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中国新闻社副总编辑、中国新闻网总裁俞岚：向“融”而生，打造生态型主流媒体平台

俞 岚 新闻战线 2024-06-05

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摘要


走深走实媒体融合，其关键在于观念革新。国际传播领域，主流媒体必须深刻把握移动互联网“去中心化”以及跨文化传播“尊重差异”的底层逻辑，从单向连接向开放交互转变，实现平台再造，布局传播网络，打造立体开放、共建共享的生态型主流媒体。



向“融”而生，打造生态型主流媒体平台
俞  岚
2023年是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10周年。党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，这对主流媒体加快媒体融合提出了新的更高的要求。
作为以国际传播见长的中央重点新闻网站，近年来，中国新闻网（以下简称“中新网”）秉持用户思维深度推进融合发展，全力推动重塑外宣业务、重整外宣流程、重构外宣格局的“三重”改革，在深化内容供给侧改革，以流程优化促平台再造，构建网上网下一体、内宣外宣联动的传播格局等方面不断探索，致力于以“开门办网”构建全球化、平台化、生态化的新型主流媒体。


深化内容供给侧改革，以用户思维重塑外宣业务
互联网时代的传播市场是“信息找人”的买方市场，受众对于信息内容的感知和喜好呈现多样化和圈层化。然而，传统媒体的生产供给已无法满足受众日益增长的高质量内容需求。
以问题为导向，中新网不断深化内容供给侧改革，变受众意识为用户意识，以用户思维革新叙事方式，对用户亲和而不迎合，对话而不说教，站在产品经理视角重构采编机制，将内容产品化、产品IP化、IP系列化。
深邃理论的融合表达。讲好新时代的中国故事，要加强对外话语体系建设，善于用中国理论阐释中国实践。以创新叙事向世界宣介习近平新时代中国特色社会主义思想，是中新网推进内容供给侧改革，提升国际传播能力建设的核心工作。
2022年，中新网策划推出融媒体栏目“习言道”，聚焦习近平总书记的“金句”“妙语”，运用图文、中英文海报、音视频、融媒动画等丰富形式，透视中国巨变背后的理论逻辑，阐释深邃思想的世界意义。栏目近七成产品获得覆盖全网的传播效果，《“人民”江山图》《绿水青山卷》等产品获得诸多业界荣誉。
以“人”叙事的语态变革。秉持用户思维的国际传播内容供给，不仅要在构建对外传播话语体系上下功夫，还要在乐于接受和易于理解上下功夫。

体现以“人”叙事风格的系列融媒报道。

中新网秉持以“人”叙事共情共鸣，以小见大传递价值的理念，同时借助外嘴外眼，拉近海外用户距离。2022年以来，中新网推出《我们的十年》《十年中国风》《新时代，我在中国》《爱上北京的100个理由》等系列融媒报道，从普通中国人的视角讲吾国吾民的变迁故事，调动在华外国人讲亲历亲闻的中国故事。
这些贴近表达、小而有力的语态变革，着力破除以往国际传播领域的刻板话语、叙事宏大、外宣“内宣化”等弊端，有效提升了跨文化传播的亲和力和实效性。
系统思维的采编重构。媒体融合下的内容供给侧改革，更重要的是革新传统媒体的生产关系，使之适配全媒体时代的生产力。
中新社、中新网强化中枢指挥系统，成立融媒体中心，用“一盘棋”的系统思维重构采编机制，以上下“一个脑”，畅通一体策划的效率，以里外“一张网”，整合遍布全球的产能，全面打通全球化全媒体的供应链条。
“人这一辈子”就是中新网激活采编网络下沉优势打造的融媒栏目，“点菜”与“配菜”结合，高效调度海内外采编网络，以“打卡新时代中国地标”为主题，拼图式呈现中国时代风貌。《人这一辈子，一定要去一趟淄博！》《人这一辈子，一定要去一次台江！》等产品，透过“淄博烧烤”“村BA”等热点话题，以多媒体的呈现方式和鲜明的地域特色，扩大辐射扇面，形成品牌效应。
人才技术的创新赋能。用户思维下的内容供给侧改革除了要打通供应链条，实现内容产出的融合，还要打破业务条块梗阻，实现人才技术的融合。
按照不同业务板块，中新网先后成立了20多个跨平台部门的融媒体工作室，包括围绕个人IP打造的名记者工作室，基于人工智能产出内容的AI（人工智能）实验室等，全面提升算法环境下的主流价值驾驭能力。
一方面，盘活人力资源，实行项目牵头、揭榜挂帅，通过充分赋权激发年轻人的创新动能，营造良好的内部创业环境；另一方面，建强风控体系，强化事前策划评估、事中纠偏导航、事后复盘推演的全流程把关链条。中新网挖掘和培养出一大批采写编播“多面手”的全媒体记者，英文主播的“冰洁时间”工作室、藏族主播的“珍品西藏”工作室、“Z世代”年轻记者编辑的“三把火”工作室等，已成为具有粉丝号召力的优质IP。


