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连续3年收入过亿,三星微软都是它客户,这个中国隐形冠军凭什么?

刘寅斌 等 商业评论 2023-01-01

如何对抗内卷?如何在红海市场保持竞争力?”


好文5712字 | 10分钟阅读

作者:刘寅斌 陈思 易淼 温方琪 董佳骅 龙美灵 吴雪莉


2018年3月8日,时任美国总统特朗普宣布对钢铁和铝制品分别加征25%和10%的关税,挑起中美贸易摩擦。在美国政府公布的一系列限制名单中,稀土永磁曾名列其中,但很快就从名单中被剔除。


2022年9月,经过美国商务部为期270天的调查,拜登政府宣布不限制中国的重要稀土产品——钕磁体出口至美国,此举在美国国内引发巨大反响。


美国本土虽然拥有丰富的稀土资源,但出于环保及资源保护等各种原因,美国稀土产业无论是行业完备程度还是技术能力,都落后于中国。美国的稀土永磁产品主要依赖进口,而其中绝大部分都来自中国。


在我国,稀土永磁行业已形成以浙江宁波为主,北京、天津、山西、广东和内蒙古(包头)为辅的产业集群,培育出以中科三环、宁波韵升、正海磁材、金坤新材为代表的一批高新技术企业。


不同于中科三环、宁波韵升等体量较大的企业,位于广东的东莞金坤新材料股份有限公司(以下简称“金坤”)聚焦于消费电子类稀土永磁定制化服务方案,是广东稀土行业唯一一家新三板上市公司,也是广东唯一一家可以给客户提供定制化仿真设计服务的公司。


在经历初步探索—赛道转型—技术聚焦后,金坤在这一细分市场做到了专精特新,成为消费电子领域稀土永磁定制化的隐形冠军。客户覆盖三星、微软、亚马逊、谷歌、华为、小米等消费电子领域的几乎所有头部企业。


2019年至2021年,金坤分别实现营业收入1.04亿元、1.35亿元、2.41亿元,年均复合增长率达到52.23%。与此同时,金坤还荣获国家高新技术企业、专精特新小巨人企业、重点小巨人企业等一系列国家级荣誉称号。


走进金坤,我们希望对几个核心问题一探究竟。


1. 如何对抗内卷?

2. 如何在红海市场中保持竞争力?

3. 隐形冠军企业成功的内在密码是什么?


01偶然入行,顺势而为

2002年,29岁的安徽人陈亮南下广东,第一站是深圳。“我进入磁铁行业,纯属偶然。20年前,我刚到深圳的时候,是人找工作,朋友介绍你进什么工厂,你就在什么工厂工作。哪像现在,工作找人,干了几天,你不满意,抬腿就能走。”陈亮说。


在朋友介绍的工厂干了3年后,2005年,陈亮决定创业,在深圳创办了自己的第一家公司,主要从事磁铁贸易。


2008年,陈亮与东莞的一家磁铁厂合作,由工厂负责生产,他的公司负责销售。在合作过程中,陈亮发现,在遍地是各类工厂的东莞,一家磁铁贸易公司只要服务好附近的工厂,就可以活得非常滋润。当时,广东所有的磁铁企业加起来,在中国黄页上不到两页纸就能翻完。


2011年,陈亮转战东莞,创办了金坤磁铁制品有限公司,2016年改制为金坤新材料股份有限公司。2012年,陈亮有了自己的第一家工厂,开始从贸易公司向制造企业转型。


自金坤创立起,陈亮就紧跟东莞产业发展大潮,将公司聚焦在东莞八大朝阳产业之一的玩具行业,专攻五金玩具的磁铁零部件。


对于一个习惯了贸易生意的团队来说,从贸易公司向制造企业转型,是一个非常大的挑战。这种挑战不仅来自制造业本身的复杂性,更来自两种截然不同的产业形态对团队有着完全不同的要求。


在转型过程中,陈亮带领团队不断学习、磨合和适应,始终坚持自主研发,在解决一个接一个的技术问题、生产难题和管理问题后,量变终于触发质变,最终深深扎根在了稀土永磁领域。


