摘要
“画说二十四节气”栏目和“晚安光明日报”栏目以有效的传播策略实现了与受众的良性互动，打造了特色鲜明的热点内容。本文通过对上述栏目进行整体复盘，分析其稿件创作特点和新媒体传播策略，为主流媒体新媒体栏目品牌建设提供启发。
从“热点”到“据点”之变看主流媒体的新媒体栏目品牌建设
主流媒体搭建新媒体平台，不仅要善于跟进热点，更要努力提升自身热度。如果把热点比喻为“火堆”，我们不能在每一次火堆燃起来以后去烤火，获取热量，而是要努力去做“播火者”，通过长期的经营，播撒更多的热量，让余温持续更长时间。这就需要主流媒体有充分的文化自觉，立足自身能量优势锤炼内容；也需要主流媒体有足够的业务定力，深耕互动内容，从跟随“热点”到形成“据点”，不断塑造主流舆论新格局。在工作实践中，光明日报官方微博打造了一系列优质栏目，旨在聚沙成塔，积少成多，自成热点，慢慢形成自己的新媒体品牌。“画说二十四节气”栏目，从生活细节和小切口入手，以视觉化语言传递二十四节气背后的文化内涵。自创立以来，栏目结合人们衣食住行的生活图景，尝试了手绘插画、视频等多种形式，传递时光流转下的中华优秀传统文化之美。栏目作品多次登上微博热搜榜，比如，今年夏至推送的话题#荷花在指尖绽放#，登上全国热搜榜，取得了不错的阅读量。“晚安光明日报”栏目，同样着眼于生活细节，用文字传递温暖的人文关怀。自创立以来，这一互动栏目风雨无阻，每天一篇，报社编委会成员、全国各地记者站记者以及各部门编辑等数百人参与了署名创作，形成了主流媒体官方微博“晚安体”新体例，被誉为官微的“副刊”，收获了良好的社会反响。目前，“晚安光明日报”栏目总阅读量达3.1亿，总互动量4.6万，几乎每天新发的内容都有上百条留言，是互动量最大的稿件之一。“晚安光明日报”栏目从不刻意追随热搜热议榜单，逐步打造了属于自己的热度。激活互动，是新媒体作品和栏目应当实现的重要目标。在移动互联网时代，谁能有效提升互动，谁就有效联结了广大受众，在传播中居于优势地位。在传播策略方面，可供总结的经验有以下几点：
建立栏目的仪式感，打造记忆点建立仪式感离不开固定的发布时间。“画说二十四节气”栏目选择在每个节气当天清晨7点到8点间发布内容，让用户一早就能感受到节气文化氛围。“晚安光明日报”栏目选择在晚上10点，只要没有突发情况，一定会按时说“晚安”，持之以恒，与网民每天见面。打造记忆点，是栏目创建之初的重要目标。“画说二十四节气”栏目有多个系列，而主题不变。每一次创作都紧紧围绕节气的主题，将节气元素提炼出来、诉诸笔端。自然风格、写实风格、可爱风格……多样的风格和原创的表达，让传统文化通俗化，从各大媒体的节气主题内容中脱颖而出，令用户对栏目有了固定期待。
《节气图景》系列插图海报(部分)。“晚安光明日报”栏目在创办的第一年里，连续发布同主题图片。整整一年时间，创作者每天拍摄不同时段的光明日报社作为晚安的配图，以大门上方“光明日报”四个红色大字以及伫立在街角的报社大楼形象作为特有视觉符号。在主体不变的同时，做到每天有变化——云朵、天色、车流以及不同人拍摄的视角，不断为图片增添新鲜的元素。春天在门口休闲的路人、夏天雨后的倒影、国庆的璀璨烟花、冬天轻盈的白雪，四季流转，而“光明”常在，这一独特的艺术表达，逐渐给用户留下深刻印象。
突出同主题的视觉呈现，营造氛围感突出同主题的视觉呈现也十分重要。“画说二十四节气”栏目着力挖掘节气内涵。围绕每个节气的独特之处，创作并设计了《节气图景》《二十四节气吃什么》《二十四节气宝贝》《指尖上的二十四节气》等系列，每一个系列都要贯穿一年，突出节气的传统文化主题，同时各有侧重，节气风物、场景、食俗都成为作者笔下温暖治愈的画作。从2023年开始，我们将静态海报升级为动态短视频创作形式，将数码绘图回归于真实手绘，每期以各具特色的时令花卉为主题，如《惊蛰节气画桃花》《谷雨画朵牡丹花》《画朵昙花迎接白露》等，以丙烯画、肌理画为主要形式，将手绘全过程记录下来，与符合节气特征的音乐相结合，让观者在听觉、视觉的双重体验下，直接、生动感受到二十四节气文化的独特魅力。
《二十四节气吃什么》海报合集。同样，以文字见长的“晚安光明日报”栏目，也十分重视图片和视频的使用，以合适且优质的视觉元素贴合文案，起到“1+1>2”的理想效果。在日常发布中，以精美照片表现文案所说的时令风物，比如美景、动物、美食等，或是抓拍生活中有趣的人物和瞬间，图文结合讲述一个个妙趣横生的故事。我们也多次尝试手绘风格，推出优质的绘画作品作为配图，生动表现生活之美。在创刊纪念日、新年等重要时间节点，推出视频作品，讲述光明日报发展历程，传递真挚祝福。
