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甲方能从“三只松鼠”吸取啥教训?

万能的大叔 万能的大叔 2022-06-03

“眯眯眼”事件,一波三折,大叔今天聊聊,以三只松鼠为例。


这个话题,之所以一点就着,一方面关联了爱国情绪,大家普遍情绪激动,另一方面则是因为容易被偷换概念。


怎么定义和辨别“眯眯眼”就是辱华呢?


其实不清晰,没有一个绝对标准,判断的主观性比较强。


以下4种说法,就是一步步被偷换了概念(请记住1234,下面会重点提及):


1、外国品牌刻意迎合谄媚西方人对于亚裔的刻板印象,在广告里选眼睛小的华人模特,并在化妆造型上刻意丑化,包括不限于杜嘉班纳、迪奥、奔驰。




2、少数西方人士会做一个拉眼角的动作,作成“眯眯眼”的样子,来表达对亚裔人的侮辱。



3、国内品牌(包括国产动画片)用小眼睛的模特(或造型)就是“眯眯眼”,就是辱华。



4、我长得眼睛小就是辱华。




三只松鼠正好是一群洋品牌“暴雷”之后的第一个中国本土品牌,引发了高关注度。



其实,三只松鼠的反应速度还算快,《严正声明》写得挺不错的,核心说明了2点:



第一,先说明立场,我不是不是1。我是中国品牌,我怎么会刻意丑化中国人呢。


第二,至于网友认为我们不符合大众审美,我道歉,替换,杜绝类似情况再发生。



三只松鼠还非常谨慎地在声明中避免提及“眯眯眼”,也是对的策略。


无论是立场还是态度和行动,三只松鼠的回应,都算是及格,大叔认为,如果整个事件只有这一则声明,事件会较快过去。



但万万没想到,当事的另一方——女模特@菜孃孃 开始公开回应此事,她认为自己被网爆了,还替自己的模特职业前景担忧。


第一次的回应,@菜孃孃的策略也很不错:避谈1和3,只说4。


“我眼睛小就不配做中国人了?……长这样了出生那天就在辱华了?事事都要上纲上线,那这就是一种病态了!大家做一个心态健康的网民吧。”



这次回应,收获了不少网友的点赞,作为单眼皮的大叔也认为,女孩说得很好,在三只松鼠不方便正面说太多的情况下,从侧面说出了不少网友想说的观点。



《人民日报》对此事的评论,也支持了女孩的观点:



“如果不分场合、不分情景地认为,眼睛小就是‘眯眯眼’,只要使用小眼睛模特一律就是辱华,这多少也有些太过敏感了。可以不同意类似的审美,可以讨论艺术创作的方向,但没必要上纲上线。”


如果事态走到这一步,可以算是一次“不错”的危机公关。


但好景不长,有网友扒出来,菜孃孃在抖音等平台发布的一些短视频内容中,多次(注意这个词,并不是一次)出现“拉眼角”动作,却把她的行为引向了2,再次引发网友的愤怒!



对此,@菜孃孃 又在新京报视频采访中,第二次回应此事。她的解释是:


“我发布的任何内容都是抖音审核的,都是积极向上的,没有骂谁、诋毁谁,包括截图的手势,没有故意做这个手势,表示什么东西,做这个手势的bgm是很流行的说唱,我是跳街舞的,对说唱很喜欢的,bgm当时是很热门的,完全是日常发布而已,没有任何意图歧视亚洲人。”


这次回应,大叔认为是“火上浇油”,把“拉眼角”的动作只是说成是舞蹈动作。大叔觉得,她要么是无知,要么就是装无知。



不管怎样,上一波回应的好感全无。网友评论又一边倒了。



如此一个反转,令三只松鼠也再次陷入被动,因为公众其实已经把广告主和模特“绑”在了一起,菜孃孃的所有言行,不仅令此事无法快速平息,反而又把三只松鼠放在火上烤。


无奈的是,双方合作是19年的,已经过去2年了,除了换画面,三只松鼠也没有与菜孃孃做“切割”的手段。


为了避免陷入争议,据说现在不少品牌已经不敢再请眼睛小的模特拍广告了。



此事,对品牌来说有啥教训呢?


大叔提3点:


1、都得补课。


补什么课呢,一方面,要多看《新闻联播》,了解我国的主流意识形态,对文化自信、民族崛起要有充分认知;另一方面,要了解国际动态,包括不限于种族歧视、东西方文化差异等敏感话题。



你不要以为“你是本土品牌”就不需要了解,更不要认为“你是国际公司已经很了解这些敏感话题”,上面例子都已经说明:大家都需要补课。


对于这件事来说,大叔认为,所有品牌都应该去仔细读读人民日报那篇《从三方面探讨“眯眯眼”争议》的评论。



2、负面清单。


现在很流行“负面清单”,即不允许做的事,要有一个明确的清单,对品牌公关而言,也要有一份清单,即什么事不能做,什么话不能说,且要动态更新,把其他品牌踩的坑,变成自己的品牌“负面清单”。



大叔曾经多次强调,品牌的公关化,不管是在微博发一条长图海报,还是直播间带货,看似只是卖场,其实都是舆论场,不仅需要公关的强势介入,更需要所有岗位,从上到下都有公关思维,《广告法》只是底线之一。



但大叔不是建议品牌一律不用小眼睛模特,这个事更多要从“丑化”角度去看,可能有一段时间,尤其是面对年轻用户群体的快消品牌来说,大家把宣扬品牌的“特立独行”与一些剑走偏锋的选角、妆容和主题,画了等号。对于美丑的判断,真的是见仁见智,但如果要符合大众审美,应该有一把尺子。


3、私下沟通。


这里说的不是大众沟通,而是私下沟通,可能很难,但还是要说。


大叔无法判断,菜孃孃在两次回应之前,是否与三只松鼠的品牌方有一个充分沟通,她的观点也是品牌方“默许”的,但如果有交流,或者菜孃孃稍微有点危机公关意识,在第二次回应此事时,不应该狡辩了。



因为不管你是真无知,还是装无知,在中国网友已经比较充分知晓“拉眼角”的动作在国际上意味着什么时,你应该要为此行为带来的负面影响去致歉,而不是一副“无知者无畏”的态度。


品牌虽然不能官方再发声了,但是可以在私下做充分沟通,毕竟双方利益在此事是被强捆绑的。


万能的大叔

《刷屏》作者,23万品牌市场公关人在看的自媒体。


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