恭喜你，走到时尚业的临界点

不知道时尚业的同仁有没有感觉到，我们走到了临界点。可能许多行业都是如此，毕竟核心原因是中国的整体经济状况：

在整体经济看好的情况下，中国时尚业的临界点意味着什么？

梳理了三个大方向：

1.还债；

2.淘宝干的好事；

3.流行会骗人，但某类趋势不会。

略长。先从坏的开始。

1.还债

2020年最后一天，“吃瓜群众”喜提两枚热搜：郭敬明和于正先后因为多年前的抄袭事件道歉了。随后，于正宣布退出《我就是演员3》、网传他的新剧延期播出，郭敬明的电影《晴雅集》提前下线，1月5日搜不到排片。

这跟时尚业有什么关系？郭与于的道歉是民间通过抵制取得的胜利吗？

那两天还有两个大新闻需要连起来看。

12月30日，中国乔丹体育与迈克尔·乔丹（Michael Jordan）的侵权案，由上海市第二中院作出一审宣判，要求乔丹体育公开道歉、停止使用涉及“乔丹”的商标、并向Michael Jordan赔偿35万元。

这是乔丹体育2020年输的第二场关于知识产权的官司，之前4月，美国AIR JORDAN品牌来告，终审结果，乔丹体育败诉，撤销了25类“乔丹+图形”商标。这一次是乔丹本人来告，乔丹体育再次败诉。

要知道，就在2019年10月，最高人民法院判决乔丹体育并未损害乔丹本人的肖像权。

可能有人觉得才赔35万根本算不得什么，但真正关键的是不能使用商标，以及两次输官司背后的信号。

什么信号？

还是2020年12月30日这天，中欧领导人签署了《中欧投资协定》。

道歉事件、中国乔丹输官司，与《中欧投资协定》有没有关系？

我觉得有。

这么大的事情，显然不是短期内协商的结果，签署双方必定“博弈”已久。

回过来看，中国经济发展初期，许多企业在知识产权方面的问题严重，但为什么没有被“清剿”？这不奇怪，先野生发展，再慢慢走正轨。当经济发展到一定程度，当一些前期问题与更高层面、更长远的发展计划相违背时，有的企业就逃不掉了。

西方国家对中国知识产权问题的指责不是一天两天，既然全面开放投资，我们这边不可能完全没有表示。

官方态度如此，民间态度其实也差不多。也许以前大家不懂，后来知道了不那么在乎，但观念是在变化中的，现在多数消费者不太可能容忍有严重知识产权问题的品牌。

靠信息不对等来赚钱的时代也许永远不会完结，人性如此，但极具萎缩是一定的，娱乐圈如此，艺术圈如此，时尚圈也如此。

郭老师、于老师要还债，乔丹也要还债。

（这里不强调郭、于的还债在操作上是否合理，也不一定是由《中欧投资协定》带来的直接原因，间接原因的可能性更大，一个总目标对整体氛围的影响）

前几年乔丹体育其实是有机会的，毕竟钱没少赚，但遗憾的是，在最辉煌的时候没有及时走多品牌路线，没有及时用好在生产、销售等渠道建立的网络去多打造几个品牌，一旦“乔丹”真的走不下去了还有别的路走。

2020年7月底，乔丹体育的全资子公司花4.34亿人民币收购“茵宝中国”。疫情后许多家底丰厚的企业在投资方面的扩展，价格都谈得不错，但就“乔丹”来说，多品牌路线实在是走得太迟。

乔丹体育只是其中一个具有代表性的案例，接下来，知识产权问题一定会向着国际化趋势的方向走，至少，匪夷所思的官司怕是难看到了。做品牌还是要讲真诚和善意，出了问题该道歉道歉，该赔就赔，该刮骨就刮骨，债总归要还的。

不过，还债不是专指知识产权问题。

还债的意思是，之前因为市场不健全而获得的快速发展机会，到此结束了。比如，早期太多地域性品牌靠各种关系获得渠道优势而生存的基本都不行了。

有几年的服装市场太好做，只要拿到商场专柜就能赚钱，有些老板被巨大的销售额冲昏了头脑，之前盲目乐观的看待市场，现在被新市场搅得团团转，那是因为本身就存在问题，吃了时代红利是要还的。

