搞贴牌的南极人，突然觉醒

Original 赵云合电商之家

2024-09-06

风水轮流转。

出品 | 电之家条作者 | 赵云合

南极人重新做自营，投入天价广告费

不知道大家有没有发现，电梯里突然出现了很多南极人的广告。

据一位网友发布的消息，其在电梯中看到了南极人一款防晒衣的广告，代言人还是谢霆锋。让人奇怪的是，广告上的宣传语是“轻奢品味，逆天价位”，这八个字怎么看都和南极人不搭边。

图源：小红书

一直以来，大众印象中的南极人是贴牌品牌。就是南极人将自己品牌的名字授权给其他商家使用，关闭自营工厂，授权合作工厂生产，俗称“卖吊牌”。

因为商家不同，所以商品质量也是参差不齐，价格也相对便宜，和轻奢没什么关系。而且广告图中所示，男款防晒衣也才119元，算是比较正常的价格。

只不过，图中所用南极人的logo确实和以往的不太一样。原来，这不是南极人一直以来所用的贴牌品牌，而是南极人自己所做的自营品牌。

图源：微博

据南极人消息，南极人将男装、女装、内衣及运动户外等核心品类转为自营，以“轻奢工艺+极致价格”打响南极人品牌里程碑系列轻奢理念。

该自营品牌在多个电商平台的旗舰店内都主推里程碑系列，该系列主打防晒衣和防晒裤，售价在150元至250元间。

在天猫南极人时尚旗舰店内，该系列销量比较好的是内裤内衣，防晒衣的销量就差一点，商品展示图片上用的也全是新的品牌logo。

图源：淘宝

所谓的“逆天价位”，指的应该是投放广告位的费用。6月份的时候，南极电商就发布公告称，接下来的7个月，要花2个亿投放电梯广告。

南极人和分众传媒旗下公司驰众广告有限公司签署广告投放协议，双方敲定了自2024年6月24日起至2025年1月26日期间，要在北京、上海、深圳等近百个城市，以及百余个商业楼宇，投放南极人系列广告。

南极人确实舍得下血本打广告，不仅在电梯内投放广告，还包下了上海虹桥机场和普通机场的大屏广告，一些城市已经被南极人的广告包围。

图源：小红书

这一波操作，看得出南极人对这个自营品牌投入了很多的心血，也寄予了很高的期望。只是，这和它一直以来坚持的贴牌生意不符，似乎是有意做出的改变。

往日风光不再，南极人问题频出

当初，南极人做贴牌生意，可谓是风光无限。

南极人拥有60多个产品品类，10万余个SKU。产品几乎是无所不包，不仅有传统的内衣、内裤、袜子，还有榨汁机、电风扇、按摩仪等小家电，还有网红食品螺蛳粉等。

正是凭借着这样的模式，南极人实现了从2015年到2019年营收连年增长的神话，可谓是赚得盆满钵满。

2015年其营收、净利分别为3.89亿元和1.72亿元；2019年，这两项数据分别为39.07亿元和12.06亿元。五年内实现了营收翻10倍，净利润翻7倍。

可惜的是，这样的发展势头未能一直保持下去。

2020年开始，南极人的营收连续三年下降。2020年营收为41.72亿，2021年营收调整后为38.89亿，2022年营收调整后为33.10亿，而2023年营收为26.92亿。3年间，营收分别同比下降6.78%、14.88%、18.66%。

今年4月份，南极电商发布了2023年年度报告，营业收入总计完成26.92亿元，同比下降18.66%，实现归母净利润1.12亿元，同比2022年扭亏为盈。

虽然扭亏为盈了，但是情况依旧不容乐观。今年以来，南极电商股价跌幅约20%，总市值跌至约70亿元。

很明显，南极人的贴牌生意不好做了。一是因为竞争对手的不断涌现对南极人生存空间的不断挤压，二是南极人的品牌口碑崩坏了。

南极人凭借着贴牌生意赚的盆满钵满，有的是眼红的人。俞兆林、恒源祥、北极绒等品牌，和南极人的业务相似，也在模仿南极人品牌授权的做法。这加剧了市场的竞争，南极人在这样的市场环境下，营收下滑是正常的。

