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情绪,是下一个赛道

刘润 刘润 2023-12-18

观点 /刘润   主笔 /尤安  责编 / 黄静

本文首发于2023年07


我们的“2023进化的力量·刘润年度演讲”,倒计时第十天了啦!

在今年的年度演讲里,刘润老师也会讲到更多和“情绪”有关的话题。

比如,中年人为什么突然就爱上高饱和度的多巴胺色了?

比如,年轻人为什么突然就爱上逛寺庙、盘佛珠了?

再比如,“情绪”的赛道里,有没有属于我们的机会?

所以,今天我们重发一篇和“情绪”有关的文章,《情绪,是下一个赛道》,希望对你有所启发。更多精彩内容,可以关注我们的2023年度演讲。


刘润2023年度演讲线上直播▲
以下是这篇重发文章正文。


作为一个商业顾问,我经常要参加很多活动。去企业讲课,去行业大会演讲,也参加私董会。

其中,私董会的氛围,很不一样。在这里,我能看到一群平时雷厉风行的老板们坐下来苦笑和叹气,听到他们聊起最近遇到的问题,和面对问题时的迷茫和焦虑。
前段时间,这种氛围,有了一些变化。好几位在消费行业里卷产品卷价格的老板,转发了好几个案例来问我,怎么看多巴胺营销的全网爆火。

近期火遍全网的多巴胺营销,到底是怎么一回事?只是把产品颜色搞亮点吗?

对我来说,它是不是一个值得深挖的机会?能不能帮我在行业这么卷时还赚到钱?我接下来该怎么做?

我个人认为,多巴胺营销的本质,是情绪价值。而情绪价值,是新消费卷到下半场的今天,非常值得深挖的机会点。

情绪,是下一个赛道。

建议你,赶紧看懂,赶紧抓住。赶紧出发。

什么意思?具体怎么说?

我们不如先看看,这两年你都纠结过什么吧。





上半场,已经很卷了


私董会上,最常听到的一类纠结,就是
“太卷了”

前几年,一个老板就曾在饭桌上和我叹过一口气:“我们做鲜奶的,太卷了。”

以前,只要是个正经牛奶,哪怕你包装都不做,牵个奶牛挨家挨户挤,都能卖出去。

后来产能上去了,到处都能买到盒装奶,就开始卷起来了。

你是牛奶,我是特仑苏。你是奶牛,我是娟姗牛。你是有机奶,我是草饲奶……

一个纯牛奶,硬是从牛种、饲养到加工,一路卷到底,卷到黑,卷到再开会我都不知道还能卷什么了。

牛:别卷了别卷了

可是,我能停手不卷吗?不能。会还得接着开,概念还得接着想,品类还得接着细分。

因为,纯牛奶的赛道,已经太挤了。产品都差不多,技术也没什么壁垒,渠道无非也就那些。

不继续卷产品,就只能被同质化困死。

那就算在产品上卷出了头,做出了一点差异化,就能活下来了吗?

也很难。

坐在对面的另一个老板,放下烟,也叹了一口气。

“我们做茶饮,这两年也挺难的。”

以前,我们的产品一直在创新,挺能卷的,所以毛利还行,一直在盈利。

但这两年不是了。

这两年,我们开始亏损,不得不开始卷价格了。

哦,为什么会这样?

哎,你也知道,卷产品,是有尽头的。

尤其现在供应链这么成熟,我家今天刚有一款新品爆了,别家下个星期一就能跟进同款,概念比你玩得还花,名字比你起得还好听。

巧了。你能做到,我也能做到。

可是,竞争,却是没有尽头的。

产品卷完,只能卷价格。以前一杯至少30往上,现在一边整体降价,一边还要推10元以下的产品系列。

一年下来,再看财报,毛利已经非常低了。

以前野蛮生长的增长曲线,现在是不奢望再看见了。

看见的都是谁谁谁在裁员关店,谁谁谁在降本增效。

你说,卷到这一步,接下来还能往哪卷?

能卷的地方都卷了,以前的很多红利也都见顶了,剩下的只有一群前所未有的冷静的消费者。

我们这些做消费品的,还能做什么?

这个问题,与其说是个问题,不如说是种情绪。然而最近,这种焦虑又茫然的情绪有了转机。

最近,不知道你有没有发现,一个变化已经悄悄地布满你的周围:

多巴胺营销。

什么是多巴胺营销?

