维舟：让文化产品“活”在市场中

编者按 ：2023年9月15日，我们上线了透镜LENSWAVE的第三期播客节目：《从近代越剧到德国古典乐，看文化生产的“既要又要”》。在这一期节目中，我们与作家、书评人维舟（点击即可跳转至往期内容）探讨了文化产业的发展阶段、文化遗产的活化、文化消费的城乡差异等话题。本文整理自这一期节目的部分内容。

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其实早期的这些文化产品，它也没有像我们现在这样有国家拨款。我也看了很多相关的文化产业发展的过程，几乎都可以分为三个阶段：

第一阶段的文化作品，它都是面向特定赞助人的。无论是神庙也好，或者说是教皇、皇帝，作品创作出来以后，实际上面对的是这些特定的受众。

第二阶段，大众文化消费市场出现了。印刷品大量发行，文化作品可以通过版税或者门票收入来支撑。赞助人就从原来特定的几个人，变成了可能几万几千万的人。在这种情况下，它就不需要取悦于某个特定的受众，文化生产机制发生了变化。

到第三阶段，一些特定的文化可能变成了一种高雅文化，它的受众群变窄，文化生产机制又发生了变化。这就是我们现在看到的一些不同文化机制的演变。比如现在的戏曲有特定的国家拨款，又或者说一些公益基金来赞助，但它早期其实并不需要国家拨款，它是在市场需求下生发出来的，它的市场足够大，足够养活它。

因为戏曲跟其他文化产品还不一样。比如说像诗歌，它的创作者很多是那些高官或者文人，他们是在业余创作，不靠这个盈利。而戏曲是有市场需求才会生发出来。所以，我们可以看到首先一点，中国的戏曲都是用方言来演唱，而诗文很少用方言来记述。这是因为戏曲的剧种扎根在本地市场，必须迎合本地观众。

日本有一位专门研究中国戏曲史的专家，叫田仲一成，他写过一本《明清的戏曲》，其中就谈到中国的戏曲生长于特定的社会环境。例如他发现北方的剧种跟南方不同，较推崇刚烈的人物。但是在南方就比较推崇贞节烈妇，为什么呢？

他认为这是因为社会结构的不同。在北方，村庄之间会出现争斗，为了小共同体战死的人，是应该得到推崇的，要不然下次就没有人愿意为你卖命。而南方因为社会结构更加保守，且大姓的势力非常强大，在械斗的时候当炮灰的都是村庄里面比较弱势的小姓。所以在故事上更受推崇的是那些，比如出去经商的时候留下来继续相夫教子的贞洁烈妇。

这种价值观就会影响到戏曲在本地的流传。那些经常被人点来听的曲子，保留得比较完整，留下来的版本也比较多。那些虽然创作出来还不错，但是最后没什么人爱听的，可能慢慢地就失传了。所以就算是在古代，它也有一个市场机制会对文化生产产生一些影响。

到了近代，市场机制的作用就更加鲜明了。以越剧为例，越剧最有名的是它的舞美，它所有角色都是由女性来扮演。除此以外，可能年轻一代对越剧也没有其他的印象。但是在当年，刚好是100年前，1923年的时候，它出现在上海是很轰动的。越剧的前身，可以说是一个草台班子。它是绍兴底下嵊县的一个地方剧种，当地都没什么人当回事的。到1923年，有个叫王金水的绍兴商人，他在上海做生意，发现上海的文化消费还蛮活跃，他觉得可以把原来绍兴的这个地方戏包装一下。

然后他招了很多年轻女孩子，把她们包装一下，扮相很漂亮。并且这些年轻姑娘来到大上海以后，也很努力地学艺谋生，而且因为她们从小就在一起练这些戏，表演得非常真情实感。她们来了上海以后一炮走红。需要注意的是，越剧在当时是没有所谓的国家基金的，那么它靠什么成功呢？恰恰是因为当时上海的中产阶层，尤其是中产阶层的妇女。

有一些研究称之为上海的“主妇居家崇拜”。它是指，当时在上海做生意的人很多，这些商人赚了钱以后，觉得太太出去工作是很没面子的事情，就把她们留在家里面。当时又没有电视机，又没有网络，这些富家太太最大的娱乐是什么？看戏。

而且她们也不是像北京的那些票友，讲究唱腔要如何到位等等。她们在意的一个是舞台好看不好看，看的是外观；第二个是你唱的这些东西是不是真情实感。这恰恰使得越剧在上海大获成功。一直到现在，越剧的舞美设计始终是全国各个剧种当中最领先的，它率先使用了很多现代技术，在内容方面也进行了一系列的革新，例如在越剧里很有名的梁祝。

梁祝现在一般被认为是一个非常凄美的爱情故事，但实际上这个爱情故事本身也是现代产物。在梁祝那个朝代的爱情，跟现代人理解的爱情根本不是一回事。

所以我们在回顾这些文化生产机制的时候，需要注意到的一点就是，想要你的剧种繁荣，首先要想到你的观众在哪里？戏曲现在的困境正是因为它的文化生产机制没有市场化，它已经很长时间没有去争取它所应该有的受众群，它跟观众之间已经产生了一定的脱节。

举个例子，我之前看过美国剧作家莫斯·哈特的自传，中文翻译为《从布朗克斯到百老汇》，在书中他写道，剧作家跟其他文学创作的人不一样的地方就在于，反馈是非常残酷的。因为台下什么反应剧作家当场就能看到。当他认为观众该有反应的时候，观众如果没反应他会觉得很受挫。

