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黄碧云:盒马价格战,是一场“店和客”之间的博弈

刘润主创团 刘润 2023-12-18

作者 /黄碧云    责编 / 黄静


1、盒马创始人侯毅在零售群里说过一小段话:现在消费者变化没有中间地带,要么极致的好,要么极致的便宜。像今年快速发展的折扣店就符合这一趋势。 
2、基于这个洞察,盒马以“移山价”拉开的价格战后,正式在10月13日后全国铺开低价。在顾客端喜闻乐见,可在品牌端就开始头疼了。 
3、调价这件事并不是盒马一个人的事,不是说他愿意让利给顾客就让了。盒马价格调整后第一波会面临各大品牌商的压力。这是一个品牌的市场零售价格,是要考虑到不同渠道分销的利益的,特别是快消品牌线下销售还是主渠道。 
4、这也是近期辛巴带货慕思床垫会引起这么大反响的原因,就是动了很多经销商的蛋糕。 
5、近期,盒马就面临各大品牌的调价压力,甚至开始部分商品的断供了。 
6、那盒马会妥协不? 
7、要我投票来说,肯定是不会的。盒马的这次的降价行业,是进入成熟期前的“叛逆”。 
8、怎么说呢?
9、第一点就是议价权。从百货女王厉玲解释过的“店大欺客”和“客大欺店”两个词说起。要说一下,这里“客”不是指顾客,而是指品牌合作商。而这里的“欺”是指零售端和合作商之间的博弈,再聚焦一点说就是谁有议价权。 
10、讲得直白一点,谁有量谁就能赢得更多的顾客的心,谁就有议价权。 
11、可口可乐因为对顾客的选择有绝对的影响力,开一家超市,要想做顾客生意,就不可能不卖可口可乐。这样可口可乐就有议价权。而可口可乐并不是非常地在意零售门店卖多少钱,你亏钱卖也是可口可乐的顾客受益。 
12、可像可口可乐这样的品牌太少了。大部分的品牌还是要依赖渠道走销售量的。但因为零售端的销售能力差异大,就被分成了直营、大B端、小B端等不同等级的分销渠道。不同分销等级,中间的供应价也不相同,包括营销政策也不相同。 
13、那所有的零售终端,想拥有更大的定价权,就要把自己的渠道品牌做大做强。你强了就有议价权,盒马作为新零售的代表做了这么多年,体量的扩张速度有目共睹。掌握定价主动权和盒马的体量大小成正比。 
14、盒马还有一个最重要的底气,就是盒马的合作体系,是没有收传统超市的进场费、陈列费等。不管怎么说,在快消行业,盒马是一个打破头也要挤进去的品牌。 
15、那有些品牌的断供又是怎么回事呢?我不客气地说,就是“纸老虎”,故意给其他合作商做个样子而已。所谓的协商,就是在想软着陆的方法。 
16、比如包装变小,就像零食很忙一样,卖的是一线品牌的小规格包装。除了看起来便宜外,其实妥协零食很忙的体量,就是变相的降价支持。再比如线上的很多直播间,所谓的机制组合像买大送小,买A送B等策略,也是变相在降价。这些都是品牌妥协的策略。 
17、第二点就是,盒马的顾客群体。从消费人群划分来看,盒马的消费人群是资深中产代表。这也是众多品牌最想触达的一波人群,虽然山姆服务的也是这类人群。但因为SKU数少,且定制包装要全部改生产线,并不是所有品牌都能成为山姆的供应商。因此,牢牢地抓住盒马才是上策。 
18、第三点就是,盒马润物细无声地保住中产的体面。经济下行,很多人的收入受影响就是事实。但不同品类价格波动在不同环境下,受影响的幅度不相同。 
19、在工业流水的效率提升下,再加上多渠道的挤压下,把原来价格不太透明的服装、用品行业的水分挤掉了,价格反而是下降的。但吃的这一类商品,由俭入奢易,由奢入俭难。花更少钱,吃更好吃的东西就是眼下刚需。
20、盒马看似是和品牌商开战,去和别的渠道商打价格战。不管如何做,盒马像个“熊孩子”一样挑事。但真正这一系列动作下来,直接受益的是盒马的顾客。保护的是顾客的消费“体面”,让他们花更少的钱,但生活质量却不会下降。 
21、所以,就冲着这一点,留下顾客的心。盒马的这一场价格战中,稳赢。


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