从心理学看双11：为什么我总忍不住买买买？

从“双11”到“双12”到“618”，从购物节到购物季，消费的名目越来越多，购买页面上加粗放大的折扣价永远让人那么心动，但是我们真的需要这么多东西吗？

以低廉价格购入的物品，为何还是常常在事后感到懊悔？

“我当时为什么要买呢？”“这件物品又该怎么处置？”“这件衣服好像并不是很适合我……”

我们清楚知道“不买立省百分百”，扭头却又扎入下一场购物狂欢中。 

01

为什么总忍不住买买买？

重获控制感

有心理学家认为，通过购物我们可以重新获得一种控制的感觉，在一个个品牌和商家之间选择，都需要考量。比如在新冠肺炎疫情肆虐之时，各行各业纷纷进入寒冬，虽然外出消费大大减少，但是网上购物需求却不断激增。

当人们因减少了社交生活而产生压力，购物便成为一项应对机制。人们通过购物来释放压力和缓解负面情绪，重新获得对生活的控制感。

购买有时候并不仅是为了满足需要，而是为了弥补“想象的生活”与“实际生活”之间的差距。

损失厌恶

比起收益，人们对于损失更为敏感。

有心理学家曾提出“损失厌恶”理论，指人们在面临可能的收益时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度不同，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

“不买的话，就损失了很多”——这种感觉会促使我们疯狂购买，以减少自己的“损失”。

稀缺效应

越稀缺的东西、人们的购买意愿越为强烈。

 “双十一”购物节便是利用“时间稀缺”来吸引消费者购买的典型案例。双11这天的产品会是全年的最低价——我们早已形成这样的普遍印象。可能原本不需要的东西，反而也购入囊中。

02

“强迫性购物”

在一个世纪以前，德国心理学家Emil Kraepelin就提出了Oniomania（购物癖）的概念。但直到上个世纪90年代后，“疯狂购物”这一现象才真正开始被精神健康领域所研究。

强迫性购物障碍(Compulsive Buying Disorder)目前尚未被列入DSM-5诊断条目，根据Kellett和Bolton在2009年的定义，强迫性购物是“由不可抗拒、无法控制的冲动引发过度的、价格高昂的购物，并在购物上花费大量的时间——通常由负面感情引起，最终导致社会、人际和经济上的困难。”

虽然字面上“强迫性购物”看上去很像强迫症或是冲动控制障碍的一种，但心理学届的研究普遍更倾向于将其划分成成隐类（Addiction）。

购物狂在买买买的瞬间产生的欢欣，和由赌瘾的人在压下筹码那一刻的大脑活动类似。

如果以下选项存在五项及以上者，则有可能患有“购物强迫症”。

1.沉迷于购物无法自拔。

2.为了进一步获得快感和兴奋感，购买的东西越来越高价。

3.尝试过压制自己购物的欲望，努力减少花在购物上的金额、不购物等，但从未成功。

4.作为一种逃避问题的手段或为缓解糟糕心情而购物。

5.当因某种原因没能成功购物时，一定会找个其他的理由将这次没买的东西补买了，而这种情况常常出现。

6.为隐藏自己沉迷购物的状况，向家人、朋友等其他人撒谎。

7.为获得购物的钱，进行非法行为如诈骗、盗窃、贪污等。

8.因沉迷于购物导致失去人际关系、工作、学业等或导致处于危险边缘。

9.为挽救因购物强迫症所导致的令人绝望的经济状况，不惜向他人借钱。

03

如何合理控制自己的

消费行为？

提高自我价值感

不是只有买买买才能缓解焦虑与压力。感到压力巨大之时，你可以去做你一直想做，但没有去做的事情，比如学习做饭，学习一门乐器。

并不是买了“某某同款”就能够成为和某某一样的人，很多时候我们只是在欺骗自己，企图通过购物行为来替代我们本应该付出的努力，给自己营造“我在好好生活”的错觉。

列一个购物清单

提前列一个购物清单，每买一件，就做好标记。这或许可以为你增加满足感，也可以让你更好地分辨什么是你当下真正需要的东西，什么是你并不需要的东西。

清晰了物品与你的关系，你也会更加了解自己最需要的是什么。

为自己设定一个冷静期

当我们看到一件物品自己非常喜欢，想要花钱买下来时，最好能够在买前告诉自己：“先看看再说，过几天我再来买，反正放在这里又跑不了。”

如果购买前实在无法忍受欲望，最好可以及时走出商店，或者退出购物APP，然后在此阶段全面评估购买目的；如果考虑后还是想买，并感觉有一定的实用价值，那么买回来也未尝不可。

尽量避开容易花钱的环境

比如喜欢买衣服，就最好刻意避开一些商场；如果喜欢购买电子产品，那么就远离电子产品集结地。

尽量避开这样的环境，就算我们很想消费，也找不到可以消费的地方，自然也就避免了自己的冲动消费。

同样的，在我们没有消费需求的时候也可以少接触关于商品的信息，我想很少有人能抵得住李佳琦大喊“oh my god！”

写在最后

我们生活的环境四周有太多诱惑。互联网的确为我们的生活带来了很多便利，但也让我们很容易就落入消费主义的陷阱。

不管是购物还是其他事情，很多时刻我们都应该学会做减法。

付款之前还请好好想想：我是不是真的需要这件东西？

博主们在网络上扮演着自律者的角色，我们愿意透过屏幕相信“房子是租来的，但是生活不是”。但请再理智一点：当看到商家眼花缭乱的宣传语时要记住，没有一件商品可以彻底改变你的生活。

购物的目的是物品的使用价值，而不是为了单纯的占有。

美好生活从来都不是物品堆砌起来的。

-END-

编辑 | kk

排版 | Asterism

审核 | 水泽木兰

图片 | 网络

参考文献：

[1]知乎：小信心理——为什么你总是忍不住买买买？原来是这5个心理机制在作怪

[2]知乎：KY主创——如何克制购物欲？

[3]知乎：熙桓心理|购物心理学：为什么你总忍不住“买买买”？

[4]MBA智库百科：强迫性购物障碍

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