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山姆的包装为什么这么大,真的吃得完吗

The following article is from 这家公司不简单 Author 李梦一

本文授权转载自这家公司不简单(ID:WelleStudio163),未经授权禁止转载。
作者:李梦一
现如今,城市新中产的生活里出现了许多“标配”,齐全的露营装备、进口的家居床垫、轻奢的衣服包包……就差把“精致”两个字写在脸上。

一旦踏进她们精致的房子,你可能会发现这个群体的另一面——陈放在储物室里超大包装的网红食品、半成品,堆积如山的日常用品,一打一打的大桶饮料,看上去就像刚进完货的批发商。
所有这些豪放不羁的囤积,往往都来自同一个地方——是的,你已经猜到了,山姆会员店。


装得满满当当的购物车,是山姆会员购物时的标配图片来源:小红书@32
在社交平台上提到山姆,人们讨论的热点话题除了各种必买好物,还有它超大号的商品包装。
都是超市,凭什么就山姆整这么大?

“包装大到吓死人”

山姆会员店的顾客是一群一边说着山姆商品很好,一边劝大家“少去”的奇怪群体。


原因很简单,山姆商品的包装太大了,去一次就能囤下很久的“干粮”,再多去就只能浪费了。


就拿可颂来说,一般蛋糕店里的标准份量是一盒能装3到4个,5个装的就可以称为“大包装”了。但在山姆,你会发现一盒可颂,可能比自家的烤箱还大,大个儿的可颂最多能装24个。


山姆的24个装可颂
图片来源:小红书@Hakuna Matata

哪怕是喝个牛奶,山姆店的规格也让你喝牛奶的姿势更加豪迈起来。一般大超市卖的牛奶,大盒装也不过是250mlx16的规格,山姆的牛奶1升起卖,而且一组6瓶,就算是拿牛奶当水喝,也得喝上一阵。
再比如山姆的网红产品瑞士卷,一盒整整16个,重达1.2公斤,是一个正常人很难在3天的保质期内吃光的份量;榴莲蛋糕、提拉米苏等热门蛋糕也都是10寸大小,基本是七八人的食用量;两个头大的虾片,有网友吐槽一周才吃了五分之一;还有一连24包的抽纸、16斤的洗衣液,24个的麻薯、一整只的烤鸡……

山姆的24个装麻薯面包
图片来源:小红书@小憨憨


甚至因为山姆的大包装,小红书上的代购跟博主们还发展出了很多“下游产业”。一些人专门组织“拼单”,将大尺寸的蛋糕,或者多到吃不完的瑞士卷分装成小盒,再按需分配;有人研究出不同拼单组合的“山姆零食大礼包”,为想要尝鲜的进行私人化定制;还有人则从“消耗手段”上下功夫,钻研了瑞士卷的N种吃法……
关于大包装,社交平台上的“吐槽”还有很多:逛其他超市,心里想的都是买这个够不够吃,逛山姆心里想的都是,这能不能吃得完;逛一趟山姆,回来邻居都以为我要改行开店了……
不仅仅是在顾客心里,山姆自己早就有清晰的自我认识——点进山姆会员店的中文官网,在“我们是谁”这一栏里,“大包装”的关键词格外醒目。
山姆的高贵会员们,一边无情吐槽着山姆包装“大得吓死人”,一边又对这种大包装爱不释手,这到底是什么门道?

从“小企业”,到“大家庭”

和很多人的直觉一样,这些大包装的商品在一开始,本来也不是为白领们设计的。

山姆的母公司,就是那个鼎鼎大名的沃尔玛,全球最大的连锁零售企业。作为沃尔玛集团旗下最早诞生的连锁商店,沃尔玛在发展之初走的是“农村包围城市”的路线,主要开在小城镇,卖打折和廉价的商品,以此逐步占领美国各个小城镇的市场。虽然扩张迅速,但沃尔玛始终保持在小城镇的范围内,没有打开大城市的市场[1]。
山姆会员店,正是为了填补这一市场空缺而诞生的。1983年,第一家山姆会员店(彼时名为山姆批发俱乐部)在俄克拉荷马城(Oklahoma City)开业,自此沃尔玛集团开始接触到那些原本无法接触到的客户[1]。

这批客户,最初指的可不是城市中产,而是城市里的小企业主们,那些运营养老院、餐馆、酒店、汽车旅馆、清洁公司等特定行业的老板们[1]。
一直到2000年代中期,山姆会员商店的墙上还画着大牌子,上面清楚明白地写着“我们为小企业做生意”。
山姆的思路其实很简单,沃尔玛整体的优势就在于它的供应链成熟、价格便宜,而这样的商品属性在面向大城市的消费群体的时候,符合的是那些大额订单买家的胃口。可是城市里谁会成批买入商品,又在意价格的呢?
山姆首先想到的就是那些做着小生意的老板们。为了服务小企业订单,山姆从经营模式上着手,把商店打造成一个高级的“批发仓库”,让城市里的零售商和小企业老板充当这个“大沃尔玛”的“小经销商”。