也许你不一定点开过前段时间刷屏的,标记着“多巴胺穿搭”关键词的短视频。

但今天你去星巴克,去瑞幸,甚至去很多面包店、餐厅,都能在点单时看到“多巴胺”这个关键词。

“多巴胺生咖”、“多巴胺茶饮”、“多巴胺菜单”...万物皆可多巴胺,到处都是多巴胺。

“多巴胺”已经成为了一个火遍全网的关键词。

而伴随这个词的,通常是一系列高饱和度、明亮鲜艳的“多巴胺色”。

微信指数超过1亿。小红书相关笔记超过400万篇。抖音上有的相关话题更是播放超过了100亿次。

太疯狂了。怎么回事?

“多巴胺营销”到底是什么?为什么会这么火?



多巴胺营销的本质,是情绪价值

“多巴胺营销”,到底是什么?

我给你举个例子,你就明白了。

这几年,我每年都有做年度演讲。

我们公司有一个小伙伴,就曾在刚进公司时说,他是因为听了我的年度演讲,很有感触,所以想到来应聘的。

我随口问他:那你对今年演讲的背景音乐,有没有什么建议?

他却一下子愣在了原地:什么?我们去年的年度演讲,还有背景音乐?

说完,他马上拿出手机找出演讲视频,发现4个小时的演讲,居然真有背景音乐,并且是从头到尾都有。

年度演讲,4个小时,从头到尾,都有音乐

也许是对于自己“居然没注意到背景音乐”感到不好意思,他的脸开始以肉眼可见的速度涨红。

可是,坐在他对面那个参与了去年背景音乐设计的同事,却并没有因此感到失落,反而乐了。

为什么?

因为背景音乐,就该如此。

不喧宾夺主,却又能在不知不觉中塑造、影响人的情绪。

就好像看《泰坦尼克号》,前奏一起,你就能感觉到至死不渝的浪漫。

看《消失的她》,主旋律一起,你的感觉又变成了死不瞑目的绝望。

颜色,也一样。

颜色,也能塑造、影响人的情绪。

比如,你看到辣椒一样的红色,会感到血脉偾张,很热情,很兴奋。看到柠檬一样的黄色,又会感觉到阳光灿烂,很快乐,很有活力。

这种作用,不但你能直接感受到,心理学学者们也已深入论证过:

明亮的颜色,引起积极的情绪联想,深沉的颜色,则引起消极的情绪联想。

不同颜色,不同情绪

但对这件事理解更深的,可能是另一拨人:消费行业的从业者。

什么意思?

这么说吧,麦当劳、汉堡王、肯德基的logo和店面,都用了很多刺激性强的大红色,你觉得,这会只是一个巧合吗?

同样,“多巴胺色”在营销里的应用,当然,也不是巧合。

从最开始,就不是。

最开始,让“多巴胺色”被很多人关注的关键词,叫“多巴胺穿搭”。

而这个词在它第一次出现在时尚心理学家道恩·卡伦写的《穿出最好的人生》 里时,就有很明确的情绪功能:

通过在服装中使用积极的亮色,来调动出和人的大脑释放出多巴胺时一样的感觉:愉悦、积极和治愈。

而这,刚好精准符合了很多正默默忍受压力、焦虑和内耗的人们的情绪需求,为他们带来了正迫切需要的情绪价值。

发展到今天,“多巴胺色”在营销里的应用已经远不止服装,你去买茶饮、咖啡、沙拉...可能都会看到“多巴胺色”,配色各不相同,但配色指向的感受都是同一个:愉悦,积极和治愈。

悦,积极,治愈

你这么说,我突然明白了。多巴胺营销,玩的不止是颜色,而是通过颜色调动出的人的情绪。

多巴胺营销的本质,是情绪价值。

可是,什么是情绪价值?

了解情绪价值,又能给我带来什么?



下半场,要卷情绪价值了


情绪价值,是一个好东西。

你不是说,卷得很辛苦吗?

又要对抗同质化,卷产品。又要降本增效,卷价格。

而情绪价值,刚好可以帮你,从卷产品、卷价格中缓出一口气,找到新的增长机会。

什么意思?

我们一个一个说。

第一,从“卷产品”中缓口气。

什么是情绪价值?

