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618,大主播们静悄悄

李迎 电商头条
2024-09-06


风向变了。


出品 | 电商头条   作者 | 李迎


头部主播带货成交额大幅下滑

直播带货这个香饽饽,现在似乎也没那么香了。

今年618从取消预售消息传出的开始就热度不断,这两天京东和天猫还接连发出要加码100亿补贴的消息。可惜,在这热闹的景象下面,是带货主播的失意。

飞瓜数据显示,在6月16日618大促的带货直播中,抖音的几个头部主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元,较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。

图源:飞瓜数据

成交额的大幅度下滑让人有些意外,毕竟这可是一年一度的618大促。而且,这几个都是抖音上的头部主播,号召力本来就比一些中小主播大。 
   
要知道,此前潘雨润在社交平台上晒出过自己的纳税单,一年纳税额接近一个亿。税交的多,就意味着赚的多。她在自己的首场直播带货中直播GMV直接破亿。

图源:微博

据新抖数据显示,从2023年3月15日到2024年3月15日,潘雨润的直播带货预估销售额为6.2亿元,在整个抖音的美妆赛道里排名第四。成绩更好的时候,甚至能比拟小杨哥和东方甄选。

按理来说,带货越久主播的号召力会越大,带货成交额也应该有所上升。但是,现在潘雨润在618中几百万的带货成交额,和其首场直播破亿的带货成交额相比,确实有些差了。

卖的多赚的多,卖的少赚的少。从数据可以看出,头部主播赚的确实比之前少了。

头部主播的带货成交额都如此惨淡,就更不用说下面的主播了。成交额的减少,同样意味着带货主播赚的钱变少了。毕竟,带货主播就是看数据来说话的。

据《每日经济新闻》记者在采访一直播基地创始人刘宝励时,刘宝励透露出基地的带货主播平均月薪为8000元到1.5万元。但据刘宝励观察,已有(主播)时薪低至20元,不如去街头发小广告。

现在头部主播带货成交额下降,放入自己口袋中的钱自然变得更少。头部主播的失意,在小主播身上体现的更加淋漓尽致,毕竟相关人士都已经说出了时薪低至20元这种话。    

这种境况,表现出如今直播带货行业已经没有了最初的朝气。这种趋势的出现其实并不让人觉得意外,电商直播发展这么久,很多事情都已经发生了变化。

主播带不动货,难在哪里?

直播带货的红利已经逐渐见底,带货主播面对的情况越来越复杂。

曾经,因为电商直播市场的巨大以及带货主播的稀缺性。普通主播随便一场直播就能吸引很多的消费者前来购物,夸张点来说是能够躺平赚大钱的,哪些头部主播就更加不用说。

但是,现在一些主播吆喝一晚上,虽然直播间的观看人数也不算少,但是消费者不见得会下单。热闹过后什么也没留下,这是因为现在消费者的选择太多了。

当初直播带货作为一种新兴的商业模式,盈利非常的可观,吸引了很多人加入这个行业。发展到现在,可以说全民皆可直播带货了

随便打开一个软件,在刷视频的过程中都有可能误入一个直播间。直播间大到可以是李佳琦这种超头部主播,华为这种大品牌;小到可以是路边摊买水果的摊主,或者在自己家直播的宝妈。