挖掘生活的细节，以小见大细节是打动人心、引发共鸣的关键。无论是“画说二十四节气”栏目，还是“晚安光明日报”栏目，稿件的创作都坚持以小见大，从细节入手。只有把关注点聚焦到细节，才更有可能发现好选题。衣食住行、季节轮换、农事风俗，都是描绘节气内涵的好方向。我们提取每个节气的关键词，运用联想创意法将文化概念变成具象化的视觉符号，然后通过构图、色调、主形象、故事情节进行综合设计，绘制带有节气氛围的插画海报。比如，在《二十四节气宝贝》的创作中，春分节气提取了“桃花”“喜鹊”、芒种节气提取了“麦穗”“蜜蜂”等符合该节气内涵的视觉元素，与卡通人物形象进行巧妙结合。每一个作品的创作都离不开生活中的细心观察与点滴累积，只有将创作沉浸于生活，才能对文化背后的内涵进行可视化表达。“晚安光明日报”栏目的创作也是如此。文风上，我们定位于“温厚善良的人文感”，统一“人设”，尽量做到风格雅致、视角细腻；内容上，我们注重讲述真实发生在身边的故事。笔者以2023年上半年（1月1日-6月30日）的晚安文稿为样本，将其内容归纳为三类：纪念特殊时间节点；描绘时令风物（包括风景、动植物、美食）；叙述生活见闻（经历的事、所见的人）。其中，节日和纪念日主题共13条，时令风物类90条，生活见闻类78条。可见，晚安作品的内容多来源日常生活，表达了对生活的真实感受。不刻意“卖萌”，不抄袭名言名句，也避免有些晚安文一味灌输“心灵鸡汤”的做法，我们着力用原汁原味的生活细节打动网民。
实现情感化叙事，激活互动情感化叙事，是走进读者内心、激活有效互动的重要途径。无论是视觉还是文字元素，都可以视作新媒体的文本。在新媒体时代，文本不仅是简单的文字、图片和视频，更升级为一种体验。这就需要我们尝试情感化叙事，以情动人。有学者认为，情感化叙事的目标在于拓展一种新的情感关系，这种情感关系就是新闻业与社会公众之间的亲密性——新闻业以积极的用户体验为生产目标，而新闻用户则对新闻业报以信任感。如何运用情感化叙事建立与用户的信任关系？在创办和运营这两个栏目的实践中，有两种被认为有效的路径：一是通过描述网民身边熟悉的人、事、物，让人感到亲近；二是通过提问、对话，与网民实现良性互动。“画说二十四节气”系列中，有许多情感化的元素。如《二十四节气吃什么》系列插画的创作，便是将聚焦点紧紧围绕在“吃”这个主题之下，既实在又具体，每个人都能说上几句，极易获得观者的反馈与共鸣。二十四节气包含了丰富的民俗，食俗是其中很重要的一部分，如“冬至饺子夏至面”“立秋啃秋瓜”“雨前香椿嫩如丝”等民俗谚语都是对节气饮食文化的经典提炼，它们通俗易懂、朗朗上口，像是街坊邻里一声亲切的招呼，像是亲人长辈日常聊天的一句叮咛，简简单单一句话，就轻轻走进了用户的心里。这一系列的视觉元素也是饱含情感的。《二十四节气宝贝》系列插图设计了24个具有节气符号特征的儿童卡通形象，与不同的节气习俗、场景相结合，画风可爱清新，有记忆点：立春节气里，穿着滑雪服的虎宝宝踩着写有“BEIJING 2022”的滑板，迎接春天；大寒节气里，一袭红衣的小女孩举着红色灯笼，喜迎春节，这些可爱的形象带给用户情感上的亲近。“晚安光明日报”栏目更是处处体现了情感化叙事。栏目在选材和视角上精心筹划文案创作，以激活粉丝为导向，通过情感化叙事，让粉丝投入情感、积极互动，最终建立信任。“晚安光明日报”栏目的作者细致观察身边的事物，通过自己的视角将其呈现出来。有对身边风景、人和物的细致观察和赞美，有对身边小事的用心体悟与思考，宣扬的是健康向上的生活方式，描绘的是亲情、友爱、童趣等可贵的情感体验，有画面，有故事，也有奇思妙想，时时激发用户共鸣。“晚安光明日报”栏目文章的结尾也蕴含巧思，经常是一句专门说给用户的话，无论是贴近生活的发问“你有什么帮助记忆的小妙招吗”，还是真诚的分享与祝愿“把这凉意分享给你吧”，这些语句都给了用户被重视的体验，为用户营造出情感寄托的空间。需要强调的是，情绪消费是社交媒体永恒的热点。社交媒体上，人们动动手指，就可以便捷流畅地表达自己的情绪，这些情绪的流露会为他们获得认同感，并通过互动找到属于自己的社交圈子。同时，这些情绪消费与社交媒体的发展是相互促进的，需要予以足够的重视。
