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好喝,从来都不是奶茶的核心竞争力

刘润 刘润 2024-04-08


观点 / 刘润    主笔 /二蔓   责编 / 黄静

这是刘润公众号的第2056篇原创文章


我想请问,你有没有发现这么一个情况:
奶茶,好像变了。
过去,想要买一杯珍珠奶茶,可能也就三五块钱。现在,随随便便买一杯什么奶茶,就要20块往上。
过去,奶茶是一种饮品。想喝,来自于一种对糖的天然冲动。现在,奶茶是一种社交工具。办公室里大喊一声“有谁一起喝奶茶”,一定是一呼百应。
是啊。奶茶,好像早已不是我们印象里的那个样子了。
于是,很多同学来问我,既然现在喜欢喝奶茶的人越来越多了,奶茶的“市场价”也越来越贵了,那我开家奶茶店,一定很赚钱吧?
每当遇到这样的问题,我总是会问:那,你想清楚自己的核心竞争力了吗?
好喝!
这是我听到过的最多的回答。
但我想说,好喝,从来都不是奶茶的核心竞争力

和你分享一些最近的思考。



口味,甚至只是一个基本要求

你有没有见过这样的故事?
你家楼下,新开了一家餐饮店。也许是做饼的,也许是做烤鸭的,也许是做卤味的。你也不知道它好吃在哪,但是,生意总是特别好。每天都有大量的顾客从门前经过,每天都有长长的队伍在门前排起。
但很快,隔壁就又开了一家店,做的是一模一样的食品。但关键是,价格定得特别低,还常常打折,促销。很快就把生意抢光了。
按照朴素的情感,我们也许会觉得,这真的太不讲道义了。
但在真实的商业世界里,你会发现,这样的故事,比比皆是。
为什么会这样?
因为大多数的“口味”,都是没有壁垒的。
奶茶就是如此。
今天的奶茶行业,已经有了各种各样的新花样。带奶盖的,现泡现做的,零糖零脂的,水果现切的,等等等等。
这些口味,也带动了大量的爆款饮品,和突然走红的奶茶品牌。今天是一点点,明天是喜茶,后天又是茶颜悦色。
但是你会发现,一旦某个品牌、某款饮品火了,第二天立马就能在大街小巷的奶茶店里看到复制品。
为什么会这样?
因为炮制奶茶,很容易。你能干,我也能干。7分甜能做,茶百道能做,古茗也能做。这不是一件有门槛的事儿。
甚至餐饮也是如此。
在今天这个时代,想要复制一款菜品的口味,大多数时候都不会是一件太难的事。所以,你会发现,那么多拼了命努力,每天起早贪黑,在口味上不断下功夫的卷王,也还只是勉强混口饭吃。
那怎么办?
我并不是想说口味不重要。我想说的是,
1)口味的好坏,本来就是一个见仁见智的问题。
2)你甚至可以说,口味的好坏,只是对奶茶行业、餐饮行业的一个最基本的要求。
3)价值空间的大小,才是真正决出胜负的地方。
什么意思?
就以烤鸭为例。
假设,一只鸭子的进价,是30块钱。请问,你打算卖多少钱?你看了看顾客的热情度,比了比隔壁老王家的价格,想了想自己心目中期待的利润,决定最后卖50块钱。
进价30,售价50,中间差的这20,就是你的毛利。但是,你发现没有?如果你想维持住这20的毛利,其实是有一个前提的。这个前提是,这只鸭子的进价,不能涨。一旦这只鸭子涨价了,你的利润空间就被压缩了。
那怎么办?这个时候,你只有两条路可以走。要么,阻止这只鸭子涨价。要么,跟着这只鸭子一起涨价。
但是,你想阻止这只鸭子涨价,供货商不认。行情就是这么个行情,大家都是这个价格在卖,你凭什么就便宜一些?你想跟着这只鸭子一起涨价,顾客又不认。本来还觉得你们家挺好的,现在看来,简直是无良商家,哼,我再也不来了。
两头一夹,特别难受。
这就叫,没有从外部争取到足够的价值空间。
这还没完。还有调味料、设备、水电、厨子、店面......每一项,都是成本。到最后你发现,为了做出一只烤鸭,竟然要付出60块钱的成本。卖一道,亏10块。卖得越多,亏得越多。
好吃是好吃了,就是见不到利润。
这就叫,没有从内部创造出足够的价值空间。
没有从外部争取到足够的价值空间,也没有从内部创造出足够的价值空间,只能在“进价30,售价50”的区间里挣扎,当然就得不到竞争优势。
能这样思考一桩生意,你才能更清晰地看见,自己到底是输在什么地方了,应该在什么地方下功夫。
而不是在一个根本就不是核心竞争力的地方一条路走到黑。