搭建生态型媒体平台，以用户思维重整外宣流程
2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道。走深走实的媒体融合，既是对内的融合，以流程优化构建融合共同体，同时更是向外的融合，以平台再造构建生态型媒体平台。从用户中来，到用户中去，在共建共享、共生共融中，充分整合各方资源要素，实现主流价值引领。
聚焦主责主业做强新媒体矩阵。移动互联网时代，主流媒体的新媒体矩阵直接与用户相连，流量是检验媒体融合效果的重要指标。
“一体化发展、移动端优先”，中新网现已构建起以网站、客户端、海内外社交媒体账号等为主体的新媒体传播矩阵，用户总量近5亿，覆盖了全球100多个国家和地区。其中，中新网官方微博总粉丝数目前已超7800万，在用户活跃度、内容阅读量、网友互动数据上，都居同类网站前列。2022年，中新网官方微博热搜量在媒体类微博账号中排名第四，微信10万+稿件量同比增长150%，并创造了单篇超2300万阅读量的现象级产品。

中国新闻网媒体矩阵。

近年来，中新网还深耕垂直，打造中新财经、中新文娱、中新体育、中新法治、中新健康、中新电竞等专域品牌，并推出中新财经年会等行业品牌，立体纵深、多域多维的全媒体传播矩阵不断壮大。
打造全球化的内容生态系统。6000多万华侨华人是中新网坚守为侨服务职责的传播对象，也是讲好中国故事的天然桥梁。
以遍布世界的华侨华人、华商华媒为支点，中新网着力构建全球化的内容生态平台，旗下中国侨网已建成面向全球华侨华人的提供综合性信息服务的网络信息平台；“侨宝”客户端搭建起集多元服务与社交功能于一体的海外华侨华人线上“侨友圈”；中新网客户端打造海外华文媒体优质资讯的聚合呈现平台，已有超百家华媒站点入驻；中国华文教育网已成为供中文学习、权威智库、知识付费“一核多翼”的全球华文开放教学互助平台。
这些内容共创、平台共建、渠道共享的全球化内容生态系统，将传播对象变传播主体，既丰富了新时代为侨服务形式，也提高了海内外中华儿女共讲中国故事的声量。
创新多元连接的“新闻+”服务。全媒体传播环境下，主流媒体深度参与社会治理，其功能定位和业务边界也在不断拓展，不仅是专业新闻内容的供应商，还是多元意见上行下达的沟通者，社会预期管理的引导者。
中新网不断探索“新闻+政务服务商务”，高效对接用户需求和解决方案，向多元社会主体提供权威信息的“入口”“接口”“窗口”，促进意见交换、沟通对话，创新新闻服务和社会服务形式。
例如，2022年11月，党的二十大闭幕不久，中新网策划“解码二十大”系列活动，先后举办国家发展改革委与美在华跨国企业高层圆桌会、生态环境部与欧在华跨国企业高层圆桌会等，邀请相关政府部门，面向在华外企和商会，解读党的二十大精神和相关领域政策措施，以“新闻+”打造政策直通车、服务直通车，坚定跨国企业的发展信心，阐释中国式现代化的世界机遇，在海内外获得热烈反响。


