“一个人的故事翻篇了，但一群人的故事才刚刚开始。” 7月21日，阿里发布最新年报。雷峰网从年报中获悉，菜鸟集团CEO万霖、国际数字商业集团CEO蒋凡已成为阿里合伙人。
2021年冬天，阿里突然宣布变阵，进行了一次大型的组织架构调整。并且宣布了成立“海外数字商业”板块。蒋凡的名字出现在“海外数字商业”板块负责人名单上，根据描述，将会分管全球速卖通和国际贸易两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。彼时，国内电商流量见顶。对于阿里来说，需要一位宿将去海外打开局面，狼山放马百草香，开疆拓土三千里，重新书写阿里的增长故事。外人可能并不理解，对于这次组织调整，部分员工持观望态度，但也有一部分员工，有点期待。虽然1999年阿里巴巴成立的第一个业务阿里国际站就是出海业务，但多年来，阿里的海外业务一直在散装在各个不同的组织架构下，是个“散装海外”，从没有一个成建制的海外业务单元。“一个全身都是拳头的巨人，但是每一个拳头都不够大。”一位出海老员工在受访中倾诉这种无力的感觉。2021年底，海外数字商业板块终于得以成立，阿里第一次把所有海外业务放在一体，整体布局。外界在讨论一个人的任免时，往往不懂内部的视角。比如在阿里内部，蒋凡的口碑事实上是比网上的妖魔化要好的。蒋凡能带队打仗，这点阿里很多员工都认。一位内部员工向我们透露了在OKR通晒会上看到蒋凡的一件小事，当时蒋凡正在听取团队的各种年度目标。听到PPT上多个年度目标后，蒋凡打断对方：“你不是机关枪，你只有一颗子弹。”对于阿里出海业务来说，当务之急是尽快走出开拓增长的节奏。此时此刻的阿里，已经不再是当年的超级巨头，尽管谈不上掉队，但是股价不会说谎。早在蒋凡上任之际，阿里出海团队达成共识，接受海外市场正处于初期阶段，但团队也认可：全球化战略将会是阿里在未来十年、二十年重要的增长战略。对于初到海外的蒋凡来说，不但对外要研究棘手的市场战略，对内还要赢得公司上下的信任。阿里海外数字商业刚成立的时候，脉脉上就有声音在猜测，蒋凡在海外团队待不住的，有人甚至开始预言阿里出海的失败倒计时。一位跟随过蒋凡多年的阿里员工透露，“那时候他确实很难，如果你身上压着巨大争议，那自然有很多人等着看你的笑话”。我们了解到，蒋凡并没有急于把国内淘宝天猫的方法直接在海外进行复制，而是进入了一段密集的学习阶段。所有的海外团队内部会议“大部分时候他都在听别人讲。”2022年春节结束不久，蒋凡就开始在东南亚、欧洲等地走访市场。在这个过程中，蒋凡调整了手下的团队，阿里出海在东南亚的重要平台之一Lazada更换了CEO。
和国内的淘宝天猫不同，海外市场并不是统一大市场，需要一把钥匙开一把锁。在阿里海外业务中，瞄准海外跨境零售电商业务的AliExpress（速卖通）被寄予厚望，意图将其打造成“海外版淘宝”。据媒体报道，2022年7月，蒋凡召开了一次速卖通的管理者大会。在这次大会上，他与管理团队达成共识：速卖通要从平台模式转向平台+全托管模式。几个月之后，全托管上线，开始对外招商。全托管是一种让更多的产业带源头工厂，可以简便向电商平台“供货”完成跨境贸易的模式，商家不再需要像电商1.0时代，用简单的运营手段就能参与到AliExpress的业务中来。全托管是toB的名称，在速卖通上，这种模式对消费者端叫做Choice频道。Choice是这样一个东西，打开速卖通APP，Choice是其中最显眼的主打极具性价比的频道。集结了“低价”“包邮”“免费退货”“多买多减”等服务。在Choice背后，集结了阿里当时能在海外市场推出的所有资源，物流、货品、售后体验。任何APP都会需要一个心智锚，用来拉新和促活，简单点说，Choice就是希望更多的老外觉得：中国货！真香。Choice打磨完成之后，首先推出的市场的是韩国和欧洲。今年3月，AliExpress在韩国推出了全新代言人韩国知名演员马东锡，在YouTube上的点击率达到了58万次。同时还推出代表着优质服务的Choice，承诺3-5日达，借此又吸引了大量韩国用户的关注。由于激增的订单，韩国海关从去年开始就在不断经历爆仓，最长的时候，超过一个月都无法完全消化来自中国的包裹。在欧洲，速卖通和Miravia一直在进军称为“欧洲电商门户”的西班牙。韩国和西班牙的成功，都得益于阿里常年的海外物流建设，这也让阿里出海业务可以在全球同时开启“多生儿子好打架”的阶段。整合后的阿里国际数字商业集团，阵型中也拥有了数个出海平台。包括B2B的ICBU（国际站）、B2C的AliExpress（速卖通）、主打东南亚本土化的Lazada、土耳其电商Trendyol、南亚的Daraz和欧洲的本地电商Miravia。随着阿里出海的逐渐整合，阿里的老朋友也在不期而至。2022年，SHEIN广州番禺的办公楼对面出现了一个低调的公司，开始以数倍的工资疯狂挖角SHEIN。不久后，拼多多推出自家的出海APP Temu，Temu的招商经理要求，商家价格必须比1688低，海水开始血红，一场全球电商的价格大战一触即发。2023年5月，Tiktok shop和Shopee，也模仿阿里全球速卖通相继推出了全托管模式。这一次阿里出海抢跑在了前面，速卖通全托管全面推开半年后，很快成为带动速卖通上订单两位数增长的主要引擎之一。2023年3月，速卖通整体用户规模年同比增长达45%、订单同比增长超过50%，创下了历史新高，超过了Shein 3月在海外的增速。2010年阿里创立速卖通时，出海还是未经证实的新生意。但在蒋凡接管500天后，事实证明阿里出海团队能够担当大任，成为增长的新引擎。如今脉脉上已经鲜有讨论蒋凡的去留，阿里内部开始有更多人把蒋凡成为合伙人视做一件水到渠成的事。在阿里内部，很多人意识到互联网发展到今天，可能要从一个理想主义进入到相对务实的阶段了。出海是无限的游戏，所有“走出去”的中国电商App，最终都会迎来和北美巨头亚马逊的最终决战，这是中国电商出海的宿命。而蒋凡成为阿里合伙人，或许只是这段宏达叙事中的一个片段。围绕一个人的话题翻篇了，但一群人的出海故事才刚刚开始。