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小杨哥转型，李佳琦叫难，618大主播卷不动了

李响 电商之家
2024-09-05

     


       大主播不吃香了。



  

出品 | 电商之家     作者 | 李响

618头部主播的日子不好过
今年618，头部主播一个接一个“躺平”了。


近日，三只羊公司公布了最新战略调整，决定逐步淡化“小杨哥”的影响力，并将其直接带来的营收份额控制在20%以内。


从直播频率的变化可见，小杨哥确实在逐步淡出直播间。自2023年下半年起，他的直播频次已从一周7场逐渐缩减至一周3场，直至如今每周仅进行一场直播。

 
根据抖音4月达人带货榜单显示，小杨哥在连续两个月未能进入带货榜前二十之后，该月再次无缘前二十的排名。


图源：鞭牛士

 
而在此前，小杨哥在直播中多次提及，他计划减少直播次数，将重心转移到电音节、影视项目以及线下实体店等其他领域。

 
根据三只羊当前的战略调整，预计在今年618大促期间，小杨哥在直播间的亮相频次即便不会大幅减少，也大概率不会过于频繁。

 
另一边，辛巴直接宣布退隐了。

 
4月20日，辛巴因为在直播间怒怼平台，账号被封禁一个月。5月20日，辛巴开启了账号直播权限解封后的首场直播，直播中，辛巴宣布直播进入倒计时。

 
辛巴表示，“以后直播会越来越少了，大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”

 
今年618大促期间，辛巴及其徒弟们的直播活动预计也将受到一定影响。

 
再看董宇辉，尽管他仍活跃在直播间，但不难发现，其直播流量已呈现出一定程度的下滑趋势。


数据显示，之前连续三个月稳居抖音带货榜前三的董宇辉，其4月份排名已下滑至第九位。进入5月份后，“与辉同行”直播间的流量持续下滑，增粉势头也显著减缓。


与辉同行流量走势
 
5月24日，针对“与辉同行”直播间人数减少的情况，董宇辉在直播中回应表示：“这个很正常，因为这两天各个平台已经开始618了，大家618的流量扶持一般是会优先化妆品，所以这段时间我们卖食品的话相对人数就会少。”


不过，5月28日“与辉同行”深圳南山专场的成绩倒是不错。数据显示，与辉同行深圳南山专场开播时间约4小时，观看人次2263万，累计点赞2.38亿，销售额破1亿。
 
从目前的情况分析，今年618大促对于董宇辉来说，流量并不稳定，挑战依旧存在。


而李佳琦这边，情况也没有好到哪里去。


在最近的美ONE 618媒体发布会上，合伙人李佳琦发表了一段演讲。李佳琦表示，“我们迎来了今年的 618 大促，难不难？我觉得是难的，但是我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面去逼自己一把，再看一看我们能够给用户带来什么。”


在过去的几年里，我们常常听到“最难618”或“最难双11”的声音，但是在这些时候，李佳琦却从未表现出畏难的情绪，也从未向外界吐过苦水。

 
可在大促前夕，我们竟然从李佳琦的口中听到了“难”这个字眼，这无疑表明今年618给他带来了不小的压力。

 
事实也的确如此。数据显示，618开启首日，李佳琦直播间带货总额突破26.75亿元，这一数字看似依旧亮眼，但对比去年同期的近50亿元，今年的销售额降幅高达46%左右。


图源：青眼情报


不难看出，李佳琦的带货能力已经有所下滑，尤其在面对大促之际，他更是表现出了明显的焦虑与不安。


小杨哥转型、辛巴退隐、董宇辉流量不稳定、李佳琦叫难……今年的618，这些曾经风光无限的头部主播们，似乎都缺少了往年的那份激情与活力，开始“躺平”了。


今年618，难在哪里？


今年618难在哪里？头部主播为什么不吃香了？

 
要想知道这两个问题的答案，还得从618各大电商平台的大促策略说起。

 
众所周知，今年618大促，电商平台取消了预售机制，此举虽深受消费者欢迎，但对头部主播而言却带来了困扰。


李佳琦618直播间 图源：淘宝直播


对头部主播来说，预售模式通常能够吸引消费者提前锁定心仪商品，避免在活动期间出现缺货或抢购不到的情况。

 
然而，取消预售后，消费者或更偏好现货购买，削弱了对预售商品的热情，这对头部主播的流量和销售额必然会产生一定的影响。

 
除了预售机制的取消，市场环境与消费者心理的变化也是导致头部主播面临严峻挑战的关键因素。

 
近两年来，消费者购物趋于理性，他们越来越注重品质和服务，而不仅仅是价格和优惠。这种心理变化使得消费者对头部主播的期望和要求也随之提高。

 
也是因此，李佳琦才会因为79元眉笔事件而面临口碑崩盘，遭受网友的广泛批评。

 
同时，薇娅、雪梨偷税漏税、罗永浩、小杨哥售卖假货等丑闻频发，这些不断曝光的负面事件让大众对头部主播的信誉和诚信产生了严重质疑，对他们的印象逐渐下滑。

 
头部主播跌落神坛，消费者信任危机加剧，即便是一年一度的618，也难以再现昔日的辉煌销售业绩。

 
更何况，随着直播电商行业的快速发展，越来越多的主播涌入市场，头部主播面临来自中腰部主播和店播的竞争压力。

 
中腰部主播方面，5月20日天猫618开卖仅4小时，除了李佳琦，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、酒妹妹、魏骏杰等直播间销售额破亿，其中酒妹妹、魏骏杰均为新入淘的黑马主播。


图源：淘宝
 
店播方面，今年天猫618，小米官方旗舰店成为首个破亿店铺直播间。同时，新入淘开播的商家同比去年开卖首日，其销售额增幅超过3倍，同时带动买家数增长7倍，订单量增长超过8倍。

 
从这两组数据中可以看出，头部主播们过去享有的竞争优势正在逐步减弱，消费者的信任和期待已经开始转向中腰部主播和店播，这直接导致了头部主播的618号召力大幅下降。

 
今年618，大主播们的下坡路似乎被按下了加速键，行业正经历着前所未有的变革。


大促降温，头部主播何去何从

 
最近一段时间，一个普遍的共识在社会各界流传：“大环境不好”，各行各业呈现出不同程度的低迷态势。

 
在直播电商领域，这一趋势尤为显著，最直接的表现便是大促降温。

 
以双11为例，从历年百度搜索指数峰值上看，2013年至2017年，除了2016年出现短暂的滑落外，搜索指数持续攀升，并在2017年达到了顶峰。

 
随后的几年里，搜索量明显呈现逐年下降的趋势，去年双11也未能改变这一颓势，搜索指数持续走低，相较于2022年同期，降幅达到了60%。

 
如此情形之下，大主播若不及时调整策略、拓宽自己的商业边界，恐怕将难以适应市场的变化，最终陷入严重的危机之中。

具体来看，大主播需要重点关注以下三点：其一，提升商品品质和服务体验，严格把控选品标准；其二，丰富直播内容，融入更多有趣、有价值的元素，同时创新直播形式，如引入数字人主播等；其三，拓展多元化的收入来源，以减轻对电商平台的依赖，如开设实体店、参与短剧制作等。

 
目前看来，李佳琦、小杨哥、辛巴等头部主播都已在积极寻求改变与突破，如李佳琦开设线下咖啡店，小杨哥涉足短剧制作，辛巴则发力切片分销……


对于大主播和MCN机构来说，市场变了，环境变了，他们不得不变，这是行业发展的必然规律。

一旦停滞不前，过去辛苦累积的优势和地位恐怕将化为乌有，甚至可能陷入被市场淘汰的险境。



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