本文首发于36氪昨晚的微信头条

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文 | 万能的大叔（个人微信ID：wannengdedashu008，欢迎交流）

前天凌晨，我的新媒体社群里开始热议一张海报：网易和荔枝微课联合推出的“网易云课堂”，你报名听课不仅可以马上打折，付款之后还会生成专属的二维码，如果有用户通过你的二维码付费，你还能分成。就是这张海报，在昨晚刷屏，尤其是在互联网新媒体圈，并一夜卖出了10万份课程。

为什么又是网易？

不仅去年刷屏案例无数，现在更神奇了，就连交个学费都能刷屏，但今天有点特殊，这个课程在刷屏之后于今天上午被微信封杀。我最近一直在筹备自己马上在36氪的付费专栏“刷屏的18个方法论”，今天就算交个学习报告吧。

“网易云课堂”为什么会刷屏？

我做自媒体近4年，一直在站在公关和市场营销（非产品运营）的角度，对刷屏这种新的营销方式进行持续关注和研究，2017年的刷屏案例应该是过去5年最多和最丰富的。站在大公关的角度，我给“刷屏”的一个定义是：刷屏不止是撬动免费且巨大的社交流量的唯一手段，更是品牌赢得用户口碑和认同的第一窗口。

所以，我很早就建议品牌主们多关注刷屏，并来学习刷屏的技巧。基于多个案例的分析，我也总结了18个刷屏方法论，并将在开氪的专栏首发。网易在昨晚的刷屏案例，也全部都符合这18个方法论中的5条，具体如下：

1、优越感即刷屏

这是我总结的6个用户参与刷屏的原动力之一，我特别不认同个别自媒体把这次刷屏的主要原因归为分销模式的解读，所以，我没有把“趋利性”放在第一条，因为这本身是一门课程推广，甚至不是微商，如果参与刷屏的人只是单纯为了赚钱，我相信“网易云课堂”不会刷屏，我认为，真正的原因是优越感，互联网新媒体这个圈层的人最爱学习，所以，一股“你看，我多爱学习！”这种优越感在朋友圈起到了非常重要的基石作用，而趋利性是加速器。

2、趋利性即刷屏

这是我总结的6个用户参与刷屏的原动力之二，在优越感的基础上，才有利益可言。一级分销60%收益+二级分销30%收益这种模式，其裂变性增长的幅度巨大，我的一位朋友昨晚发了一个朋友圈，短短一夜（按道理这是朋友圈的不活跃期），就收到了700多块的分成，据说中午突破了1400元。以前你可能都是花钱去听课，说不定课程还很烂，感觉吃亏了，现在呢，你不仅能把报名费收回来，还能赚钱，这种趋利性确实起到了非常微妙的化学反应。

除了分享就能赚钱的趋利性，还有一种就是参与的低门槛，原价199元，限时特价39.9元，打了4折，一个大号麦当劳汉堡套餐的钱，太划算了，大家都觉得占了网易的大便宜。

对于分享的趋利性，我特别想提醒，这是一把双刃剑，不能触犯微信平台的游戏规则，否则就是遭到封杀。网易这次为什么会被微信封？我下面具体分析。

3、技术即刷屏

这是我总结的6种刷屏套路的一种，针对这个案例，非常容易理解，这次的载体本质上还是一个H5（微站），用户参与扫二维码之后，完成了付款，还能生成一个有自己专属二维码的海报进行分享，非常容易操作。值得一提的是，整个用户体验流畅非常顺畅，就连费用到账的信息提醒也很及时和到位。同样的一个H5，在流程上或用户体验上做一些小优化，就可能直接决定这个H5到底能不能刷屏。

4、海报即刷屏&认同感即刷屏

“无图无真相”是我总结的6个刷屏因素的一个，在本案例中，就是一张海报，这个载体非常重要，传递的信息也非常简单直接。

认同感是我总结的用户参与刷屏的动力之一，在本案例中，就是对大网易的崇拜。也确实如此，去年，网易系的多个品牌刷屏，成为2017年刷屏最多的品牌，而网易也借着刷屏极大地同时提升了品牌的美誉度和曝光量，这是刷屏的巨大价值。

网易这次把4位曾经制造了多个刷屏事件的大咖请出来，给大家上课，这对于所有参与者来说，是一个非常好的学习机会，当然，大家也对网易的刷屏案例十分认同。所以，近14万用户带着对网易非常崇拜的“眼神”，纷纷交了学费，毕竟大家确实想学点东西，赚钱不是首要的，但两者的结合，产生了奇妙的化学反应，认同感也是基石。

“网易云课堂”为什么会被封杀？

一夜刷屏之后，截至1月17日中午11点30分，二维码已经无法打开，被微信封了。我从腾讯相关负责人处了解到，双方目前正在沟通，腾讯会协助荔枝微课（注意，根本不是“网易云课堂”，下面具体解释）进行运营调整。截至20点，我看到，网易云课堂在荔枝微课的报名页面犹在，但其之前分享的二维码依旧是无法打开的状态。

我拿到了荔枝微课针对“网易运营方法论”的合作方案，具体介绍了分销模式：

一级分销60%收益、二级分销30%收益，假定为39元的课程，你推广了分销海报，B再购买，你获得23.4元，B再分享出去，C购买了，B获得23.4元，你获得11.7元。