图源：淘宝

如果品牌做得好，消费者自然会做出正确的选择。可惜的是，南极人为了利润，亲手将自己的口碑砸了。

创立初期，南极人以其保暖内衣产品的轻便、保暖、舒适特性迅速风靡全国，南极人这一品牌也在市场打响。

后续，因为市场的过度开发和产能过剩，南极人转型为品牌授权模式，砍掉生产和销售端。这样一来，南极人通过贴牌生产，可以减少固定资产投资，降低生产成本与风险。

一开始，南极人基于此前在大众中积累下来的口碑，贴牌生意做得很好。一方面是大众信赖南极人这一品牌，二是品牌授权之后，南极人的品类开始多了起来，大众有了更多的消费选择，是乐于接受这样的改变的。

只不过，随着南极人品牌授权范围的不断扩大，一些问题也开始暴露。

被授权的商家太多，每家商家的能力不一样，生产出来的产品质量也是参差不齐。南极人显然没有那么多的精力去管理这些产品，这也就导致这些质量参差不齐的产品流入了市场。

消费者买到好的产品是觉得理所应当，毕竟对品牌的期待就是这样。但是，如果消费者收到了质量不好或质量有问题的产品，也会多加投诉。

因为这些产品挂名的品牌是南极人，消费者自然将获得不好消费体验的责任归咎于南极人。长期下来，南极人品牌的形象和口碑都受到了影响。在黑猫投诉平台，关于南极人的投诉多达2884条，问题也是各式各样。

图源：黑猫投诉

在近一年中，南极人的相关产品也是多次上榜各地市场监管部门公布的抽检不合格名单。

例如2023年12月，武汉市市场监督管理局发布产品安全监督抽检信息公告，1批次标称由“南极电商（上海）有限公司”生产的内衣套装不合格，不合格项目为pH 值。

南极人这一品牌在消费者中的口碑已经烂了，甚至有着“万物皆可南极人”的说法，调侃的正是南极人贴牌产品无处不在的现象。

基于这种想法，很多消费者在购物时会避开南极人，生怕买到有问题的产品。如果一个品牌不被消费者所选择，又何谈盈利。

现在，南极人寻求转型，做回自营品牌，企图改变现状。只是，贴牌生意带来的后遗症，南极人真的能依靠做自营品牌来治好吗。

押宝自营，南极人能扭转局势吗

南极人想从贴牌生意的泥潭中跳出，开始押注自营品牌。只是，这条路并不好走。

南极人发展多年，产品线确实非常丰富，拥有南极人、卡帝乐、Basic House、Mind Bridge等十余项知名品牌，产品品类也有60余项。这种丰富的产品线能为南极人自营提供更多的选择和机会，也为南极人做品牌积累了经验。

而目前为止，南极人只是将男装、女装、内衣及运动户外等核心品类转为自营，涉及的品类还不算多，估计是先在小范围内尝试。

只是，南极人所选择自营的这些品类，面对的竞争对手并不少。而竞争对手的品牌已经拥有了相对成熟的供应链，在市场上也积累下了较好的口碑。

南极人则要从头做起，针对自营品类建立采购、设计研发、线下销售为一体的产业链。这需要时间和成本，也就意味着南极人的自营品牌无法那么快成长起来。

更为重要的一点是，南极人的口碑。虽说南极人现在要自己操刀，做出区别于贴牌商家不一样的产品。但消费者心中对南极人不好的印象已经留下，该如改变消费者的态度，是南极人当下需要做的。

现在南极人投入2亿的广告费，大肆宣传南极人的自营品牌。估计是想从线上营销做起，只是效果并没有那么好。

毕竟有些网友面对谢霆锋代言南极人这件事，发出的疑问是谢霆锋降级了，明里暗里表现的是南极人不值得代言。

此外，南极人转自营，也需要面对和此前授权客户的关系。现在南极人的部分品类贴上了自营的标签，但是不少此前的授权店铺仍在销售贴牌的南极人产品，而这些产品中和南极人的自营产品相重合，消费者该如何分辨这两类产品呢。

南极人想要做出改变没有错，只是根据目前的状况来看，南极人面临的压力并不小。

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