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大规模招商,美团的动作有点猛

周文君 电商头条
2024-09-06


美团坚守战场。


出品 | 电商头条   作者 | 周文君

美团圈圈启动大规模招商

美团又要出手了。

据亿邦动力独家消息,美团旗下达人分销工具美团圈圈近日开启大规模招商,并于29日针对服务商宣讲招商细则,试图利用服务商力量招商。

美团对于招商对象有一些具体要求,比如美团要求商家提报店内销量排名前三的商品,套餐核销周期须不低于1个月,且周六日等核心时段也能使用等,涉及套餐搭配合理、自由履约、使用场景广泛、库存足量多个条件。

图源:亿邦动力

全面评估商家的综合实力,美团能够筛选出更具潜力和竞争力的商家入驻,从而提升整个平台的竞争力和服务质量。

同时,美团也希望通过这次大规模招商活动,进一步拓展其业务范围。

在面向服务商的宣讲文件中,美团方面透露,美团圈圈已经搭建起企业微信群、达人分销矩阵以及美团圈圈小程序三大流量场。

其中,企业微信群已覆盖全国1000多个城市,群内人数超千万;注册的圈圈达人超过300万,圈圈小程序日活用户已破百万。

大家或许知道美团在去年底推出的“美团爆团团”直播间,直播间内主要销售餐饮、酒旅到综类目爆款商品团购券。

和爆团团类似,美团圈圈也销售团购券,而且推出的时间更早。2020年,美团圈圈开始上线,采取社交电商达人分销的方式,以分享达人为渠道,为用户提供高折扣商品。

不过,此前这项业务是美团较为边缘的业务,并没有受到美团内部太多的关注。直到去年3月底,“美团圈圈”悄然在成都开城;4月初美团圈圈又在杭州、武汉、南京等城市上线。

今年3月,美团圈圈迎来了一个重大调整,即取消直营模式,转向轻模式运营。同时,裁撤8座直营城市的BD(商务拓展)岗位。

该次深度调整背后,是美团圈圈业务进展未达预期。据了解,自2021年至今,美团圈圈仅开拓了北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、南京、杭州这8座直营城市。

去年年底,这8座城市的单月总GTV虽然已破亿,但与1.5亿元的目标相比,仍有一定差距。

具体到单个城市,去年3月底开城的成都,预计单月GTV能达到1300万元。相比之下,去年年中,南京地区的单月GTV为600万~700万元。

在直营模式下,美团圈圈业务推进缓慢,而转为轻运营模式后,则可以更低成本地扩大业务规模,灵活应对市场变化。

如今,在转为轻运营模式的基础上,美团圈圈又开启大规模招商,显示了其继续推进这项业务的决心。

美团压力激增

美团圈圈业务增长效果不如预期,但仍然继续加大招商力度,扩大业务规模,透露出了美团焦急的心理。

这背后的压力首先来自抖音。2020年抖音开始推出团购业务,一年后,抖音团购凭借低价优势抢走了大批美团的商家和用户,并在随后的时间,抖音团购业务继续发展。

从结果来看,抖音本地生活业务十分迅猛。2024年一季度,抖音生活服务板块销售额突破千亿元大关,较去年同期增速高达100%以上。

同时作为内容平台,抖音借助短视频和直播的流量优势,可以增加用户粘性和活跃度。抖音的算法会根据用户的兴趣和观看历史推荐相关的短视频,进一步提高产品的曝光率,为商家带来潜在客户。

在吸引大量用户关注的基础上,抖音再打造单品爆款低价,实现低价团购。

美团通过直播和美团圈圈,也在其平台上打造了类似的单品爆品低价团购模式。美团意识到低价策略在本地生活服务市场中的重要性,因此采取了阶段性补贴的方式吸引商家和用户。

比如美团财报显示,2023年第三季度美团加大补贴力度,销售及营销开支由2022年第三季度的109亿元增长55.3%至2023年同期的169亿元。

年2月,针对餐饮到店消费,美团上线了“特价团购”板块,对标抖音的低价团购专区,目前该板块仍置于APP首页位置

紧接着12月底,抖音团购频道进行了新一轮改版,新增“特惠团购”“热门榜单”“免费试”三大模块。其中“特惠团购”板块内商品享有较大折扣力度,价格补贴从0.1元至数百元不等。

图源:美团APP如今,美团和抖音仍然延续低价竞争的策略,而美团“烧钱”补贴的节奏似乎暂无减缓迹象。今年1月,美团到店总裁张川在内部公开信中表示,2024的关键在于天天低价。

张川认为,过去美团到店的体系是货架体系,特点是“多和好”,但对寻找低价的用户捕捉不够,通过特价团购和直播等新业务,美团找到了新用户,“这是到店二次起飞的机会点”。

可以看出,张川强调了低价用户的作用。

从美团和抖音的激战中看出,尽管去年美团采取了一系列反击,但本地生活业务的压力从来没有消失,反而越来越紧张。

据国盛证券预测,2025年抖音到店GTV或将实现3000亿,可以达到美团一半;抖音到店广告、佣金合计收入将达590亿元,或将赶上届时美团到店、酒旅的业务收入。

抖音在本地生活业务的迅猛发展,无疑对美团造成了不小的压力。

而本地生活拥有的巨大市场空间,引来了更多的分食者。就在近期,视频号正式进军本地生活,允许本地生活行业商家申请入驻“本地生活”业务类型的视频号小店,这也为商家提供了更多的营销渠道和机会。

除了抖音之外,阿里、快手、拼多多、腾讯、小红书等巨头也相继入局,使得原本由美团主导的市场格局发生了巨大变化。

可以预见,这场本地生活服务的战争注定是一场持久战。

本地生活竞争升温根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》,到2025年,我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。图源:艾媒咨询随着万亿级本地生活市场的不断扩大,美团的霸主地位正面临来自多方的挑战。然而,尽管竞争压力加剧,美团在本地生活市场依然具备显著的优势。

首先,美团在本地生活的用户心智很强。美团在消费者心中已经形成了与本地生活服务紧密相连的品牌形象,当消费者有即时消费需求时,他们往往会主动选择美团作为消费平台。

由于消费者是带着明确的需求来到美团平台的,因此他们的下单转化更高。这种主动式的消费模式也更容易产生复购和口碑传播,进一步巩固了美团在本地生活服务市场的地位。

而且相比其他平台,美团在商家供给和运营服务能力上更有优势,满足消费者多样化的需求。

可以看出,美团通过多年的运营和市场积累,形成了强大的行业壁垒和用户基础,后来的入局者很难形成一定规模。

不过,美团在内容建设和流量获取方面仍然面临着多重挑战。为了应对这些挑战,美团正在加强内容化建设,以吸引和留住用户。就在今年3月,美团短视频栏目改版,新增了剧场频道;4月剧场频道首栏新增了编辑精选,精选内容以短剧为主。总而言之,美团在本地生活市场面临的威胁正在逐渐增大,各大巨头今后在商家和用户等方面的争夺将愈演愈烈。在此背景下,美团能否守擂成功,仍是市场最关注的问题。

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