品牌和管理,才是核心竞争力


口味,从来都不是一种核心竞争力。
理解了。
那,什么才是奶茶行业,乃至餐饮行业的核心竞争力呢?
我们之前说到过,核心竞争力,有这么3组关键词。
1)差异化。
差异化,就是你有,别人没有。
这是一种非常重要的策略。
举个例子。
你说日本车廉价,是不是差异性?
曾经廉价的日本车,放在美国卖,是非常大的差异性。因为美国很多汽车又贵,而且性能还一般。
那么,日本车就可以抓住“廉价”这个特征,在美国市场着重宣传这一点。
可是,如果换成是在日本本国市场卖,会出现什么情况?
宣传廉价,是没有用的。
因为日本市场上,车都这样。体现不出差异。
2)它真的是能带来优势的。
你逻辑思维比我强,下棋能力比我好,你就能在围棋比赛中战胜我。这是优势。
你是成年人,在一群孩子中间,你有体力、创造力的优势。
可如果身边全是成年人,这可能就不是优势了。
你是一名工程师,但你的文章写得特别好。
文章写得特别好,并不能帮助你写代码。
所以,文章写得好,不是你的核心竞争力,它不能给你带来技术上的优势。
3)可能也是最重要的一点,不可复制性。
2021年4月23日,我在易仓举办的一场跨境电商论坛上,做了一场主题演讲。当时,那个原本只能容纳4000人的会场,一下子涌进来了15000人。现场秩序,乱到要麻烦警力来维持。
为什么会这样?
一个很重要的原因是,跨境电商,是一件可复制的事。
理论上,这15000人听完这场演讲,甚至不听,就可以直接去做跨境电商了。
说破了天,跨境电商就是通过互联网省掉了传统渠道中的很多低效的环节,消费者就能够多省钱,供给方就可以多赚钱。就是这么个事儿,不是什么天大的秘密。
不可复制性是什么?
是你家有一本祖传的秘籍,是好几代人努力的心血,是非要拿足够的时间才能沉淀出来的。是你的核心技术,是花了大量的成本,没日没夜才研发出来的,轻易攻不克。
嗯。我确实有这些东西。什么?被你知道了?没事,你拿不走,干不了。
差异化。真的带来优势。不可复制性。这三组词加在一起,才是能带来真正优势的,核心竞争力。
但是,要怎么才能搭建出这种核心竞争力呢?
一种最基本的做法是,挖护城河,构建自己的壁垒。
比如无形资产,比如成本优势,比如转换成本,比如网络效应,等等等等。
而对于餐饮行业、奶茶行业来说,最直接的两种,就是无形资产和成本优势。
无形资产,最主要的就是品牌专利。
说到去屑,你的第一反应可能就是海飞丝。说到柔顺,你的第一反应可能就是飘柔。说到修复,你的第一反应可能就是多芬。
说到火锅,有的人会想到海底捞。说到西北菜,有的人会想到西贝。说到炸鸡,有的人会想到肯德基、麦当劳。
占领心智,让消费者节约成本、节约选择的成本。这就是品牌的价值。
成本优势,最主要的就是管理。
一条街上开了10家奶茶店,竞争太激烈。没办法,你最后只能靠降价来竞争。
结果,你一降价,隔壁也跟着降。大家打起了价格战。
因为你成本高,再降下去,眼看就要亏了,可是隔壁明明卖得比你便宜,还有得赚。
为什么会这样?
因为管理带来了成本优势。
卖得便宜不是本事,比你便宜还能比你赚钱,才是本事。
所以,请记住:品牌和管理,才是奶茶行业,乃至餐饮行业的核心竞争力