微信相关负责人告诉我，荔枝微课违反了《微信公众平台运营规范》中有关“3.3诱导行为”的规定。我摘抄如下：

3.3.1 诱导分享

通过外链或公众号消息等方式，强制或诱导用户将消息分享至朋友圈的行为。奖励的方式包括但不限于：实物奖品、虚拟奖品（积分、信息）等。

3.3.2 诱导关注

通过外链、公众号群发或二维码等方式，以奖励或其他方式，强制或诱导用户关注公众号的行为。奖励的方式包括但不限于：实物奖品、虚拟奖品（积分、信息）等。

包括以下类型：

• 强制用户分享：分享后才能继续下一步操作。包括但不限于：分享后方可预订，分享后方可知道答案等。

• 利诱用户分享：分享后对用户有奖励。包括但不限于：邀请好友拆礼盒，集赞，分享可增加一次抽奖机会等。

• 胁迫、煽动用户分享：用夸张言语来胁迫、引诱用户分享。包括但不限于 ：“不转不是中国人”“请好心人转发一下”“转发后一生平安”“转疯了”“必转”等。

从这个案例来看，我认为主要是在“诱导分享”上违规，诱导用户将带有自己二维码的海报分享至朋友圈和微信群的行为，因为可以拿到分销带来的提成。而针对二级分销模式，微信平台其实是允许的，我猜测，可能是因为二次分销模式和二维码海报分享放在一起，触犯了微信的“红线”。但由于微信其实本身就是一个“小黑屋”，它对很多刷屏案例到底是否违规拥有“最终解释权”。

“网易云课堂”的刷屏能复制吗？

当然能。其实所有的刷屏案例，都有很多共同的特点，我经过上百个案例的分析，就总结了18个刷屏的共性，上文说了5个。

我认为，一个案例能否刷屏，需要从三个维度观察，即刷屏的外、内和用户心理，“外”是指具体形式，比如视频或H5，“内”是只特性。比如很多事件的刷屏需要有剧情反转，“用户”是指用户心理，你要站在用户的角度去思考：他（她）为什么要参与你的刷屏？

以网易这次的案例为例，我认为，这个刷屏有很多可借鉴之处，尤其是针对线上课程推广，你需要做到的是：

1、课程真的首先是吸引人的，讲课的老师是牛逼的，切记这才是基础，而不是二级分销；

2、让学员们掏钱的同时，能不能帮他们赚学费或者能让大家感觉有面子，但需要把用户参与的门槛要降到很低；

3、遵守游戏规则，别触犯微信的红线。

对话网易教育事业部公关负责人方玮

上面都是我自己的分析，最后，我专门找到了网易教育事业部的公关负责人方玮，请他亲自揭秘本次刷屏的“内幕”。

Q：请问网易为什么要开这个课程？

A：过去一年网易方面有很多不错的案例，积累了良好的口碑，其中也包括了不少的经验与教训，在日常沟通过程中，很多合作伙伴和同行也希望我们做一个分享，我们认为在线课程是一种很好的方式，所以在新年之际，我们努力做了一个资源盘点，所以组织了这些资深的操盘过很多项目的公司优秀运营同事一起来开个课。

Q：为什么找的平台是荔枝微课？

A：作为一个开放的在线教育平台，我们一直在尝试多样化的合作，更好地赋能平台内容生产者，让用户学到更好更有效的知识。所以我们在尝试跟多种渠道的合作，荔枝微课是其中一家，这个微课程的形式更适合这样的渠道，所以我们选择跟他们合作。

（其实我们还看到一个平台的身影就是“运营深度精选”，经过了解，三者之间的关系是：网易是客户方和主策划方，荔枝微课是平台方，提供技术，运营深度精选是做课程裂变的团队，是服务方。）

Q：课程推广的分销模式和海报+二维码的分享方式，是双方定的策略吗？

A：这次课的核心用户都是运营圈的人士，具备爱分享的社交属性，所以我们这次选择以跟荔枝微课采取这样的合作推广模式。

（这种分销模式有先例，但海报这种形式是通过运营团队半个多月的不断测试优化出来的，付款到账及时显示也进行了深度的技术开发。）

Q：我看到目前课程已经13万人购买，符合你们的推广预期吗？能说一下数据，比如H5的点击量，海报的生成量或分享量，参与人数等？

A：从数据来看，已经远超我们的预期，也反映了大家的学习热情和裂变传播的有效性。具备数字由于存在合作关系，所以我们不方便单独透露。

（大叔从可靠渠道得到的消息，荔枝微课服务器因为此事崩了几次，确实目前没有准确的数据。）

Q：你怎么看这次的刷屏？

A：作为我们教育产品来说，是一次创新性的尝试，我们之前推出了行家计划，计划2年培育500行家，助力各类ip产出更优质的课程内容，渠道支持也是其中重要一环，我们也愿意拿出推广资源来回馈用户，这次也可以理解为一次这方面的尝试。

Q：被微信封了之后，有过什么沟通吗？目前的处理情况是？

A：我们跟微信有过沟通，微信对我们的业务尝试也比较支持，基于用户的体验和针对这次活动也提出了一些优化的建议，我们非常感谢微信的反馈，也希望能有更多的合作。由于这次很多用户积极性很高，为了更好地服务好想学习的用户，我们也在网易云课堂上线相关课程，大家可以继续报名学习。

如前文所讲，

万能的大叔在开氪上开了一门

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