2018年,东莞的八大朝阳产业开始出现颓势,政府出台一系列市场干预政策,鼓励企业外迁。陈亮果断进行业务转型,开辟新赛道,将金坤的业务重心从玩具行业迅速转移到消费电子领域。



02天时地利人和

金坤的业务转型和东莞的产业变迁几乎同频,可谓搭上了时代浪潮的顺风车。


首先,天时。广东优越的地理位置,奠定了其南方经济重地和对外贸易重要口岸的地位,也为磁铁贸易创造了天然的区位优势。同时,从中央到地方,重点支持磁性材料行业发展的政策纷纷落地广东。


其次,地利。广东产业集群特征显著,存在大量B端客户市场。作为“世界工厂”的东莞,聚集了数量庞大的消费电子厂商。稀土永磁高磁能积、高压实密度的特性,完美地契合了消费电子产品对零部件小型化、轻量化、轻薄化的诉求。


在稀土永磁应用领域,工业电机、新能源汽车、空调压缩机等行业,是宁波稀土永磁企业重点布局的市场,其特点是批量大、标准化程度高、利润率相对较低。金坤则完全跟随广东尤其是东莞产业发展的步伐,聚焦消费电子行业的永磁体应用需求。


消费电子产品的永磁体需求,多数都是个性化定制,小批量、多批次、多品类,复杂程度较高。


“对于稀土永磁行业的大公司来说,消费电子产业的稀土永磁需求体量太小,尤其对于刚起步的消费电子产品,大公司根本没兴趣去碰。”陈亮说,“而比我们体量更小的公司,它们的技术能力、生产能力、管理水平,又无法应对消费电子行业的复杂需求。所以,像我们这样技术全面、产能充足、品质稳定、经验丰富、管理正规且有自主研发能力的企业,最适合做这类生意。我们不求大,真正下功夫要做的就是专精特新。”


最后,人和。此前数年,金坤一直坚持走自主研发的道路,培养了一批稀土永磁领域最优秀的工程师。同行企业虽然都知道工程师很重要,但真正拥有专业工程师的并不多,更别说培养自己的工程师队伍。


有同行曾笑话陈亮,说他养这么多工程师,纯粹是浪费钱,有这个钱,还不如多买几台机器。但是,陈亮不这么认为。在他看来,少买一台机器和多买一台机器,差别并不大,而多培养一个工程师和少培养一个工程师,可有着天壤之别。


从表面上看,永磁体是一个不起眼的金属小物件,但是,在极度追求微型化、轻量化、轻薄化的消费电子领域,永磁体微小的磁力线变化,都可能对电子器件性能产生较大影响。国内多家消费电子头部企业,在产品设计阶段,就邀请金坤的磁路设计工程师介入。


“在消费电子领域,客户比我们专业,但在磁铁专业领域,我们肯定是最专业的。”陈亮自豪地说。工程师加入到客户的研发团队,从产品早期设计阶段就介入,极大地缩短了金坤给客户打样的时间,打样一两次就通过了,最长仅需15天。



03独特的经营哲学观

金坤的高速成长,表面上看是天时地利人和的结果,而从内核上看,创始人陈亮独特的经营哲学观,才是推动这家企业前进最本质的力量。


  经营理念1:绝不做无谓的冒险


随着稀土行业的重要性被广泛认知,加之自身的高速发展及在细分赛道的领先地位,金坤吸引了众多投资机构的关注。而陈亮对外部投资一直非常谨慎,金坤目前最大的股东是一家规模非常大的3C代工企业,邀它入局也是因为其承诺大量采购金坤的稀土永磁产品。


陈亮跟我们说:“总有各种各样的投资者,动不动就劝别人做大做强。做大做强,听起来很吸引人,可是万一做砸了,算谁的呢?我不拒绝做大做强,但如果让我去干冒险的事,我肯定不干。我宁愿慢一点,稳一点,把企业做得更长久一点,让跟着我打拼的兄弟们都安安稳稳有口饭吃。一口吃成个胖子的事,我既不相信,也没兴趣。”