构建立体出海网络，以用户思维重构外宣格局
当前，国际舆论正经历格局之变、话语之变、攻守之变，互联网成为国际传播的主战场。同时，西方舆论算法封锁制造的“信息茧房”加剧“沉默的螺旋”现象更为突出。主流媒体的融合发展必须着眼全球，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。
内外联动，合而塑之。近年来，中新网纵深拓展多元立体的对外话语体系和传播体系，打通海内外渠道资源，通过合作传播等方式，提高“借船出海”的工作实效，打好出海“组合拳”。
例如，2023年“六一”前后，中新网组织40名来自青海玉树福利院的藏族儿童到北京体验足球圆梦之旅，通过鲜活的人物故事、实时的场景呈现和真挚的情感传递，讲述中国发展故事。短短几天，境内外媒体报道此次活动近7000篇次，全平台阅读数近10亿，脸书Xi’s Moments账号发布相关图文，外交部发言人以及数十个中国驻外使领馆和外交官的账号参与传播，大量海外华媒共同发声，活动受到国际媒体广泛关注。
这种充分调动官方和民间、海内和海外的国际传播“大合唱”，变各自为战的“分而说之”为系统集约的“合而塑之”，兼顾了最大范围触达用户以及有的放矢的精准传播。
线上线下，民心相通。全媒体环境下，国际传播的公共外交属性愈加凸显。
中新网结合自身特色优势，着力搭建多层次、多领域、多形式的民间交流平台，创新媒体搭台的公共外交形式。例如，作为移动互联网的原生代，“Z世代”已成为国际舆论格局和公共外交舞台不可忽视的新生力量。
近年来，中新网举办“Z世代华星小记者”训练营、“Z世代画像中国”网络互动活动、海外华裔青少年中华文化实践大赛、上海合作组织成员青少年体育文化节、上合组织青少年夏令营暨“上合小记者”系列活动等，线上线下、以文载道，架设中外青少年交流平台。这些可及可触的人文交流，久久为功的好感传播，有助于海外青少年群体形成真实、立体、全面的“中国观”，从而面向未来，增进中外民心相通。
以人为桥，突破“茧房”。传播说到底是做“人”的工作，做争取“人心”的工作，能否直抵人心、赢得人心是成败的关键。
中新网发力建设“四大朋友圈”，与国际网络名人、华侨华人、海外新生代、“洋网红”等跨文化代表人士积极互动，致力于以多维立体的圈层传播，有效打破“信息茧房”。
2021年10月，中新网推出“东西问·中外对话”多语种融媒体栏目，坚持借力发力、精准制导，在重大议题和专业问题上及时邀请相关领域的国内外相关人士深度对话，增进共识。栏目推出以来，每期产品的浏览量都达到千万量级，在国际舆论场开辟了一方新阵地。外方嘉宾参与对话后，增进了对中国立场和中国观点的了解，不少嘉宾在热点议题上主动为我国发声，实现了从“他说”到“他传”的迂回出海，达到了以关键少数影响主流多数的效果。


结  语
新技术带来新变革，新理念引领新发展。当前，传媒业态的深刻变革根本性地改变了新闻媒体的竞争法则，媒体融合的意义已超出行业范畴，事关国家治理体系和治理能力的提升，事关与我国综合国力相适应的国际话语权的构建。
主流媒体需要在内容上充分尊重用户，做优做精、共情共鸣；需要在平台上充分连接用户，开放包容、多元共生；还需要在渠道上精准触达用户，立体布局、破除壁垒，不断推动媒体融合从互联互通的融通建设，向共建共享的生态建设迈进，以深化融合壮大主流舆论，以深化融合讲好中国故事。
（作者系中国新闻社副总编辑、中国新闻网总裁）
责任编辑：王  月
本文刊发于《新闻战线》2023年8月（下）。

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