利用人格化传播，凸显个性有学者将微博人格化传播定义为，在微博的实际运营中，传播主体为了拉近与受众的距离，使其更具亲切感和人情味，而去传达信息、沟通情感、塑造形象，进而树立传播主体即微博的个人魅力的一种传播方式。微博人格化的好处，包括以鲜活温暖的拟人化形象抵消距离感、以真实的个体的传播者带动受众共情，以真实立体的人格化形象形成榜样效应。“指尖上的二十四节气”系列手绘短视频作品是“画说二十四节气”栏目从2D视觉呈现升级为3D视觉呈现的代表作。从平面二维到动态三维，这不仅仅是创作工具的改变，更是对整个传播推广流程的再梳理。从用户的观感看，一张画布，几支画笔，短短一分多钟的时间里，用户跟随镜头里手与笔的灵巧活动，近距离观察每个节气的花事，看清花卉的轮廓结构，欣赏植物的着色过程，与创作者的距离不断贴近。而从作者的角度看，从前期的脚本、绘制、拍摄到剪辑甚至音乐制作，思考方式变得更加立体，对二十四节气文化的理解越来越深刻，创作者的个性化理解也让传播效果变得更好。
《指尖上的二十四节气》系列短视频绘画成品。在“晚安光明日报”栏目中，由于内容都源于作者的真实生活，我们常常用第一人称叙事，第二人称用“你”而不是“你们”，用户很容易被代入其中，便于媒体与用户产生更加直接、细腻的情感联系。每一位编辑、记者的个性化创作都为栏目的气质增砖添瓦，形成了光明日报官方微博的个性化——它是温情的，年轻的，更是“有趣的”，这令它在平台海量信息中脱颖而出。在评论区，经常有网民亲切地称呼光明日报官方微博为“小明”“明明”，有人来道晚安、早安，有人分享自己的生活与心情，甚至有人来打卡光明日报社、分享了他们镜头里的报社风景……可见，通过“晚安光明日报”栏目，创作者把媒体的传播变为人的传播，这里的“人”有情感、有人格特色，是受到用户信任和喜爱的。
坚持长远规划，做到根深叶茂在“画说二十四节气”栏目和“晚安光明日报”栏目固定下来、拥有一批忠实粉丝之后，如何让栏目在更大程度上发挥作用，吸引更广泛的用户，成为我们的新目标。“以老带新”孵化新栏目，这一目标在鼓励创作者进行系统性内容规划的过程中得以实现。栏目建设既要有长远规划，也要长久坚持。系统性的内容规划，既包含方式方法的创新，也包括特定主题的强化。有作者结合自身特长，创建了子栏目“看看小美好”，将创意手绘与照片相结合，给生活中常见的场景添加几笔手绘，展现丰富的想象力。还有作者将自己主持的其他栏目融入晚安创作，如植物科普栏目“花不言木不语”，就把目光聚焦到身边常见的花木上，以细腻的笔触描绘花的姿态，创造了晚安互动的新角度，吸引了网民的关注。“画说二十四节气”栏目始于最初的一张手绘海报，目前已经拓展出五六个手绘创作系列，未来还将不断出新。比如，“看了幅画”栏目就是“画说二十四节气”系列的一种延伸，在持续探索传统节气文化的创新表达过程中，编辑对中华优秀传统文化的气质和表达有了新的理解，进而创建了每日更新的“看了幅画”栏目，向用户推介画家笔下的田园山川、天地万物。在“看了幅画”栏目基础上，又约请作者进一步推出“古画里的时令”系列，展示一幅幅古朴、典雅古画里的中华文化之美。系统性的内容规划，并不局限于“画说二十四节气”和“晚安光明日报”。如“进进的Vlog”栏目，由本报出镜记者对话知名编剧、导演、演员等文艺工作者，或是以第一视角参与北京冬奥会等活动，以亲近的风格吸引网民互动，产出了多条阅读量和播放量突破百万的爆款作品；“科学家这样说”栏目，从知名科技工作者的采访文章中提炼观点并制作海报，在工作日晚间8点推出，该栏目符合知识分子气质，贴合光明日报的读者群体；“午间一瞥”栏目，由报社编辑创作，妙趣横生的插画搭配短小精悍的句子，工作日中午12点发布，吸引人们在闲适的午间留言、分享，体味生活的温暖。对特定主题、特定活动的报道，也体现着系统规划的思考和激活互动的努力。在每年一度的进博会报道中，记者在会场上挖掘策划了“今日进博会是什么颜色”栏目，推出系列作品，既展示了作者年轻化的风格和个性化的表达，又实现了对重大主题的优质报道。通过鼓励新的创作手段和创作主题，多个老栏目得以孵化带动新栏目。在品牌的支撑下，新栏目逐渐形成了固定的发布频率，在老树上生发新芽，蓬勃生长，以生动的姿态走进用户心里，也让热度能够长久存留。（作者蒋新军系光明日报新媒体主任编辑，王佳、李娜系光明日报新媒体编辑）责任编辑：王 月本文刊发于《新闻战线》2023年12月（下）。