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猫爪杯能引爆,其实星巴克也很懵……

公关汪 万能的大叔 2022-06-03


万能的大叔 的 第1069 篇原创文章

文末留言也不送新书《刷屏》了,因为断货了

 

星巴克的猫爪杯,火了。

 

具体点评之前,大叔先说一个真实的故事。

 

大叔的丈母娘,有一年去土耳其旅游,给我带回来一个礼物,印有土耳其英文的星巴克杯子。作为一个直男,我其实有点难理解,看到猫爪杯如此火,也终于解开了我的心结。

 

猫爪杯为什么突然一下子就火了?

 

下面是分析。

 

1、其实星巴克官方也很懵逼

 

为什么这么说呢?因为这就是星巴克的真实表现。

 

从传播此事的投入量级来说,大叔翻了星巴克本次推广的所有素材和渠道发现,只有在26号开售当天,@星巴克中国 在其官方微信的第五条,注意,是第五条,发了一条预售的消息而已。

 

 

星巴克的小伙伴也明确告诉大叔,对于本次樱花系列产品的推广,一切都是固定套路,没有额外购买任何一个广告位,更不用说花钱买kol软文了。

 

猫爪杯意外火了之后,星巴克的官方微博反映还算快,在当天中午11点就更新了微博回应此事,并持续更新微博说明补货进度。

 

2、到底是不是饥饿营销炒作?

 

据大叔了解,星巴克的樱花系列虽然比其他系列更受欢迎,但最近几年,从来没听过为了一个杯子,顾客凌晨排队的,还在门店里打架。所以,星巴克也就按照以往的套路,给每个门店铺点货,保证线下的同步上市。



 

大叔一度认为是饥饿营销。

 

因为此事经过社交媒体热炒之后,迅速被贴上了几个标签,比如#黄牛卖高价#、#顾客为杯子打架#、#顾客为买杯子凌晨排队#,26号当天,在微博上还有一个视频集合,将以上画面做了一个集合,有两个男的互相推搡,还有一个操着西安口音的一男一女打起来了。紧接着,就是猫爪杯在闲鱼和淘宝被卖高价的淘宝套路借势新闻“接力”,更是印证了杯子的火爆。

 

作为互联网公关,对这样的套路有些熟悉,大叔一度认为,这几个打架视频可能是前几年的,只不过被移花接木到了抢购猫爪杯上,或者是视频拍摄是一次有预谋的拍摄,就为了制造这个杯子抢手的现象,顾了俩人去抢杯子,但经过一番搜索和研究之后,至少目前,大叔并没有发现这个视频有明显的硬伤。

 

 

3、ugc和#打架#标签才是幕后推手

 

在抖音,#星巴克超萌猫爪杯#的话题已经有280万次播放量,大家纷纷秀出自己买的猫爪杯。甚至还有人为了点击量,把猫爪杯砸了。


 

在微博,#星巴克猫爪杯#的话题量接近7000万,比星巴克自己打造的#猫爪杯#的话题高出近一倍,网友自己拍摄的通宵排队和店内打架的视频一段接着一段出来,有一位网友就做了一个剪辑,给这个定了性:为了一个杯子竟然打了起来,这哪是猫爪杯,这是圣杯!

 

@江苏网警 也来蹭热度,提醒顾客不要在店内打架。也顺便帮忙助推了此事。



在淘宝,黄牛有利可图,当然卖力地去抢完之后赶紧挂网,就和当年小猪佩奇的那个吹风筒一样,反正要验证这个话题或者产品火不火,看看淘宝有无复制品或者翻好几倍卖高价,就知道了。


 

其实,黄牛党的加入,不仅让话题更火,反而成为星巴克一个危机公关,因为用户开始指责和质疑官方有猫腻,在故意饥饿营销,好在星巴克现在和淘宝有深度合作,迅速在天猫原价开售猫爪杯,被一抢而空。

 

所以,ugc才是这次刷屏事件的真正幕后推手,如果我们忽略不计星巴克自己官方的几条微信和微博的推广,猫爪杯的火爆,全靠来自微博、抖音、小红书和淘宝的普通用户,而在话题层面,“打架”+“凌晨排队+”黄牛加价“这三个标签成为关键,有点像抢春运的火车票。

 

4、不需要营销,好的产品自己就能刷屏

 

这是大叔在新书《刷屏》里的观点,也是刷屏的6个套路之一:产品刷屏。猫爪杯的案例复盘,再次证明此事。

 

大叔的好友、知名社会化营销大咖“蒙古大夫”认为,猫爪杯火爆的核心原因是:可爱,因为可爱就是流量,可爱就是销量,而可爱的商品,可以成为用户在社交媒体分享的“货币“,大家过去喜欢在朋友圈晒猫,现在喜欢晒猫爪杯。

 

他还引用了“可爱经济学”提出者Dr.Mongolia的观点:经济大环境越是萧条,可爱型的产品越是有逆势增长的潜力。他还举了另外一个人例子,就是同样呆萌可爱的熊本熊。

 

大叔部分认同大夫的观点,怎么说呢?从产品角度,猫爪杯确实非常有特色,不仅仅是造型可爱,更关键是倒满粉色的牛奶之后,仿佛一只可爱的猫爪出现在了杯中,活灵活现,可以说这个杯子把猫的可爱做到了极致。

 

所以,星巴克坚持20多年,每年推出大量极具创意的杯子,非常好地丰富了咖啡品牌的精神,终于在猫爪杯上引爆,这就是大叔常说的,爆款的出现,是必然当中的偶然,我们不能只看到偶然。


 

在产品已经具体引爆社交媒体的潜力的前提下,我们同样不能忽视ugc内容以及由此引发的相关话题对此事的推动力,正是二者的自然结合,发生了奇妙的化学反应。从这个角度来看,星巴克的公关或者新媒体营销团队做了哪些贡献呢?实际上,并不多,可能还不如哪些把猫爪子放到杯子里的网友。



 

这件事再次印证了大叔的一个观点是:素材即刷屏,这里的素材包括好的产品,也包括好故事,核心是内容,内容不行,花再多力气和费用,都是徒劳,因为在移动社媒时代,人才是最重要的媒体,一个普通人不会为糟糕的内容埋单,机构和平台才会。


欢迎你留言区讨论一下,这事真的挺值得研究的。




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