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中国女足刷屏,品牌借势哪家强?

万能的大叔 万能的大叔 2022-06-03


凭借亚洲杯3比2逆转绝杀韩国队,中国女足从昨晚开始刷屏,相关话题竟然超越了冬奥。


女足刷屏,一部分“功劳”还归于男足,如果没有男足1比3败给越南的强烈反差,可能大家也不会这么激动。



中国女足刷屏,品牌借势哪家强呢?请看大叔的整理和点评。


从目前的赞助商情况来看,对于女足国家队的赞助商分为两类,一种是“中国之队合作伙伴”,有耐克、蒙牛、中国平安、怡宝、中免等9家品牌,这个赞助商权益可以享有所有中国之队旗下球队的赞助权益,而另一类则是“中国国家女子足球队合作伙伴”,言下之意就是,只能享有中国女足的赞助商权益。


大叔在4年前曾参与过中国之队的品牌赞助,当时,应该女足单独赞助的权益还没有开放,从大叔个人的判断,赞助商权益和金额应该是对等的,因此,单独赞助女足的金额,肯定是少于全包圆的中国之队,相对来说,权益也就只限于女足。



人人车和小红书就是目前唯二的只赞助了中国女足的品牌,因此,大叔把它俩的案例放在前两位点评。


1
人人车


人人车的微博粉丝虽然只有42万,但一直不懈努力,在发女足相关的话题。在女足夺冠之后,@人人车 官方第一时间发布了祝贺海报。



评论区只有10个点评,有些凄惨。


大叔经常说一个“10倍的营销费”的赞助理论,啥意思呢?



你花100块钱买下一个赞助,就应该花1000块的营销费用让别人知道,这样才能有出圈的机会。当然,这“10倍的营销费”未必是硬广,也可以是社会化营销。单从这点来说,人人车应该学习小红书,大叔下面具体说。


大叔看到,人人车是在2021年7月正式成为中国女足国家队官方合作伙伴,彼时,中国女足即将出征日本奥运会。



虽然这次的借势动作有些简单,但大叔还是为人人车点个赞,毕竟,单独赞助关注度远低于男足的女足来说,确实需要勇气。


网友也都是极具洞察力,有关女足赞助商的讨论,越来越多,起码从品牌曝光来说,人人车和小红书都赚到了。




2
小红书


小红书更是神一样的存在,为啥这么说呢,大叔竟然在微博没有搜到小红书的官方微博……一查原来是因为某事件被封了,这令大叔所提倡的“两微一抖”理论还是站住脚了,好在,小红书有官方微信号。


小红书也是在去年日本奥运会之前,正式成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。与此同时,它还成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴。由此可见,小红书对于借助体育营销来扩圈的意图,十分明显。


大叔看到,包括中国女足官方在内的多个女足队员,都集体入驻小红书。单从“用户生成内容”来看,小红书的这笔赞助就要比人人车划算。


去年的奥运会,小红书联合新华社还专门拍摄了一支名为《我们为什么爱女足》短视频,对于关注度并不高的女足球员们做了一次访谈和记录。这就是大叔上文提到的“10倍的营销费”理论,如果女足在奥运赛场夺冠,那这个视频就会跟着刷屏。



小红书官方微信昨夜凌晨,虽然也只发了一个借势海报,但标题有延续:这就是我们为什么爱女足!



大叔看到,不少人又把那条短视频翻出来。



3
支付宝


“支付宝十年十亿支持女足发展”,跟着女足又刷屏了。


支付宝官方一直在继续关注女足比赛并进行预热,上面这句话在每一张海报里都有。



原来,2019年,支付宝宣布“十年十亿”支持中国女足发展,每年的1亿元资金用于中国女足国家队的奖金及训练水平提升、女足球员伤病保障及退役转型、女足技术发展及教练员培养、青少年女足运动推广及发展等。


在女足夺冠后,支付宝官方第一时间兑现奖金,公布方案:


奖励中国女足1300万元奖金已到位,其中1000万元为奖励球员,300万元奖励水庆霞率领的教练团队。



回头再看中国之队和女足的官方赞助商,竟然没有支付宝,原来,这只是一项公益项目,而非官方赞助。“赞助”还能这么搞,大叔也是开眼界了,对其他品牌来说,可能也是一个借鉴。


阿里的公关迅速借势,把此女足的热度与业务相关联。媒体报道称,上千万人涌入支付宝运动捐步。



原来,2019年,支付宝公益基金会联合多家公益机构发起“追风计划”,计划用5年时间资助100支来自乡村的校园女子足球队。女足夺冠极大的激发了网友热情,6日全天,上千万人打开支付宝运动小程序,用步数兑换“运动币”支持足球相关公益项目,捐赠的“运动币”总量高达1.2亿个。



