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这是刘润公众号的第264篇原创文章

原创：刘润/整理：小师妹

昨天，一个来自意大利的奢侈品品牌D&G，公然发表辱华言论，在网络上引起民愤。

D&G拍摄了一支中国传统文化与意大利饮食相结合的广告片，被网友质疑是在歧视中国传统文化。

D&G设计师不但没有道歉，反而在社交媒体上公开说中国是无知肮脏的土匪，中国人就是一堆屎。

原本定于昨晚在上海举办的D&G时尚秀，因为中国艺人们的集体强烈抵制，被迫取消；网友们同仇敌忾，甚至冲到对方的留言区猛烈回击，要求D&G滚出上海，滚出中国。

D&G事件也被戏称为“最作死的公关危机事件”，自作自受。

无独有偶，关于做错了事引发争议的，还有俞敏洪在演讲中的“女性堕落论”与盒马鲜生的“标签门”事件。

做错了事，说错了话，被打被骂，失去市场，甚至是失去信任，都应该为自己的错误承担后果。

犯了错误，不应该撒泼打诨，而是应该好好道歉。

在无法抑制的愤怒和情绪的宣泄爆发后，我们也应该冷静下来，用更理性的视角来看看这三件事，看看犯错之后该怎样好好道歉。

1

D&G辱华

道软歉，撒硬谎，是作死

在D&G事件中，除了辱华言论外，当然这就已经很严重了。还看得出这家公司有三个地方做的不好：

第一是不懂中国文化，第二是响应速度慢，第三是不会道歉。

什么叫不懂中国文化？在D&G一开始发布的广告视频里，看得出他们不太懂中国，那只是他们想象的中国。

看那个模特的长相，就能大致反映出他们眼中的中国是什么样子。

也许在他们眼里，中国男人可能还停留在有长辫子的清朝，对于某些人来说，中国女人就是小眼睛，笑起来甚至还有些谄媚。

这样的形象，本来就会引起中国人的不适，更过分的是，还拿筷子来开玩笑。

意大利人的玩笑非常不好笑，让我们非常难以接受，这是个不得体的过分的玩笑。

做错了，那就赶紧发表声明道歉啊，为什么要等那么久呢？

因为设计师是外国的，决策方又在外国，沟通费劲，和他说视频拍的不好，说不通。

没完，没完，慢还不是最严重的，最作死的是道软歉，撒硬谎。

说是有人黑我们，是这个过程有问题，总之就是死不认错。

公关危机的本质是管理用户的情绪，D&G非但没有管理情绪，反倒是火上浇油。

设计师公然宣称中国人是一堆屎，激起民愤，引发网民讨伐。口无遮拦之后，居然又说账户是被盗了。

撒谎。

不管你信不信，反正我是不相信。

D&G的设计师，心理状态也许是这样：

1）自己都不知道自己看不起中国人；

2）告诉自己，我这段视频只是开了个善意的玩笑；

3）用逗智障的口吻开玩笑，但这个玩笑，只对他自己好笑；

4）本来可以道歉，但是他恼羞成怒，在ins上直接辱骂；

5）无可挽回，然后胆小，居然说“被盗号了”；

6）公关稿用“不幸”这种对结果失望，但对原因不反思的用语，死不道歉。

这六步环环相扣的神操作，硬是把自己作死了。

在今天的声明中，D&G说了这“很不幸”，“不幸”在英文里是什么意思呢？

意味着态度的保留。

背后的潜台词是这么一句话：这件事情对双方都不是好事，但这是谁的错我们也别讨论了。

在这封信里，我们能看见“不幸”，能看见“对中国文化的喜欢”，但没有看见“对不起”，也没有看见“apologize”。

这个设计师应该负责，这个公关总监也应该被开除，D&G这家公司也应该双膝跪地，自扇耳光，可是他们却偏偏把道软歉和撒硬谎两件事情都做了，大家写文章骂你，在网络上要求你滚出去，那是活该，只能怪D&G自己。

2

俞敏洪“女性堕落论”

说话要谨慎，要有分寸感

俞敏洪在前几天演讲时，说了这样一句话：

“现在中国是因为女性的堕落导致整个国家的堕落。”

又一次，引发热议。

俞敏洪在这次演讲中，主要讲的问题是“衡量指标对行为的改变”。

他一开始讲了高考，只要高考存在，补习班就存在，因为分数是衡量标准，禁止补习班当然是禁不掉的。

因为高考就是千军万马过独木桥，只要把分数作为衡量标准，就会有补习班的存在。

于是俞敏洪又举了一个例子，女人。

女人挑什么样的男人，就会决定男人变成什么样。

女人如果挑会背唐诗的男人，那么男人就都去背唐诗；女人如果挑了有钱但良心不好的男人，那么男人就都会赚钱但良心糟糕；所以女人如果堕落了，就会导致中国的堕落。

在他说完“中国女性的堕落导致国家的堕落”时，突然一笑。

这个笑，是段子手刚说完一个段子后，惯用的笑。意思是：你们别当真。

可惜，互联网传播了他的话，但是没有传播他用来对冲的笑。我相信这不是他的本意，但却是一个教训。

他也通过微博等社交媒体道歉，尽管道歉来的有点晚，尽管很多人还是不原谅，但是有些人的怒气也在慢慢消除。

3

盒马鲜生“标签门”

道歉的话应该这样说

相比之下，盒马鲜生的道歉，显得更有诚意，也更加正确。

11月15日，有消费者在盒马鲜生上海区大宁店挑选货品时，看见一旁工作人员以“11月15日”替换了9日、10日和11日的标签，相比原先的标签最多晚了6天。于是那名消费者向上海市静安区市场监管局举报。

当我看到这条消息后，马上告诉了盒马鲜生的创始人侯毅，提醒他这件事情会对品牌造成巨大伤害，必须要严肃处理。

就在昨天，盒马鲜生发表了道歉信，并在信中给出非常严厉的处罚措施。针对员工给胡萝卜商品更换新日期标签的行为，盒马鲜生的CEO侯毅也通过微博宣布，就地免去上海区总经理职务。

很多人都求情，惜才，想说我们有做的不好的地方，会好好改进。

这不行，这没用，一定要做出严格的惩罚，通过免去上海区总经理职务的处罚，也能看出盒马鲜生是真心想做好这件事。

“标签门”关系到食材是否新鲜，关系到品牌的声誉，总经理确实有监察不实的责任，也应该免去职务。严厉的措施之后，再通过一封诚恳的道歉信，盒马鲜生也挽回了自己的声誉。

4

做错了事

应该要好好道歉

所以一个好的危机公关到底是什么？

危机公关的本质就是管理情绪，在移动互联网的浪潮下，微博，微信朋友圈等社交媒体的传播力量实在是太强大了。

尤其是负面情绪，会比正面情绪传播快10倍都不止。

像D&G这样说我没有那么坏，背后有理由和苦衷，是没有任何意义的。

有的还会说别人也有错啊，我也有做的好的地方，还拿过很多的奖呢。

我们根本不在乎你拿过的奖，我们只记住了你的不好。

俞敏洪、盒马鲜生说错了话、做错了事，诚恳道歉。

而D&G的撒硬谎、道软歉，则无疑是在作死。

道歉，就好好道歉，而且要认真道歉，往死里道歉，提出整改方案，重新获得大家的信任。

心存侥幸，移花接木，这种道歉，我们不接受。

- End -

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