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HSBC × EICO：高!净值人群的财富推手

EICO EICO 2023-09-27
收录于合集
#EICO 产品设计案例 36 个
#新消费 2 个
#金融产品 1 个


又是新的一年，你的财富顾问是不是开始催促今年的规划了？
辛辛苦苦搬砖一年，还是要心甘情愿为自己以后的美好生活助力一把。
没事，我们都懂……
所以这次给大家分享的项目，就是单纯的想带大家看看：
超!高净值人群是如何“轻轻松松”管理财富 ；
以及，我们是如何帮助这些理财顾问，利用数字工具，顺水推舟完成理财规划。
是的，这次找到我们的，就是外资银行中的老牌军——汇丰银行。


故事的起源，来自于这位老牌劲旅在2020年新的业务拓展——私人财富规划，就是利用现有财富为杠杆做长线人生规划。汇丰发现可以借助EICO在数字体验领域下的多年积累，帮助到该业务领域，很快双方就进入合作状态。

这次接触汇丰的时候，最多蹦到我们耳朵里的一个词就是私人财富规划。

在汇丰的私人财富规划业务中，平台方是通过众多的财富管理师专家团为客户提供一对一的沟通和财富管理服务。在公开的媒体报道中可以看到，汇丰准备扩张到700名私人财富规划师（PWP，Private Wealth Planner）的团队规模，而且财富规划师们的工作也将不再依赖传统的线下网点，会更多使用移动式、线上的数字工具。

这会是一个一旦有改进，能直接产生辐射效应的合作。
这次的合作，也是传统品牌如何做数字化转型中的重要一步。我们将会通过此项目，挖掘其中可以有所改变的机会点，为超高净值人群定制独特的数字化体验。

让我们跟随Paige和Zhus的脚步，一步步进入项目中


我们言归正传。先介绍下本剧本中的两个主要角色：
角色一：私人财富规划师（PWP，Personal Wealth Planner）；
角色二：高净值人群（HNWI，High Net Worth Individual）。


（理论上）存在这样一批用户，关注经济发展形势，也更加关注财富保障和风险控制，ta们的家庭中会有成员隶属于1%的那批人：专业的财务规划能力、较高的财富管理视野、较多的投资选择、随时可以变现的资产项、较大宗的资金流与负债项、极高的抗风险能力和资产抗风险配置。


如果你（不幸）也被归属此列中，也许比较了解汇丰旗下的私人财富规划业务了！那就请跳过这部分的介绍！

这样的人群特征比较明显：

  1. 配备的保障产品较多，对家庭成员的保障充足；

  2. 稍微年长的人群对于系列的财产传承措施都考虑得比较周全，对涉及到此范围内的法律信息更熟悉，熟悉如何避险；

  3. 更理性，有较丰富的财富投资经验，甚至会觉得PWP们提供的资料不够专业，期待能提供一些更专业的表格来选择产品；

  4. 对于财富的风险控制会通过自己的研判来进行具体的规划安排，例如会选择更多高质量付费类的消息渠道，提前感知行业、政策或投资风险。


放轻松，这些都只是一些对于生活状态的描述！


虽然与之前的合作流程有些相似，但也有一点点不同：在用户访谈流程中我们改变了部分流程安排。以往无论是零售行业或效率工具，有着比较标准化的流程设计，例如原来的用户访谈中大体是这样来安排：划分用户类型，建立用户画像，招募用户、访谈使用体验和流程测试、梳理结论、整理优化方案，验证、修改调整等。

这次的项目合作特殊点是，产品是在做给两大用户人群，不仅有直面的用户，也有在过程中一直沟通的规划师用户。所以这次访谈在【访谈使用体验和流程测试】流程中，增加了访谈的分支：直接邀请用户和专家现场对谈，建立起最直接的用户场景，同时在会谈后进行不同的访谈安排。

与PWP们的同步沟通

在上海和广州两个城市分别进行了访谈研究


虽然双方的需求都是为了解决资金的流转和增值，但实际过程中双方信任难以在短期内迅速构建起来；而本次合作其中一个目标是为了降低信任搭建过程中的阻力。
在2021年11月雅虎财经的报道中提及，汇丰集团在收购了全资的保险公司之后，力图在业务层面从被动盈利（贷款）的主营业务要扩张到主动盈利（财富管理、咨询）上来。
这样的集团决策背景下，也意味着作为财富规划师们需要不断得触达到大批潜在用户，以及在短时间内尽可能少的频次下，与众多潜在客户构建信任。而这样的信任对于每一家服务方来说，都意味着较大的成本。

专业化的测算工具，需要更多贴近用户侧的沟通习惯和方式，甚至要面对更加专业化的用户群体，开放更多控制权的配置选项是不错的选择。
对于大部分对投资有一套自己的看法和执行逻辑的用户来说，测算工具有时候也许会因为原始数据的不准确，导致测算的结果趋于不可信。而对于较为感性色彩的用户群体来说，测算工具有时候又是那么难以理解，更倾向于寻求规划师帮助和定期信息同步。
在本次合作中，我们投入了很多时间在对整个测算流程和测算体验进行了拆解和阶段性的测试反馈。这件事做完复盘时，似乎回归到了一个旧话题：toB业务如何朝toC沟通进化。而对于服务超高净值客户的特殊产品来说，是更加重要的一步。

让公司的品牌信任度更顺畅复用到规划师个人信任身上。
对于大多数的财富规划师来说，一旦与用户建立起来足够的信任之后，用户是更倾向于与规划师个人保持不错的同步节奏和个人关系。那么对于银行主体来说，如何让客户的信任关系进行扩展和转移，仍然是一个亟待解决的问题。
在本次的研究中我们发现对于众多PWP来说，已经形成了整套的信任搭建逻辑和与用户沟通的方法论，但对于平台来说，更多的是如何让非标准化的经验得到复用和增强。


因为横跨了上海和广州，在广州的会议室中，我们“意外地”过了个生日会。

谢谢你们！

这么一小块会议室走完了很多的访谈工作


项目团队




还有一些别的案例







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