私域流量，原本是2019年上半年在互联网圈火起来的一个概念，在食品行业一直都备受关注。

今年随着疫情的出现，食品行业中关于私域流量的话题也越来越多。那么，新消费品牌该如何高效运营私域流量，并助力产品增长呢？同时私域流量要不要做？怎么做？坑在哪？

近日，在由Foodaily每日食品举办的FBIC2020全球食品饮料创新大会上，来自超级零品牌的创始人&CEO王珂亲述其品牌对于私域流量的打造逻辑。

首先是品牌为什么要做私域流量？我们认为一个品牌的价值包括：功能价值+情感价值+服务价值。私域流量在过程中提供了服务价值，通过服务价值增强了情感价值。因此私域流量本质是一个营销工具，私域的本质是提升营销效率。

基于以上认知，私域流量会给品牌带来什么？

对此我认为有两点：一是增加了流量的价值，私域流量会大幅增加复购率，增加了品牌的关联销售。在我们的运营过程中这一点也很明显，超级零私域用户和非私域用户的复购率相差几倍，所以增加流量价值是私域流量能帮品牌解决的问题；

二是加强品牌的认知。早前的传统品牌更在乎曝光次数，如今的新品牌则更重视跟用户之间进行沟通，在私域过程中，我们会发现曝光时长变成了比曝光次数更重要的东西，私域流量就是一个非常好的提供曝光时长的方式。

什么样的品牌适合做私域？适合做私域的品牌有两点……

第一，私域的本质只是运营效率的提升，显然考虑的结果是运营收益的问题，运营收益是不是远大于零成本。

运营收益有三个关键维度，首先是高客单价。如果是很低客单价的产品，做私域的时候你会发现还不够你的私域人工成本；

其次是强复购。如果产品是一次性的产品，没有办法跟用户进行二次的沟通或者深度的沟通，显然是高复购的产品适合私域；

最后是多SKU。SKU有横向和纵向，纵向是基于消费需求不断的往纵向化发展的产品线，因此更适合做私域流量。横向是基于一群用户更多元化的需求。

第二，能否给用户提供需要的服务价值，这是非常重要的判断依据。比如说超级零运营私域流量开展减肥训练营，对于客户的焦虑提供顾问的价值，消费者问到一些问题，马上就能解决问题。因此这个价值是在私域流量里特别强调的价值，如果不能提供，那私域流量意义不大。

私域运营的关键，一切要效率

除此之外，私域流量的运营也是围绕人性的运营。

第一是解决问题。私域的第一需求是解决问题，消费者把私域当成客服是很明显的事，消费者提出问题后第一时间帮助解答，这就是品牌跟用户之间的沟通。

第二是贪便宜。这是人性中最重要的部分，无论什么样的消费者都希望能得到更便宜的结果。品牌运营的精髓是不断的让消费者占便宜，因此在私域流量里消费者最关心得失。

第三是看热闹。先前超级零也进行过专业化的直播等尝试，但最后发现没几个消费者关心。消费者更关注的是一些新鲜事件，在私域流量运营中围绕“人性”，这是最关键的一点。

第一个坑是“C2M”，通过用户的需求研发产品。不建议基于私域需求开发产品，我更倾向于运用私域需求来验证产品。因为私域流量是已经购买过产品的用户，而且这些用户的需求实际上都是一些小众的需求。但是好的产品研发实际上不是老用户的需求，而是产品怎样获取到更多的大众新用户。

第二个坑是“裂变”。这个坑不一定对所有人都是坑，但是对我们来说是坑。原因是效率判断的问题，裂变到底是好是坏也不一定。例如大家看到拼多多裂变地非常迅猛，但是拼多多裂变背后是花了很大的成本，因此裂变让有的品牌无法承受。

同时，裂变也是效率的判断，在超级零看来，通过交易获客远比裂变获客的效率高很多，所以我们认为裂变是一个坑。

第三个坑是“APP和小程序”。不到万不得已或者规模巨大的时候，一定不要用APP或者小程序，因为使用成本太高，触达用户的成本太高。