图源:视频号

带货主播这个职业的门槛说高也很高,毕竟不是谁都能像董宇辉那样在直播间中出口成章的。说低也很低,打开手机直播间默默展示商品就可以了。  
 
很多机构也会简单的培训主播,成本是很低的。所以,现在不论卖什么东西都能开一个直播间。消费者也不必非得要去某一个直播间,如果刷到喜欢的,价格合适的,顺手就买了。

带货主播的泛滥,让直播带货这条赛道变得拥挤。每一个主播都想多卖货多赚钱,但在价格差不多的情况下,消费者凭什么选择这个直播间。这个时候,直播间就必须得有特色了。

直播间要有特色,就要靠带货主播自己的竞争力和吸引力,这需要不断更新自己的直播内容和方式,投入更多的时间和精力。

只是,这样一来,直播带货的运营成本就自然而然的增加了。

带货主播的带货是依附于电商平台的,如果直播间想要吸引消费者,那就得靠平台流量的扶持。即所谓的投流,有投流才有曝光,消费者才能看到这个直播间,而投流是需要成本的。

就算是辛巴这种快手的超头部主播,也是需要平台投流的。辛巴几次和快手闹翻,账号被封就是因为流量的问题。

2021年的时候,辛巴就曾在直播间骂平台将流量分给了哪些卖传家宝的骗子主播,却不给他这种正常卖货的人。自己投流花了这么多钱,但是却被平台控制流量。因此大骂快手高管托马斯,随后账号被封禁七天。

图源:视频号    

遥望科技作为直播带货的头部机构,旗下主播的带货成绩也是十分亮眼。2023年遥望科技实现营业收入47.77亿元,只是赚了这么多最后结果却是巨亏10.5亿。

其中,遥望科技2023年在抖音投流23亿。这一笔巨款的投流费用,纵使带货成交额再高,去除投流成本,最后带货主播分到钱想必也是大大缩水。

除了投流换取关注度外,真正能抢夺到消费者和订单的就是低价了。今年的618,各电商平台和带货主播也是在低价上卷出了新高度。

低价的背后,是平台的补贴,商家的让利。贾乃亮在5月21的抖音618首播中,获得了3.8亿的成交额。

这个数据的背后是抖音给出的大额补贴,包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

平台也不会平白无故的给出补贴,最后分钱还是要从成交额里面获取。这样一来,高成交额虽然亮眼,但是主播最后得到的并不一定就多。

可以看出,直播带货的生意确实越来越不好做了。市场就那么大,消费者就这么多。竞争对手却在不断增加,运营成本也越来越高。

那些大机构大主播,背后有强大的资本或许能勉强撑住这竞争激烈的局面。但是,哪些中小主播在这种撕杀场上能存活多久就不得而知了。

当初轻易就能赚的盆满钵满的主播,现在要面临这样的窘境,落差确实有些大。要赚钱还是能赚的,只不过变少了。

可是,人总是想要更轻易的获取更多的东西。这个竞技场不行就换一个,已经有不少的带货主播想要挖掘新的聚宝盆了。

超头部主播带头转型,成功了吗?

越是有实力的人,越是能够及时转场。

当一些中小主播还深陷在直播带货的泥潭中时,好几个超头部主播已经在为自己寻找新的竞技场。    

人不能在一棵树上吊死,既然直播带货现在竞争激烈,又无法在短时间取得更好的突破,那适时转型就是有必要的。

小杨哥靠着直播带货成立了三只羊集团,其个人的号召力不言而喻。只不过,小杨哥也有意退出直播间,往文娱方向发展。去年花3000万开演唱会让小杨臻选账号涨粉400万,今年的电音节门票也全部售空。

图源:视频号

4月份的时候小杨哥更是扬言暂时退出直播间,专心去搞短剧。忙活了一个多月,小杨哥公司的自制短剧《替嫁新娘是大佬》也已经在抖音上线,目前有超过8000万的播放量。

最近,小杨哥又携直播带货团队进军文旅行业,可谓是四面开花,哪里有钱赚就去哪里。

李佳琦作为带货一哥,也搞起了副业。今年4月份的时候,李佳琦IP“奈娃家族”与熊爪咖啡在上海开出首家联名咖啡店——NEVER MIND CAFE,正式进军咖啡赛道。

咖啡店的营业情况如何不得而知,在李佳琦的个人IP效应下,应该还是会有粉丝消费。只不过,和瑞幸、库迪这些大牌子应该是比不了的。

董宇辉最近也是备受争议,一会说反感网红这个称号,一会称直到今天都不享受直播工作。可以看出,董宇辉对直播带货已经产生倦意。

董宇辉的重心也不在618大促的直播带货。之前参加了电影节,最近参加了文旅直播和访谈节目,是有意改变现状的。    

几个超头部主播都在尝试着转型,但还是无法摆脱带货主播的这一身份,也无法真正离开直播间。这个转变的过程,还需要很长的时间去探索。 

         

 


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