绿色消费新视角，从节能灯泡谈起……

在你的家里，装的是节能灯泡还是普通灯泡？有些人可能知道，尽管节能灯泡的初始购买成本高于普通灯泡，但由于其高效的能源使用，实际上可以在后续使用过程中降低电费。据统计，节能灯泡的投资回报期大约是两年，而这种产品的使用寿命通常超过五年。因此，使用的时间越长，节省的钱也就越多。

光华管理学院应用经济系助理教授高彧，以节能灯泡为媒介进行了一场关于中国3000个家庭的在线田野实验：通过向参与者提供节能灯泡经济价值的信息（个人利益）和对环境影响的信息（社会利益），并观察他们在10个月后的灯泡购买情况，来衡量信息提供的长期影响。研究发现，填补信息缺口对于采用低碳产品和技术具有持续影响，无论是关于个人利益还是社会利益的信息，都会对大多数家庭的购买行为产生短暂的影响，而对缺乏信息的家庭这种影响更为持久。这些证据表明，信息提供是通过两种不同的机制发挥作用的：提高显著性和填补信息空白。而这一研究成果，对绿色低碳、节能减排等政策的推广，也有着启发。

高彧认为，在众多的低碳技术中，我们应优先推广那些既能帮助人们节省成本，又有助于减少碳排放的技术。这样，个人的利益与对社会的贡献之间就不会产生冲突，这对于低碳技术的推广更加有利。同时，政府和企业在推广绿色低碳、节能减排的政策和产品时，应用消费者便于理解的方式标明相关信息。因为清晰的信息标识可以增强公众对于节能减排政策和产品的认知和接受度，有助于实现能源转型的公平性和透明性。

以节能灯泡为媒介的研究

人们通常认为，低碳减排行为虽然对社会有益，但对行动者来说却需要付出额外的金钱，看似集体利益与个人利益是矛盾的。然而，购买节能产品的情况并非如此。尽管在短期内购买节能产品可能需要花费更多，但从长期来看，由于节省了电费，实际上是有经济利益的。因此，这种行为对个人和社会是双赢的。

尽管如此，人们为何仍然不选择购买节能灯泡呢？这是因为他们并不了解这种行为对个人和社会的长期益处，还是有其他原因呢？对此，高彧提出了消费者可能的选择逻辑：

一种可能是，消费者并不了解节能灯泡对环境和个人的双重好处。另一种可能是，虽然消费者知道节能灯泡环保，但他们并不清楚节能灯泡能够帮助节省电费。所以，当他们看到节能灯泡的价格高于常规灯泡时，可能处于经济考虑而选择购买价格更低的灯泡。高彧解释，“在信息传递到位的情况下，个人的长期经济利益和社会的公共环保效益，消费者只要重视其中的一项，都可能选择节能灯泡。只有当这两个方面都不重要时，他们才会不选择节能灯泡。”

高彧的研究致力于填补这个“信息空白”。通过明确的信息传递，让消费者了解他们行为对个人和社会的长期影响，并观察这些信息如何影响人们的购买决策。“这个研究给了我们一些新的启示。大多数人是愿意为社会做出贡献的，但他们有时候会担心自己是唯一一个这样做的人。然而，当他们了解到大部分人都和他们一样愿意为社会做出贡献时，他们会更加坚定你的行动，并更加认同自己是社群的一员。因此，传播这样的信息是很有价值的。”高彧说。

在谈到研究中的有趣发现时，高彧提到了“叛逆的5%”。在其调查的中国家庭样本中，有95%的人对关于节能灯泡对环境有益的信息做出了积极的反应，这使他们提高了对节能灯泡的支付意愿。但有5%的人，也就是气候变化怀疑论者，对这种环保信息没有任何反应。反而，当他们被告知购买节能灯泡对环境有利时，他们反而降低了支付意愿。

高彧解释说，同样的信息并不能无差别推动所有人的行为。这项研究揭示了为什么在某些情况下，信息提供是有效的，而在其他情况下，却可能是无效的，甚至可能产生反效果。

“值得一提的是，当这5%的人接收到强调个人利益的信息时，他们的反应与其他人类似。”高彧认为，这表明社会对气候变化的总体态度会影响人们的行为，并且影响政策的传递。“有些人并非无法改变，他们只是需要听到符合自己需求的信息。他们更希望听到的是购买节能灯泡帮他们省钱，而不仅仅是对环境有益。”

影响低碳行为选择的因素

“整体而言，中国公众确实关心个人行为对环境的影响并愿意付出实际行动。当我们提供有关减排的信息，告诉他们这种行为对环境有多大影响时，他们确实愿意为购买节能灯泡多花钱。而且这不仅是他们的意愿表达，我们观察到，他们真的购买了更多节能灯泡。”高彧谈及研究结论时说。

高彧表示，此前有国际观点质疑中国民众是否关心环境和气候变化，而研究通过对3000多个中国消费家庭的调查，以及衡量信息提供的长期效果，证明了中国民众确实会对环境信息做出反应。并且，消费者可能会从提供的环境信息中推断出对个人的好处。例如，如果知道购买节能灯泡能减少排放，消费者可能会联想到减少排放是因为节能灯泡节省了电力，而节省电力则意味着能够节省花费。