从早年的渠道优势，到现在维流量论，其实是一回事，现在抓到流量就能赚钱，当年拿到专柜就能赚钱，这本身没错，流量当然要，但是不要忽视流量以外的东西，因为现在的引流量方式还是会变，如果坐在现有的方式上不去考量更核心的层面，那么，前几年因为失去渠道优势而衰败的品牌的今天，有可能是现在拼命抓住流量而漠视其他的品牌的明天。

插播一段，比明星更看不到自身在民间真相的是哪个群体？是中国时尚业的部分企业家（其他行业没接触过）。

他们被不敢说真话的企业氛围包裹，被“宠溺”。当他成为周围所有人的甲方时，会变成这样也难免。大部分带有这类企业氛围的品牌，其实都挺危险的，不管已经做到多大。而那些在当下走得快又稳的品牌，基本都属于老板自我认知特别清醒，懂得反省的人。

2020年倒闭了多少品牌？

整理这个的报道挺多，就不重复了，统一特点都是还债，核心创造力不行的全要还，以前旁门左道能补胳膊补腿，现在不好使。

为什么？

消费者一直在进步，同时，消费者在主动或者被动的接受新的消费习惯。回想一下，为什么早年香港那边掌握设计权的大品牌现在很多都不行，因为好些不尊重内地市场，也不尊重内地消费者，这种傲慢的态度导致品牌比消费者走得慢，自然被抛下。

2.淘宝干的好事

在解释消费者的消费变化之前，必须先回顾淘宝的一项举措。

2017年8月，天猫上线了Luxury Pavilion频道，这是个奢侈品专属频道，2018年对外发布的信息是，“Luxury Pavilion上线半年多就已经拥有近10万年消费额超过百万的高端会员”。这个频道并不对所有人可见，需要满足一些条件，比如收藏过奢侈品，消费记录较高等。

2019年4月，有消息称Luxury Pavilion迎来第一百个品牌。

真正爆发应该是2020年，疫情原因，“中国”、“线上”是许多海外品牌需要抓住的关键词，8月，该频道的品牌数已经达到200个，而且，基本囊括绝大多数知名奢侈品，以前嫌弃阿里巴巴的，也都向顶流大市场低头了。

尤其继2019年9月Net-a-Porter进驻该频道后，不久前，FARFETCH也进来了，而且，是阿里巴巴集团与历峰集团共同投资FARFETCH。

我们不妨先看看最直观的数据：那些售价几千上万的奢侈品近期到底卖了多少件？

查找了一百多款奢侈品的销售（一般来说，显示的是近30天的数据）。

GUCCI3300元的围巾销售颇丰，能达到242件；

这个价位销量过200的不多，但是，达到几十件的不少。

售价过万的单品也能动一动。

其中有两个售价稍低的品牌销售成绩很亮眼，一个是Acne Studios，一个是Alxander Wang。

Acne Studios2200元的大围巾能卖100多条，毛衣、卫衣销量也不错，Alxander Wang则是性感、简约的背心和包热销（如果他这次性骚扰被实锤，就当我没写）。

先别急着感慨中国网友真有钱，这不是重点。

时至今日，在不少消费者心中甚至商家印象中，淘宝都不是一个卖得动高价位时尚品的平台，去高端商场依旧是当下更主流的奢侈品消费模式。但是，这个情况在2020年变化很快。

不久前，贝恩公司和天猫奢品中心公布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》（全文网上有，这里只摘抄与本文有关的）提到几个关键点，可以串成一个非常有意思的结论：

海外奢侈品消费回流。

中国的千禧一代（生于1980年至1995年，约3.2亿人）是天猫奢侈品的消费主力军，但是Z世代消费者（生于1995年后，其中20岁及以上约8,000万人）正在成为新崛起的消费人群，他们增速最快。