但是,具体要怎么做呢


品牌和管理,才是餐饮行业、奶茶行业的核心竞争力。
理解了。
但是,具体要怎么做呢?
我们一个一个来说。
品牌,要怎么搭建?
主要分三步:了解、信任、偏好。
了解,就是让消费者知道你,甚至下意识蹦出的,还是你。
我举一个小马宋老师分享的例子。
古茗奶茶的老板,出生在浙江省台州市温岭县。这个老板很有眼光,他说这么多人能把奶茶做好,我也可以。
之前的五六年,古茗一直在县级城市和乡镇上做。他有一个发现,在这些地方,晚上是很暗的,所以,把店铺做得更加明亮,让顾客更容易发现你,也显得店里更干净、温馨。
后来,在一些城市开店后,一条街上可能有很多家奶茶店,如何让人第一眼就能看到你呢?
面对路人,先要设计门头,还有就是要亮。内打灯,就比外打灯更亮,发光字的材质也可以选。
而且古茗已经有几千家店了,大多数开在南方,夏天特别热,如何让顾客排队的时候能更舒服一点呢?
古茗把自己街边店的收银台,都向内退了60公分。顾客既可以躲雨,也可以挡阳光,还能吹到空调。
这些细节,细致的服务,是古茗的长处。
设想一下。晚上走在昏暗的街道上,突然发现一家灯火透亮的奶茶店,是不是突然觉得很温馨。会忍不住想要进去。
从此,对于夜归的人来说,回家途中这盏温暖的灯,便成了一段陪伴。
这就是让你,从里到外认识我,了解我,记住我。
信任,就是我相信你,相信你绝对不会骗我。
信任建立的基础,是从不犯错。哪怕你真的犯错了,也不会抵赖,大大方方承认、赔偿,然后下狠心改进。
这是需要靠时间来堆积的。
偏好,就是万花丛中,我独中意你。
比如,有的人就爱喝光明牛奶,喝了十几年。哪怕超市里有十几二十种牛奶,他永远只选光明。
了解、信任、偏好。
一步一步,搭起你的品牌。要相信,所有产品的终点,必然是品牌。这是你的势能。
你的品牌有多强,你的弓就能拉多满。意味着你的箭,能射多远。意味着你的品牌,能走多远。
品牌,是你真正的护城河。从第一天起,就要朝着这个方向,深挖下去。
再来说,管理,要怎么做?
向上,靠规模效应。用“大量”换“低价”。我这么多的门店,同时找你拿原材料,能不能给打个折?别人一次买几十箱,我一开口就是上万箱,这生意你是做还是不做?向下游,用“大量”分摊“固定成本”。店租、设备,都是固定成本。但是,摊在100个人头上,和摊在10000个人头上,就成了完全不同量级的概念。
向下,靠管理效率。做一杯饮品,需要几步?分别是哪几步?都写下来,让员工照着就能做,而不是靠老员工来教。这个步骤,能不能让机器代劳?能的话,哪儿有得卖?能流程化的东西,尽量流程化。能工具化的东西,也尽量工具化。
所以,请记住:利润,并不来自于口味。
利润,来自没有竞争。



最后的话

最后,我想再和你分享一个奇奇怪怪的知识。
奶茶,我总是雷打不动的芝芝莓莓。常温,正常糖。
等茶到了,一定要打开盖子,嘬一口浮在茶面上的奶盖,我会感觉,天灵盖仿佛被打开。
可能,这就是戳中high点的感觉吧。
但是,这种high点被刺激的本质,其实就是奶盖入口的馥郁奶香,刺激了体内多巴胺的快速分泌。
奶盖、芝士......这些富含游离糖的,就是多巴胺,是愉悦感的来源。
所以啊,喝奶茶,是一种写在基因里的对糖的渴望,是一种很容易就被口味满足的渴望。
太容易做到的事,是成不了核心竞争力的。
品牌。管理。
这才是奶茶行业,乃至餐饮行业的核心竞争力。
祝你,也能拥有这种核心竞争力
好了,不说了。我要去点奶茶了。



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