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李佳琦现在怎么样了

周文君 电商头条
2024-09-06


美腕离不开李佳琦。


出品 | 电商头条   作者 | 周文君
 
危机还在继续


要说2023年以来,李佳琦一次重大的翻车事故,那无疑是花西子眉笔事件。在这之后,李佳琦又陷入或大或小的风波中,危机还在继续。

去年9月10日,李佳琦直播介绍花西子某款眉笔时,有网友吐槽79元一支的眉笔太贵了,随即被李佳琦反驳,“不要乱说,眉笔一直79,国货品牌很难的,有时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

这一番言论激起网友们的不满,#李佳琦带货怼网友#等相关话题也迅速登上微博热搜。紧接着花西子受到牵连,一天内销售额跌幅高达九成,李佳琦一夜掉粉60万。随着舆论继续发酵,花西子和李佳琦都接连向网友致歉。

10月底,李佳琦又被质疑涉嫌价格垄断。起因是有京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦,称某品牌京东上价格低于李佳琦直播间价格,违反了他们与李佳琦之间的“底价协议”并要求赔偿巨额违约金。“京东采销喊话李佳琦”冲上了微博热搜。同时,“疯狂大杨哥”在直播间称李佳琦控价控库存,导致小杨哥直播间大牌多数被下架。

在经历花西子眉笔事件和底价协议之后,李佳琦个人形象和声誉不可避免地受到了影响。这些争议事件的发生,无疑给消费者对他的信任度带来了不小的冲击。

值得一提的是,2024年1月,李佳琦在直播间推销的一件新中式上衣,因“左祍”的样式被指责为寿衣,再度引发网友的嘲讽和质疑,认为李佳琦团队选品不严谨,文化修养不足。
李佳琦带货新中式衣服被网友嘲讽 
虽然李佳琦面临一系列风波,但保持着一定的直播节奏。不过可以肯定的是,在直播带货行业,头部主播的影响力具有举足轻重的地位。一旦发生负面事件,主播个人形象受损,品牌形象也会受到波及。

此外,作为MCN机构的核心资产,头部主播的形象和声誉与机构紧密相连。头部主播通常拥有庞大的粉丝基础和强大的带货能力,主播翻车会导致大量粉丝流失,进而影响机构的直播带货业绩。

美腕还是离不开李佳琦
谈及李佳琦和美腕的关系,美腕创始人戚振波曾经判断,2018年底之前,美腕业务以美妆为主。美妆是标品,大众对价格非常敏感,这样的市场,培养多个主播没有意义,就该只做一个大IP,把价格“打到地板”。

而李佳琦是美腕打造超级主播战略下的结果。2016年,美腕和欧莱雅合作,尝试进军直播带货。为此美腕招募了200多个全国各地的欧莱雅专柜销售冠军进行培训,最终筛选出了7位主播为欧莱雅线上直播带货,李佳琦就是其中之一。

签约李佳琦后,美腕将资源倾注到了李佳琦身上,为其包装、策划活动,期间发生的两件事让李佳琦爆红网络。2018年9月,李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,一举成为涂口红世界纪录的保持者。从此,李佳琦“口红一哥”的名号诞生了。同年9月,李佳琦又在 "双十一" 与马云 PK 卖口红,结果李佳琦以1000:10大胜马云,这让李佳琦登上了热搜第一。

2022年6月,因为设备故障,李佳琦停播整整三个月。事故打乱了很多品牌天猫618的布局,美腕难以找到和李佳琦相当直播体量的带货主播。

或许是这次意外事件,美腕意识到公司必须培养更多新的主播来接替李佳琦。9月份复播之后,李佳琦对外介绍新助播团,并减少在直播间的出镜时间,同时又陆续上线“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间,由李佳琦助播团开播,规避鸡蛋放在同一个篮子带来的风险。当然,李佳琦的带货体量,是其他主播比不了的。

2023年2月,美腕又推出综艺节目《所有女生的主播》,对主播进行选拔和培训,参与节目就有机会得到美腕全方位资源加持、千万级流量曝光、专业电商直播培训,甚至成为全网的TOP主播。