4
蒙牛


虽然支付宝的“1300万奖金”声量及组合拳打得更好,实际上,蒙牛是第一个官方宣布捐款的,金额千万,比支付宝提前了近2个小时。



大叔甚至猜测,支付宝估计是看到了蒙牛的千万奖金之后,才临时决定也给一笔奖金,当然,金额不能输给蒙牛,才有了“1000万奖励女足,300万奖励教练组”的配置。


蒙牛因此都上了热搜,单条微博的点赞更是达到13万。



只是蒙牛这个借势海报做得吧,和支付宝相比,确实有差距,但支持女足的热情是一样的。




5
中国平安


蒙牛和平安都是中国之队的官方赞助商,后者已经连续支持中国女足7年。在女足夺冠后,中国平安官方微博也第一时间发了借势海报,然后,就没有然后了。大叔只能说,有点可惜。




6
耐克


耐克曾经陷入新疆棉事件,在不少中国艺人主动宣布解约耐克后,体育界却鲜有这样的行为,也确实,运动品牌的赞助可不只是“赞助”这么简单,还涉及到运动装备等问题。


耐克支持中国足球这几年,其实不容易,成绩不行,还要挨骂。女足夺冠之后,耐克官方选择了静悄悄,大叔是理解的,毕竟,耐克是一家美国公司,国家队这样的“国”字头话题,现在最好别碰。


2019年法国女足世界杯,耐克曾经发过女足的海报和视频。文案和画面,都值得学习。


但大叔没想通,中免集团这样的中国之队官方赞助商,连个祝贺海报都懒得发,是真金主啊,只求贡献,不求回报?


7
晓芹海参


这个品牌,经过这么一战,应该可以和獐子岛“齐名”了。


男足输给越南之后,一条视频被扒出来,吴曦受访时表示天天吃海参,刷屏了。



大叔猜测,这应该是配合晓芹海参作为中国之队官方赞助商而拍的类似“代言”的视频,在男足被全民吐槽之后,又被拿出来,可谓“别有用心”。


晓芹海参官方微博的粉丝只有2431个,它只是转发了中国女足夺冠的微博,而对于男足吃海参的视频,并未正式回应。



如果大叔是@晓芹海参 的品牌公关负责人,我可能会发一张调侃的海报,海报的大意是:



1、女足也有海参吃。2、都有海参吃,踢得差距这么大,不能怪海参呐。


当然,前提是符合事实。



8
朋来制药


比@晓芹海参 微博粉丝还要少的,那就只有@朋来制药了,339位粉丝,大叔猜测,估计一大半来自企业内部。



朋来制药是干嘛的呢?从微博发布的内容来看,是做防护用品的,其中,口罩是应该它家的明星产品,据说东京奥运会中国体育代表团的口罩就是他们家的。



这么有实力、这么低调,倒也符合2B企业的风格。大叔也给免费宣传一下吧,谁让人家支持女足呢。



9
怡宝


怡宝算是中国国家队(不止足球)的大赞助商,大叔对这个怡宝提前布局,十分佩服。比如苏炳添,别看他现在这么代言,但奥运没拿奖牌之前,也就怡宝了。



但在女足借势上,可能是精力有限,怡宝的表现一般,就转发了一个抽奖的微博。




10
水庆霞小区


女足主教练水庆霞也因为这次亚洲杯夺冠,开始被外界关注。


就连她住的小区,也不忘借势一把。可见,社区宣传工作用心了,也有刷屏的机会。



最后,大叔再稍微做个总结。品牌借势热点,如何才能跟着刷屏呢?有3个方向:


1、只是官方赞助商,还不够。


就像冬奥和安踏一样,人家是官方的,不火都难。我们看到,小红书和人人车就是享受了女足官方赞助商的红利,但去中心化传播时代,品牌必须生成或者参与社会化内容的生成,才能跟着刷屏,即“10倍营销费”理论,从这点来看,蒙牛做得最好,也上了热搜。


再回看冬奥会,也是同样的逻辑。在万众瞩目的羽绒服走秀环节,lululemon就胜了安踏。所以,只是官方赞助商,还不够。


2、表态很重要,行动更重要。


这点其实也适用于危机公关应对。品牌的借势海报或者短视频,都很重视表态,这很好,但像杜蕾斯那样,寄希望用打擦边球的创意来实现刷屏的空间,越来越少了。大叔看到,女足夺冠的热点,杜蕾斯就没有借,确实也很难借。


当然,对于晓芹海参来说,其实有一个调侃的空间,可惜品牌没抓住。


因此,大家都表态的时候,说女足怎么怎么好的时候,你的行动就更重要。支付宝和蒙牛就是典型的行动派。


3、快比好重要,提前布局才能快。


这是大叔经常说的,借势营销,快永远比好重要,因为“好”还有更好,没有止境,但热点就那么一晚上。那怎么做到快呢?提前布局就非常重要了,我们看上述所有参与借势的品牌,应该全是提前做了布局的。即便是微调了策略,决策也是快速的,才能赶上这波热点。



万能的大叔

《刷屏》作者,23万品牌市场公关人在看的自媒体。


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