“通常情况下，我们先传递购买节能灯泡对个人利益的好处，这时消费者的支付意愿已经上升。然后我们再传递购买节能灯泡对环境的好处，如果消费者只关心个人利益，而不关心环境，那么他们对第二轮信息将不会有反应，因为他们已经在第一轮信息中考虑了个人利益。”高彧说。

实验结果发现，在先后传递个人利益和环境利益的信息后，消费者的支付意愿实际上提升了两次。这说明消费者既关心个人利益，同时也关心环境，这两个因素并不是互相排斥的。

在高彧看来，影响消费者低碳行为选择的有三个因素：

首先，是消费者对于节能知识的缺乏。许多普通居民并不了解家中常见电器的耗能情况，也不清楚如何使用电器才能更省电。比如，他们可能并不知道“LED灯”和“紧凑型荧光节能灯”哪种更节能。如果消费者缺乏这些知识，他们的节能行为就无从谈起。

其次，是信息反馈的不及时。这一点与知识不足有所区别，知识不足是指消费者“不知道事实是什么”，而信息反馈不及时则通常强调的是消费者“没有注意到”。

第三，是消费者对气候变化的态度和价值观。如果有些消费者根本不相信气候变化正在发生，或者认为气候变化并非由人类活动引起，那么他们不但不会主动选择低碳行为，传递相关信息还会引发反感起到反作用。

高彧表示，节能灯泡购买的实验结果启示我们，由于低碳行为可能会给个人带来经济收益，因此即使对于那些更关心个人利益、不关心气候变化的人，也可以找到切入点来引导他们改变行为。

选择先摘低处的果子

关于信息提供的有效性及其长期持久性，已有众多研究提供了各种证据。理解低碳技术的私人利益和社会利益信息之间的相互作用，以及确定信息处理如何影响人们的长期行为，这两点都有助于解决文献中的混合发现。

高彧的研究不仅解答了两种不同信息如何相互作用的问题，还探讨了什么样的信息可以产生长期影响。这一问题涉及到公共政策的性价比评估：如果传递的信息能产生持久的效果，那么这样的政策就非常有价值；反之，如果效果短暂，那么对政策的性价比评估就会大打折扣。

研究发现，对于大多数家庭来说，无论是关于个人利益还是社会福利的信息，都只能产生短暂的影响，但对于那些原本不了解这些信息的家庭来说，这种影响则可能是持久的。而这一发现表明，信息提供的作用机制有两种：一是增强信息的显著性，二是填补信息差距。高彧解释说，填补信息差距的效果往往更持久，因为这涉及到学习过程，而提高信息显著性的效果则往往更短暂。

高彧表示，研究的结论适用于多个领域。对于政府而言，推行绿色低碳、节能减排的政策时，应该让信息更加清晰，例如可以清楚地告诉消费者节能灯泡能够节省多少电费，以及对环境有什么好处；而对商家、非营利组织来说，不必担心消费者不愿意听到节能减排的信息，因为大多数消费者其实愿意为环境做出贡献。对于少数气候变化怀疑论者，应注重传递个人经济利益信息，而避免强调环保。

并且，高彧建议要先摘“低处的果子”。

“有的低碳技术对社会有好处，但对个人来说可能并不节省成本。然而，有些低碳技术既对社会又好处，也对个人有利。比如节能灯泡，对于个人或家庭来说，它是一种性价比高的投资。”高彧说。

在高彧看来，推广各种低碳技术时，我们应该优先推广那些可以帮助消费者节省金钱的技术。这样，个人的利益与社会的贡献之间就可以并行不悖，而且不会给民众带来额外的经济压力。这对于低碳技术的推广将会更加有利。

参考文献：

Allcott, H., & Rogers, T. (2014). The short-run and long-run effects of behavioral interventions：Experimental evidence from energy conservation. The American Economic Review, 104(10)，3003--3037.

Asensio, O. I., & Delmas, M. A. (2015). Nonprice incentives and energy conservation. Proceedings of the National Academy of Sciences, 112(6)， E510–E515.

Gerarden, T. D., Newell, R. G., & Stavins, R. N. (2017). Assessing the energy-efficiency gap. Journal of Economic Literature, 55(4), 1486–1525.

高彧，现为光华管理学院应用经济系助理教授。2017年毕业于荷兰伊拉斯姆斯大学（Erasmus University），专业为行为经济学。目前主要从事决策理论，风险与不确定性，跨期选择下的行为研究，并且应用行为与决策理论，以实验室与实地实验为工具，研究个体行为，如养老金发放，可持续发展与气候变化等公共议题。研究成果发表在《经济研究》、Nature Energy, American Economic Review, Management Science, Journal of Risk and Uncertainty, Experimental Economics等国内外权威学术期刊上。

编辑 | 王蒙

排版 | 李珅

审核 | 奂然

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