目前来看,美腕的主播矩阵化逐渐成熟,孵化出了旺旺、庆子、火娃等新主播。在小红书,旺旺的粉丝数能达到41万。

今年1月30日,在沪港创新合作论坛上,李佳琦发表演讲提到,“美腕深耕直播电商9年,有30位主播、200个岗位、600多位直播间的中后台同事,整个公司上上下下1200位员工,还有合作多年的数十万的品牌伙伴们,我们一起服务着全网1.7亿用户。”

但我们也能看到,目前美腕对李佳琦的依赖仍然十分严重。虽然孵化出了不少主播,前有付鹏,后有旺旺,都是李佳琦的助播,难以单独支撑起一个直播间的人气和流量。值得一提的是,李佳琦直播间粉丝8333.5万,贡献了超九成的粉丝量。

图源:虎嗅
即使李佳琦由于一场眉笔事件陷入了舆论的漩涡,但他还是支撑起了整个双11的销售战绩。去年双11预售单日直播,李佳琦就卖出了95亿,而第二名的辛巴卖出了34亿元,小红书章小蕙卖出了1亿,同时小杨哥的双十一预售金额是8500万元-1.5亿元之间。可以看出,李佳琦的带货能力难以企及。

图片来源:南都大数据研究院
去年618预售首日,李佳琦创造了49.77亿元的GMV,相比之下“所有女生的衣橱”在整个618期间的战绩仅2亿元。

在李佳琦之后,美腕仍然难以复制出第二个“李佳琦”。目前在李佳琦持续扮演着直播间无可替代的核心角色,担当直播间门面,保持着稳定的直播频次。

2023年下半年以来,虽然诸多舆论风波,让李佳琦的公众形象受到一定程度的冲击,但他拥有深厚的粉丝基础和强大的个人号召力,后续带货数据也不会很难看。

去头部化短时间难以实现
过去的一年中,直播行业的头部主播们无一幸免地陷入了舆论风波。头部主播各种带货翻车的负面新闻损害自身形象,进而给平台、商家以及MCN机构都带来流量波动风险,各类争议事件频发再次引发了业内对“去头部化”的讨论。

平台对头部主播的高度依赖正在逐渐淡化,转而加大对商家自播以及中腰部主播的培养和支持力度。虽然众多电商直播公司也积极探索并实践“去大主播个人IP化”,但仍然离不开头部主播。

比如交个朋友一直在努力摆脱对于罗永浩的依赖,减少罗永浩在直播间的频次,甚至20225月,罗永浩正式退出“交个朋友”管理层。但在各种大促活动,尤其是双11重大时间节点,罗永浩都会坐镇直播间。近日,交个朋友还在官方公众号发布了抖音开播公告,其中就有罗老师38专场。

图源:交个朋友
东方甄选也曾经尝试“去董宇辉化”,但最终适得其反。去年东方甄选小作文事件发生后,董宇辉停播休假,东方甄选抖音直播间5天时间掉粉超250万元。董宇辉拥有自己的账号“与辉同行”,随后该账号带货成绩表现亮眼,甚至超过东方甄选。
今年2月抖音带货月榜,与辉同行登顶榜二,销售额4.5亿元。东方甄选排名第四,销售额为2.8亿元。可见,董宇辉的流量效应显著。

美腕方面,虽然持续选拔新主播,但李佳琦仍然承担重任。去年有美腕负责人曾对媒体表示,李佳琦一直是美腕重要的合伙人,也一直在参与选品、直播、直播间运营等工作,不存在淡出直播间一说。另一边,近日疯狂小杨哥宣称将减少直播带货场次,但并非消失在直播间,而是转向娱乐直播。

从目前的态势看来,直播电商行业正在逐步摆脱对少数头部主播的过度依赖。然而在实际操作中,如何挖掘和培育具有潜力的新主播,形成稳定的成长梯队,是一项艰巨且长期的任务。



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