这些城市里的小企业老板,他们去超市一次性采购的商品跟小城镇的居民可不是一个量级,毕竟买回去是要做生意,或者是分配给一大群人,这就让山姆把商品做成大包装变得顺理成章。
山姆的会员制,也是在这种批发思路下形成的。为了方便小企业的员工进行采购,山姆便开始出售可以批量或折扣购买商品的会员卡[2]。
在这样的经营模式下,山姆会员店在全美迅速扩展开来,渐渐还产生了经营者意料之外的结果:他们发现,山姆商店的主要受众已经不再是原先设想的小企业,而是城市里收入水平较高的中产家庭。
原来,是店里的大包装无意中戳中了城市中产的需求。这种大包装可以让山姆降低商品在包装、分装、运输等许多环节的成本,压低价格的空间更大,符合中产家庭的消费者对于一些特定商品“划算”的需求。
更为关键的是,可能连山姆自己也没想到,美国的城市中产群体对这些日用商品的消耗量其实相当之大。
住在城里的很多美国中产家庭,一般会有好几个孩子,再加上山姆选址主要瞄准城市郊区,家庭采购的频率也比较低,大部分会员半个月左右购物一次,算下来一个家庭一次采购的商品量,可能都不比一家小企业少。

原本“卖给企业主的批发商品”,到了城里中产家庭的眼中,就是物美价廉的靠谱货,“少了中间商赚差价”,粗糙的仓库式的商店在这种情况下,变成了美国中产追求个性化消费的不二选择。
起初,山姆还没有完全适应这种变化,一面继续打着为小企业服务的口号,一面却花着更多的心思采购中产家庭偏好的商品。直到2006年,山姆最终放弃“我们为小企业做生意”的口号,向个人客户开放会员资格[3]。
后来,山姆甚至直言,自家超市主要就是针对这样一个特定群体,“有孩子的家庭,年收入在7.5万美元至12.5万美元之间”[4]。

包装,仓储式超市的命脉


作为仓储式超市的代表,靠大包装获得成功的还不止山姆一家。

国内消费者熟悉的Costco、麦德龙,还有美国另一家大型会员制零售商BJ批发俱乐部,也以类似的模式发展起来。事实上,大包装跟仓储式超市这种零售模式,是“天生一对”。
仓储式超市模式的核心是一个大批量销售、低成本采购和高效分销的系统,所有这些关键环节都在不同程度上依赖着产品包装[5]。
可以说,抓住了包装,就抓住了一家仓储式超市的命脉。
大包装的单品价格看着不便宜,但是对一个中产家庭来说却相当划算,加上因为包装太大造成的“没买几种,看上去不多”的神奇效果,很多人去一趟的消费已经抵得上去好几趟普通超市,山姆也因此获得了“千元店”的称号[6]。

据数据显示,山姆的客单价超过1000元,而大润发、家乐福等普通超市的客单价在100元左右,高客单价的存在成为了中国很多新兴中产购物消费的阶级象征,无数中产的面子都装在了山姆的大包装袋里。
除了高客单价外,大包装的好处还在于能够降低山姆的采购成本。山姆向供应商采购的数量显著增加,就有了更强的议价能力,和供应商进行合理的谈判,用降低商品进价的方式代替收取供应商的进场费[7]。
大包装吃准了中产的消费习惯,这也给了仓储式超市发展的底气。起初,也没有多少人看好“交了会员费才能逛的超市”能在中国扎下根,很多人觉得,山姆的成功只适应于西方的家庭客户,而中国消费者不一定吃这一套。
而山姆却在中国“硬着头皮”延续了之前的传统,定位于3-5口的城市中产家庭。
事实证明,大包装投喂中产家庭的模式屡试不爽。2021年底,山姆在中国的付费会员数量已经超过400万,续费率在80%以上,证明了山姆面向中产家庭的定位已经受到特定的消费群体认可[8]。

消费者在山姆会员店采购图片来源:小红书@南京霉霉
与此同时,相比其他消费人群,因为中产家庭更能接受会员制的消费模式,有了会员费做支撑的仓储式超市,也就能把钱用来压缩商品售价[10]。这可以说是一个买卖双方“双赢”的结果。
而大包装,之所以在一般零售业中不太常见,则是因为这种经营模式本身要冒着许多风险:大批打包好了的货物,如果卖得太慢,庞大的包装就成了压在库存成本上的最后一根稻草。
别小看这些额外的仓储成本,在竞争激烈的零售行业,超市之间决出胜负的往往就是这么一点成本差距。
但反过来看,一旦找准了大包装的目标用户,依靠会员制建立起用户的消费习惯,专注于为会员采购偏好的商品,即便是商品包装有时候大得“离谱”,也不缺大批买单的消费者。
有数据显示,山姆会员中,每月到店购物频率在2-3次的人占比最高达到55.98%[10]。
这个时候,大包装非但不会带来仓储成本的压力,还能在包装、物流、零售等各个环节降低商家的成本。而成本越是降低,商家越能给消费者提供划算、高质量的商品,也有利于销售[9]。
山姆的大包装从来都不是为了收割城市里的那些年轻人,里面装的是中产群体的生活,而这才是它的财富密码。
参考来源:

[1]Sam's Club, 2022, Company-Histories

[2]Will Small Business Owners Save Sam’s Club?, 2018, smallbusiness

[3]Sam's Club, 2022, Walmart Wiki

[4]By Shrinking, Can Sam's Club Keep Up With Costco?, 2018, foxbusiness

[5]Packaging is key to club-store success, 2010, Anne Marie Mohan

[6马婧,《网红“千元店”的差异化法则》,2022年12月27日,北京日报

[7]陈璞玉,《沃尔玛公司成本控制管理研究》,2020年6月1日,华北电力大学(北京)

[8]王雨佳,《“商超过冬”启示录:山姆会员店抓牢中产》,2022年9月8日,36氪未来消费

[9]黄毓,《山姆会员店的成本管理研究》,2021年9月24日,现代营销(经营版)

[10]刘珍珍,《大连沃尔玛山姆会员店客户关系管理优化研究》,2021年5月1日,吉林大学


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