听了陈亮这番话,如果你就此认为陈亮不是那种最具冒险精神、最不安分,且对高速增长做大做强满怀执念的人,也不是那种典型的带领企业成为细分领域领头羊的企业家,那你可能就错了。梳理陈亮早年的人生经历,你或许会得出不一样的结论。


29岁之前,陈亮一直生活在老家安徽省金寨县,在当地公安局做着一份说不上精彩,但在县城里绝不失体面的工作——机关办事员。“小城里的机关办事员,没什么事可做。小城生活是慢节奏的,仿佛一眼就能望到头。”陈亮说。


于是,29岁那年,陈亮辞职,南下深圳,成为一名打工青年。我们问他,你在老家是一名机关办事员,生活稳定,受人尊重,离开这个岗位后,几乎没有任何技能,拿什么去南方闯荡?


听完我们的问题,陈亮哈哈大笑:“那时候年轻,没想这么多。要真想这么多的话,我肯定就不出来了。当年,南下深圳的时候,我就坚信一件事:我又不比别人笨,那么多人能在深圳混出名堂,凭什么我就不行?”


29岁从老家辞职的陈亮,跟2022年拒绝投资人的陈亮,到底哪个才是隐形冠军企业领军人的真实面貌?都说善于冒险、敢于冒险是企业家的特质,是企业家精神的核心要素,但陈亮不这么认为。


在他的哲学观中,冒险并不是一个适用于所有企业家的褒义词。他将冒险分为两种:一种是只顾自己不顾他人、拿着别人的钱冒心里没底的险,这不道义;另一种是有把握、风险可评估的冒险。


“我要对企业、团队、家人、自己负责任,没有六七成的把握,我肯定不干。”陈亮说,“老板不是万能的,别以为自己赚过一点钱就骄傲了。千万别膨胀,不是该你赚的钱,千万别乱动脑筋。”


  经营理念2:充分认知自己的局限和边界


“5个亿是我的管理上限,企业再大,我就不合格了。”陈亮说,“我这个人最大的缺点就是对财务一窍不通。作为一个企业的掌舵人,肯定不用自己做账,但一定要懂财务,至少要看得懂报表。所以,公司的财务情况只能由财务总监讲给我听。”


“难道不能学吗?”我们忍不住问。


“我这个人对数字天生不敏感,看到报表就头痛。不是不想学,实在是学不会。”陈亮说。


“有财务总监,不就行了吗?”


“不行的。企业规模在5个亿以内,我还可以通过财务总监的汇报,做出判断。当企业规模超过5个亿,财务管理要求就完全不同了。任何一个判断失误,带来的损失可能不是几百万那么简单。对此,我心里非常清楚。金坤的未来,不仅需要一个懂财务的总经理,也需要一个真正懂财务、懂资产管理的财务总监。”


“现在的财务总监不合适吗?”


“现在的财务总监也是公司的股东,我早就和他达成共识,他现在的职位虽然是财务总监,但更多还是财务经理的角色。我们一旦找到合适的财务总监,他这个位子要让出来的。当然,不仅是他的位子要让出来,一旦找到更适合的总经理,我的位子也立马要让出来。5个亿的年销售额,很快就会到。”



  经营理念3:专精特新是小老板也是小公司最好的选择


在磁铁行业打拼多年,无论是同行还是竞争对手,都已经换了好几茬。企业倒闭的原因各种各样,陈亮将其归纳为三种类型,即三种死法。


死法1:品质不达标。品质是企业生存的根本,如果一家企业连品质都保证不了,就没有资格生存下去。


死法2:被订单撑死。有一类企业,产能明明已经饱和,但老板仍不知足,无限制地接单,到最后,一定有延期,有滞后,品质肯定出问题。磁铁行业特别讲究服务,订单多了,服务很难跟得上,服务跟不上,客户一定会流失。所以,这类企业不是饿死的,是活活撑死的。


死法3:盲目多元化。过去十多年,磁铁行业很多从业者不是死在磁铁项目上,而是倒在未经深入思考的多元化发展上。“每个人的能力是有限的,我们大多数人能做好一个小老板,就很不错了。我们的脑子和精力,不可能在分割成那么多块后,仍然好用。专精特新是小老板最好的选择。”陈亮说。


