李佳琦回来了。

没有预告，没有造势，“淘宝直播一哥”的复出和三个月前的消失一样令人猝不及防。

变与不变

但他在电商直播行业的影响力没有打上半点折扣。昨晚7点整，沉寂多时的李佳琦Austin直播间开播。

3分钟后，直播间就因为大批观众的涌入而卡顿掉线。5分钟后观看人数还不过4万，但20分钟后就飙升至200万。

随着李佳琦开播的消息一传十，十传百，后续数据更是呈现出指数级飙升的态势。

热情的粉丝在直播间刷着弹幕：“我的快乐回来了”、“终于等到你”、“我可以不买，但你不能不在！”。

开播半个小时，观看人数600万。截至直播结束，共计2个小时，复出效应的加持下，李佳琦的直播间观看人次累积达6347万。这样夸张的数字，过往在618、双11等大促时的李佳琦直播间，也不多见。

第一天回归的李佳琦，和以往不一样了。

从前稳定5、6个小时的直播时常，缩减到了2个小时。动辄上百种的的选品，这次只剩26个sku。

李佳琦最擅长推荐的美妆护肤品类，数量大幅减少，只有花西子、橘朵、OLAY等出镜。

更多的选品是球鞋、内衣、袜子、洗手液、洁面巾、消毒液甚至垃圾袋等单价更低、更生活化的选择。最便宜的选品是9.9元的手机支架，最贵的选品是某品牌运动鞋，到手价279元。

另一个醒目的改变，是直播间的布景。李佳琦身后的背景上，赫然写着八个大字“理性消费、快乐购物”。

“人间唢呐”李佳琦，收敛起了往常轻松、幽默的风格。弹幕里粉丝激动表达着热情，李佳琦本人则表现出几分克制、冷静。

李佳琦惯常的口头禅“买它，买它”消失了。与之相对的，是每一件商品上链接的时候，李佳琦及助理旺旺在直播中反复强调，粉丝不要为了自己在直播间疯狂消费。

“各位女生一定要理性消费，快乐购物。”“不要野性冲动消费，买自己需要的东西就好。”

阳光与阴影

虽然李佳琦复播引发的回响强烈，但许多细节依然暴露了这位头部主播面临的隐忧。

这场现象级的直播，一反常态地在微博热搜上静悄悄。过去一年要喜提几十个热搜的李佳琦，109天后无预警复播，超过6000万人次观看，却没能拿下一条微博热搜。

而李佳琦这场直播的助理旺旺，甚至一度登上了热搜第三位。李佳琦本人，却在热搜榜单上查无此人。

事实上，李佳琦的微博超话当日新增了近万条新贴，相关讨论数量庞大。背后原因暂不知晓，有人猜测是李佳琦方面有意低调，压下了热搜。

此外，直播间的许多弹幕在抱怨抢不到货品。“连9块9的手机支架都没我的份”。“太难抢了，今晚所有的产品都没抢到”。

李佳琦不得不多次在直播中道歉：“今天货品准备得比较仓促，美眉们都抢不到，很影响大家的购物体验。”

“今天很多货品准备地非常仓促，很多品牌也没有那么多货”

“后面有一些货更少，只有一万、四千那种。为了大家的购物体验更好，今天就先到这里......”

一方面是累计了过百天的消费热情得到释放，导致库存秒空局面，一方面，有人爆料称，有对家在恶意下单，刻意打压李佳琦直播间的态势。

甚至还有传言，称李佳琦这次的回归仅限在今年双11，往后他将像薇娅一样退居幕后。

风云变幻

自从6月3日，李佳琦直播突然中断后，电商直播行业风云变幻。

随着淘系的两位超头部主播销声匿迹，抖音的电商开始扶摇而上。

今年6月，俞敏洪的新东方完成了一场现象级的翻红。以董宇辉为代表的主播，开创了知识性直播先河，以情怀取胜，成功吃下直播界的海量流量。

6月9日，东方甄选在抖音平台的粉丝数突破100万。短短一周，这个数字刷新为1000万。今年6月18日，达到巅峰，以近7000万的营收问鼎抖音第一。

而因为税务问题被封杀的薇娅，依然保持着行业内的强大影响力。她与丈夫董海峰合作创办的谦寻，凭借打通供应链等优势，依然保持住了直播行业的顶级MCN的地位。

薇娅的助理琦儿在抖音平台直播带货，首日观看量突破600万。而薇娅的助播们，组建“蜜蜂惊喜社”，成功承接了部分薇娅流量，如今坐拥500万粉丝，成为数一数二的淘系头部主播。

即便如此，李佳琦的江湖地位，似乎依旧稳固。在他最重要的基本盘，美妆垂类上，并没有出现新的挑战者。

随着直播电商的风口属性逐渐淡去，行业格局和形态发生转变，新的超头部主播诞生的可能性越加减少。

如果李佳琦能够完成稳定复播，那么李佳琦直播间一家独大的局面，很可能继续回归。

行业地位

在薇娅刚刚倒下时，不少业内人士、品牌商家开始忧心忡忡。认为靠“最低价”作为核心竞争力的超头部主播，会迫使行业畸形发展。

而背后的平台，也不愿意主播的话语权过大，导致平台控制力减弱。

淘宝直播业务负责人程道放曾在接受采访时表示，“我们反对品牌和价格的独家，这会带来生意的不稳定性。独家确能带来一时的增长，但是这对商家和平台都不安全。”“我们欢迎超头部主播，但是我们更希望维持平台的公平性。”

树大招风，伴随而来的还有诸多争议。李佳琦方面与玉泽、巴黎欧莱雅等品牌的矛盾浮出水面，更加剧了外界对于直播模式的质疑。

但随着李佳琦在6月初的忽然消失，类似的担忧也烟消云散。但新的问题也随之产生：数据不好看了，商品卖不动了。

去年双11，淘系主播主播创下了不可思议的成绩，以单日百亿级的成交额，打败了4000余家A股上市企业全年的业绩。

而今年的618，淘宝遇冷了。没有了两大主播扛起消费大旗，阿里的二季度财报乏善可陈。

还有数据指出，李佳琦停播后，天猫护肤品和彩妆销售额增速直接降到了负数，分别为-10.0%和-32.1%。

平台尚且还能抗压，而许多押宝头部直播间的商家，遭遇了无妄之灾。巨额的前期投入打了水漂，货品积压带来的后续问题难以解决。

此外，失去了李佳琦这个重要的流量出口和销售渠道，许多品牌的生意不好做了。

李佳琦曾对媒体表示，2022年做得最多的是给国货品牌赋能。

在与完美日记和花子西的合作大获成功后，李佳琦直播间一度成为了国产品牌的“孵化器”。许多新消费品牌在此找到了捷径。这条捷径被猝不及防地堵上后，许多品牌表现出一种无所适从。

如今，成功赶在双11之前复播的李佳琦，承载了更多希望。其中有粉丝的报复性购买欲，也有商家、平台积压许久的热情。有一句话，“失去了才懂得珍惜”。凭借强大的消费号召力，李佳琦已经逐步构建出独特的商业生态。

在他消失的三个月里，一鲸落万物生的局面并未发生。平台、商家等利益共同体意识到了李佳琦在行业中的独特效用。

在昨日的直播中，李佳琦透露了自己对于双十一的布局：“再过一两个月马上就要到双十一了，护肤品等着我，到时候可以等大促再买买买”。

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