蔡钰老师在她的得到课程里,曾给出过一个很好的总结:

一个产品,通常有三种价值:资产价值、功能价值和情绪价值。

资产价值,基本靠产品的先天属性。

比如,一个人买比特币,图的是它今天买入明天可能还会升值。这就是资产价值。

功能价值,顾名思义,就是一个产品具备的功能。

比如,一个人买奶茶,图它解渴、图它好喝。这都是功能价值。

情绪价值,则是用户为了获得某种情绪和感受,而愿意支付的价值。

比如,一个人买泡泡玛特的盲盒,图的是打开它前的好奇,打开它时的紧张,打开它后的惊喜。这就是情绪价值。


现在,要增长,这三个价值,你该往哪卷?

卷资产价值?很多时候你靠卷是卷不来的,尤其是消费品。

卷功能价值?你已经在卷了。做牛奶卷牛种、做奶茶卷供应链,卷的就是功能价值。把它做得更好喝,比你的竞争对手都好喝。

可是,只在功能价值里卷,空间很有限。卷到后来,往往不过是再次陷入“大家都很累、大家都还差不多”的同质化窘境。

这个窘境,怎么破?

开启“卷”的下半场:卷情绪价值。

开启“卷”的下半场:情绪价值

奶牛可能就那么几十个,渠道可能就那么几百家,但人的情绪,却千人千面,千变万化,没有上限。

而这,就是你为你的产品做差异化的空间。

去挖掘消费者的情绪需求,用不同方式去为你的产品注入更多情绪价值,就是突破同质化,走出卷产品僵局的新的机会点。

比如,用多巴胺色,把你的奶茶设计得让人一见就很开心、很治愈。

第二,从“卷价格”中缓口气。

什么叫卷价格?

上一个新闻里,大家还清一色地卖30多元,再一次看新闻,已经都在推9元的产品系列。

价格越来越低,利润越来越薄,对自己的降本增效越来越狠,这个死循环怎么破?

嗯,好问题。这个问题,也不是没人破解过。比如你还记得,去年的这两个新闻吗?

定价198元的冰墩墩毛绒玩具,被炒到2000元,溢价近10倍。

定价219元的圣诞款玲娜贝儿,被卖到约3000元一只,溢价高达13倍 。

为什么都是卖产品,有的只能越卷越低,有的却能10倍溢价还被排着队预约抢购?

资产价值方面,大家都是消费品,长期来看都不会差太多。

功能价值方面,我也没看到什么办法,明明已经卷无可卷。

今天,我卖奶茶,对手也卖奶茶。我主打榴莲,对手也主打榴莲。我降价,对手也降价。

然后,我和对手的财报里,利润率都越来越低,门店都越关越少。

但竞争还在继续,消费者还在做选择,我还得咬牙撑住接着卷。

可是接下来,还能往哪卷?

情绪价值。

冰墩墩和玲娜贝儿,之所以能溢价10倍,肯定不是因为它的功能比其它竞品强10倍。

而是,它能让人更开心,甚至更有优越感。

而人,是愿意为了一份良好感受,付出真金白银的。

甚至,因为人对良好感受的需求没有上限,所以不但愿意支付,而且还会愿意重复购买。

这,就是为什么蔡钰老师会说,情绪价值可以给产品带来更高的溢价和复购。

现在,回到你的行业。

你现在正在为哪种价值而卷?

你能不能更精准地洞察消费者,找到他们当下更需要的情绪,并且通过多巴胺色,或者其它手段,为你的产品注入一份情绪价值?

你能不能让你的产品,与消费者产生情绪上的共鸣,让他们在下单时,相信自己能同时收获到一杯好奶茶外加一份好情绪?

你呢?



最后的话

现在,回到最开始的问题。

近期火遍全网的多巴胺营销,到底是怎么一回事?对我来说,它是不是一个值得深挖的机会?

能不能帮我在行业这么卷时还赚到钱?我接下来该怎么做?

多巴胺营销的本质,不是单纯的颜色效用,而是情绪价值。

所以你要做的,也不是只盲目地去跟风玩配色,而是主动走进下半场:卷情绪。

一定要看到、看懂除资产、功能价值之外的第三种价值:情绪价值。

为自己的产品注入情绪价值。

让你的产品具备情绪价值,跳出卷产品、卷价格的困局,获得更多溢价的空间和可能性。

情绪,是下一个赛道。

而今天火爆全网的“多巴胺营销”,只是一个开始。

祝你,看懂本质,抓住机会,快出发。


P.S:我们的“2023进化的力量·刘润年度演讲”将会在10月28日和你见面。在今年的年度演讲里,也会讲到更多有关商业相关的内容。点击下方预约按钮,即可提前预约观看2023年度演讲,让我们一起更早看到未来~


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