那么,怎样才能做好一个小老板呢?陈亮举了一个自己的例子:“我们有一家客户在深圳,他们的产品研发人员喜欢夜里工作,经常凌晨两三点钟叫我们去深圳开会。换了别的同行,可能早就吃不消了,但我们金坤没问题,不管多晚,我们都奉陪。包括我自己在内,凌晨2点从东莞开车去深圳,都是常事。”


唯有如此,金坤才能拿下同行啃不下来的订单。“当我们自己踏踏实实做小老板的时候,公司上下也都很清醒地知道我们就是个小公司。老老实实服务好每一个客户,认真做好每一单生意,不一定能把企业做得多大,但一定可以活得更长久更滋润。”


  经营理念4:利润比规模更重要


金坤在新三板上市后,总有股东向陈亮提出拉高产值的想法,但都被陈亮否决了。“我们要稳一点,不能因为别人给了钱,我们就无限制扩张。”陈亮说。


在定制化小批量生产模式下,相较于大公司追求高产值,金坤更看重高利润。“对我们来讲,高产值并不重要,老老实实靠自己的研发技术赚取合理的利润就行了。很多公司受限于当地政策指标,不得不把产值做大,我们不能听风就是雨。”陈亮说。



  经营理念5:同行不是冤家,人才流动推动企业向好发展


行业的高速发展离不开好企业的加持,而好行业也会吸引大量竞争者入局。同时,制造业也是人才流失最为严重的行业,人才争夺十分激烈。


面对同行竞争和人才频繁流动,陈亮想得很开:“第一,过去都说同行是冤家,我不这样认为,我把同行定位为友好的竞争对手。因为有同行的竞争,我们才有发展,这是好事。第二,我觉得人才流动很正常,反过来想想这对我们也是好事。你来挖我的人才,说明我现有的东西你没有,想学我的,那么,我们就再去培养更高层次的人才,做出更好的、不一样的东西,我们就能一直保持领先。”


陈亮时刻提醒团队,不论在管理上、技术上,还是在理念上,都要比别人领先一点点,哪怕只是0.1的差距,也能激励企业不停向前发展。


  经营理念6:蛋糕越分越大


目前,金坤所有高管、技术骨干、业务骨干、生产骨干都被陈亮发展成了股东,陈亮个人仅持股17.2%。对于股权结构,陈亮说:“我一直在想一个道理:之前你有一个小蛋糕,它是你的全部,但当你把蛋糕做大,它的1%可能就超过了之前的全部。“做企业最重要的是你要敢放——要敢放权,敢放钱,敢分享果实。”


多数上市公司很少分红,甚至有的公司从不分红,一是不愿意分,二是没有现钱分。金坤不仅每年分红,数目还相当可观。


“说实在话,这是最基本的,有钱了,我们才能再想一些高尚的东西。大家要生存,要生活得更好,现钱是最直接有力的经济支撑。我们的钱都是正当得来的,为什么不分给大家?大家拿正当的钱去正当地消费,也是件开心的事情。”陈亮说。


每次与头部企业家探讨如何调动员工积极性、如何建设好企业文化,得到的回答无一例外都是“多发钱”。事实如此,脱离了经济基础,上层建筑就很难稳固。


除了钱和权,陈亮也十分注重员工的自我成长与学习进步。“我的‘敢分享’不仅仅在钱和权上,我还带大家一起成长。比如,员工报名参加一些学习,所有费用公司报销。我为什么这样做?因为德要配位,资历也要配位。你有钱,但能力跟不上,这个钱是保留不长的。”陈亮经常鼓励大家。



作者简介:刘寅斌,上海大学管理学院副教授。陈思,上海大学管理学院2021级研究生。易淼、温方琪,上海大学管理学院2022级研究生。佳骅,上海大学经济学院2020级本科生。龙美灵、吴雪莉,上海大学管理学院2020级研究生。

本内容有删节

原文《金坤新材:朴实铸造小巨人》

刊登在《商业评论》2022年11/12月号


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