了自带流量的平台。

SHEIN的营销预测准确率也是很高的,根据2018年的商业计划书显示,SHEIN爆款率为50%、复购率为80%,而滞销率仅为10%。不仅如此做到这些,离不开推荐引擎、数据分析等技术手段,也离不开数据的真实和可靠性。

和许仰天合作时李鹏发现,许仰天每天都在测试SEO,李鹏表示这种事情交给手下人做就好了,没必要亲力亲为。因此从一开始,SHEIN内部的数据就是精准且整洁的。

如果每条数据都通过分析来源、分类整理、定向分析... ...就能了解流量的真实来源,也能知道用户的真实喜好,在刚开始靠博客和网红做流量的时候,许仰天带着团队每天都认认真真分析发过的帖子,“每个帖子都是一个内容,量大了之后再做分析也不迟。”这是业内对SHEIN为什么能抓住网红红利的总结,许仰天从一开始批量生产内容时,就没打算靠着刷点击量“碰一个算一个”,这也就不难理解为什么SHEIN随时都能抓到流量来源了。

随着体量越来越大,面对每天近300万的订单量,客户服务、物流追踪管理、支付等环节都需要高质量完成,作为快时尚界新的扛把子,SHEIN每天面临着全球40万的网红带货,如何协调、管理都是巨大的工作量,需要强大的技术支撑。

SHEIN也开始快速扩大技术团队,业内人士透露,2021年有500人专门搞数据分析,针对不同国家需要开发不同页面,同时要随时跟踪不同流量来源、追踪用户行为、分析用户喜好等一系列操作,因此每个国家都有不同的专门负责分析、算法的团队,这笔投入无疑是巨大的,而许仰天对技术的投入坚定且执着。

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接下来的路漫长且艰辛

对于SHEIN来说,视为“行业传奇”的同时也引来诸多挑战者,行业能否再造一个SHEIN是大家关注的话题,这里面不乏巨头的加入。如去年11月阿里推出的AllyLikes直接对标SHEIN。

为了始终维系高增长,SHEIN需要持续吸引全球的千禧一代,近几年TikTok无疑是发展最快的社交媒体,且正是全球年轻人的集散地,同时作为移动端、生产千禧一代喜欢的内容平台,TikTok与SHEIN间的重合度颇高。

作为和TikTok最早合作的跨境电商,SHEIN享受了早期的流量扶持政策,除了针对TikTok的特征运营账号,与TikTok有关的营销套路也是all in模式。

比如,与头部KOL展开合作,不遗余力开发KOC,不论粉丝数,只要有TikTok就可以参与推广,并能拿到10%到20%的佣金,这个举措刺激了大批优质内容的生成,SHEIN还会掏钱支持一些优质内容在全渠道的推广;在TikTok上参与、发起一些与时尚有关的活动;鼓励所有人将与SHEIN有关的视频打上标签或@官方账号... ...就是这样,很多TikTok的用户经常看到SHEIN的影子。

2019年之后SHEIN的增长惊人,2021年数据显示,SHEIN超过亚马逊成为全球下载量第二的App。然而,SHEIN与TikTok的合作只在流量层,相关人士表示,SHEIN每天投入8-10万美金的广告费只用于导流,比如在TikTok上刷到SHEIN的视频,会引导粉丝跳转链接直达SHEIN App ,并不是在TikTok上形成交易。因此,业内也有了TikTok和SHEIN之间是“爱恨交加”关系的说法。

近两年,TikTok加大对电商的布局,如电商平台TikTok Shopping、Fanno的建立,不过近期TikTok关掉了对标SHEIN的女装独立站Dmonstudio,此前曾传言该平台从SHEIN挖了近百人的骨干人员,就此,这两个出海巨头间是否擦出全新故事有待时间来验证。

眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了,自成立以来,一路走来SHEIN见证了行业的变革,穿越了一个又一个曾经的巨头构建的丛林,对于SHEIN来说,下一个丛林又将是谁呢?下篇预告:那些年被SHEIN穿越过的前浪们。欢迎大家爆料,联系人微信dairunze0429,请备注“SHEIN”。


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