不过我觉得非常好的一点是这样会给剧组一个巨大的压力。因为他每次都要去了解，自己到底哪里还没有做好？为什么我认为观众应该有反应的地方观众没反应？问题到底出在哪里？所以对于当时的剧团的经理也好，或者说剧作家、演员也好，他们需要反反复复地演练、复盘。到最后，一个成功的剧作家甚至能够非常准确地预判市场上的观众大概会有什么样的反应，这个是非常重要的能力。而现在的一些艺术家因为是国家养着，所以他就不太需要去琢磨观众到底怎么想，反馈机制就断掉了。

▌文化消费的动态调整

文化消费，它本身就是从可能小部分的精英消费，向下渗透到大众消费的，它有一个过程，在这个过程当中肯定会出现五花八门的文化现象。但是创作者或者评论者，能够给观众一些引导，让观众们自发地开始意识到，原来我看的都是一些垃圾，我也想看更好一点的东西。观众群体就会慢慢发生变化，这其实也是市场自发演化的一个过程。

具体来说，一个地方的文化能够发展起来，实际上是跟这个地方的经济发展，以及文化消费市场是相适应的。举个例子，近代中国大量的现代文艺作品，实际上是以上海为发源地的。这不是说上海这个地方的人多有文化，而是因为它经济发达，有着大量的中产阶层，这些中产阶层除了吃饱穿暖以外，他手里还有钱愿意去看个戏、听个音乐等等，他们也有文化需求，那文化产业就能够兴起来。

不只是上海，天津也是同样的道理。我们大家都知道，现在的相声跟天津有密切关系，包括很多人都说天津人说话像说相声一样，特别逗。那为什么是天津呢？现在很多人已经忘记了，我有些朋友甚至无法理解天津为什么是直辖市。但近代的时候天津可是北方的经济中心，所以它有一个北方其他城市所无法比拟的市民文化阶层。在天津相声说得好会有人捧场，有人愿意为之买单，自然而然就在天津盘起了一大堆相声界的名角。

当这个地方的文化消费发展到一定程度以后，就会出现竞争。因为市场够大，比如天津有那么多人爱听相声，一两个相声演员满足不了大家的需求，势必会有其他更多的相声演员出现。在竞争之下，观众会有自己的判断，可能会说：“我昨天听过一场，那个人说得更好。”观众的眼光或者说口味，是在这个过程当中逐渐练出来的。

再比如早期的很多漫画，说得白一点，也都不怎么样。但是慢慢地，其中可能有十分之一、十分之二的受众有了更高的要求。像比如宫崎骏、押井守这些一流的人物出了一部作品，以前的人可能觉得这个东西有点看不懂，但现在观众的鉴赏能力上去了，这种作品出来的时候大家能够判断出来这是一流的。那么它就能够得到市场很积极的反馈，市场会以票房收入，或者说版税收入来回馈它。这样又会更好地激励创作者。因为创作者会发现，只要好好创作，就能够得到市场的积极反馈，随之形成了一个正反馈机制。

▌文化遗产的活化

事实上，尤其是在一些小的城市，或者说更加小众化的艺术、文化遗产等等，的确需要一定的支持，这类似于回到了第一阶段。

但是这种赞助，也不应该完全撇开市场，把它送进博物馆。因为那样的话它就真的死掉了，它就完全没有观众。哪怕看起来好像是对现实生活没有多大用处的这种文化传统，实际上也可以通过民间的一些传承延续下去。就是说至少也得培养一个小众群体，实现文化遗产的活化。

比如说，我们一家曾经去过日本的青森县，当时是慕名去看他们当地的睡魔祭。这个睡魔祭原本是民间为了驱散睡魔，做了很多夸张的灯笼，是非正式的一种活动。然后我去看了一些资料才知道，其实跟我们中国也有点像，就是在近代，日本的知识分子认为这是一种陋俗，像是迷信活动，就把这些东西当作传统的垃圾给扔掉了。

但是到后来，大概直到六七十年代以后，突然之间又有人开始怀念说，其实这些东西是蛮好的，所以有人又把一些老的艺人给找回来了。到八九十年代，地方政府因为要复兴当地的文化旅游，就重新把团队组建起来。这个时候睡魔祭的规模和现代化程度其实已经远远超过当年。在可能早期二三十年代，那些睡魔祭就是民间自发的一些团队，无论是资金也好，或者说灯笼制作的精良水平也好，跟90年代，跟现在的比，是完全比不过的。

可以说，这个传统在旅游业的促进下完全复兴。而且它有一个很好的地方在于，它不只是带来了新兴的物质遗产，更重要的是原来的这些传统也得到了传承。而且因为这个项目它带动了三个城市一系列的周边产业。除了文创以外，还有包括旅游住宿、餐饮、交通全部都起来了。原来如果没有游客过来的话，青森有些城市可能半死不活的，通过这个节日把这些东西都串起来了。

所以我觉得这是一个非常成功的案例。也就是说这些东西其实并不是没有人感兴趣，关键是你怎么把旧的元素用新的形式表现出来，怎么能引起年轻人的注意？

我再举个例子，比如说台湾的霹雳布袋戏。布袋戏本来是非常传统的艺能，但是它在近些年来，为了吸引更多年轻的受众，无论是传播也好，或者说是表现形式也好，甚至它讲的故事都引入了非常多的东西，它的声光电技术、舞台效果都做得非常好，跟传统的形式相比有了巨大的变化。

我曾经有个同事，一个在青岛的小男生，二十几岁，我非常惊讶地发现他居然喜欢霹雳布袋戏。而且他给我推荐了一个戏，我忘了名字叫什么，有1000多集，我听得都惊了，我说：“1000多集你居然能看下来。”他说：“对，我看下来了。”不单看下来，而且他因为听了霹霹布袋戏，还学会了闽南语。所以，问题在于我们的文化传统要如何既保留原来的核心，又能响应市场的一些变动，这种传统的自我更新和调试能力是非常非常重要的。

题图来自电影《柳浪闻莺》