Z世代熟悉奢侈品消费，他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由。

这些现象可以得出一个什么与国内品牌有关的结论：

一部分具有创造力的本土设计师品牌卖得更好了。

其实这个结论并不完全是从这个报告中得来的，之前采访、还有跟朋友聊天以及日常观察，也会发现淘宝线上消费正在发生很大变化，恰好这个报告可以作为佐证。

逻辑如下：

无论登录天猫还是淘宝，只要购买或者搜索过奢侈品，平台方会推荐类似产品，从首页点击单个奢侈品后并不是马上跳转到单品页面，而是转到一个集中的、可以上下滑动的页面，需要再次点击才能到商品页。这个页面会附带许多同类型产品，而且并不仅仅是奢侈品，包含轻奢、价位接近的设计师品牌、同款代购甚至仿品。

具有高消费力的人群聚集在这个平台之后，所接触的品牌会扩散，而不是更集中，这与传统的线下购物模式会有较大区别。以往，习惯去精品购物场所的人要在单一商场内接触国内设计师品牌的几率非常小，尽管这类商场都在拓展设计师品牌，但是比率不大，容量有限。

线上不存在这个问题。一旦搜索奢侈品的你，只是顺带点开了一个设计师品牌，那么，大概率之后会一直推荐。

千万不要小看这个联动，在高消费人群中增加国内设计师品牌的曝光率作用非常大。

可能有人会说，那喜欢买奢侈品的人，冲着品牌去的，不一定会选国内设计师品牌。

这是非常严重的刻板印象。

数据也表面，Z世代是奢侈品消费群中增速最快的，他们的消费特点是什么？

很多时候，媒体关于年轻消费者的特点描述都不太好，说得好像又傻又天真，但这不是全部。Z世代与80后、70后有个很大不同，没有经历过崇洋媚外的消费时期，他们成长过程中，中国经济已经开始起飞了，反而没有那么追逐“洋气”、“洋品牌”，他们对品牌的忠诚度确实更低，因为与创造力本身有关的因素对是否购买起了更大的决策作用。

为什么不强调设计本身而强调创造力？

因为创造力并不完全等同于产品设计，之前我在《终于，大牌不卖设计了》详细阐述过这个观点，创造力可能来自品牌的其他方向，以及设计师本人的魅力，这也能解释为何Z世代更喜欢买联名。

淘宝或者天猫上的国内设计师品牌在2020年的销量，肉眼可见的不俗，尽管售价与奢侈品有较大距离，但也远远偏离前几年大家对线上卖不动高价产品的印象。

来看下一些国内设计师产品销售截图，其中有些属于体量很小的品牌：

重点提一下尤目✖SHUSHUTONG，以及古良吉吉旗下的陶陶包。

尤目与SHUSHUTONG的联名款放在尤目的概念店销售，设计有辨识度，严格说来略夸张，但是销量不错，售价也不算便宜，毕竟这类饰品不以珍稀材质为售卖核心，卖的是设计。一些过千的发夹、耳环在30天的记录里卖出几十过百件。

同时，尤目自身店铺也有一些单价过千的饰品销量直逼低价单品。

另一个品牌古良吉吉，2020年他们卖得不错。古良吉吉的价格在设计师品牌中很有优势，主线售价基本不超过一千，五六百的很多。之后开发了高端线i.jiji，近期的主打产品是陶陶包，售价基本千元以上，单色单款能卖出几百个（30天），成绩相当不错。

消费者对设计的敏感度在提升，对创造力的敏感度在提升。

当然，这种流量稍稍打通搅动的市场并不仅仅对国内的设计师品牌带来好处，对一些国外的设计师品牌也有好处。

比如法国的鞋履品牌both，也许知名度有限，也没有过多推广，但我们看看销量。

以这个价位来说，不错。

以前存在大品牌滤镜，现在这个滤镜更多转变为创造力滤镜，机会更均等了。

所以，那些传统的曾经土过的“名牌”，如果赶在这股变化前做足了文章，就能吃到这波红利，比如李宁，比如波司登。

李宁以前写过好几次秀评，这里简单说下波司登。

波司登在2018年去纽约走秀，代价大于结果，并没有影响核心时尚消费群体对该品牌有所改观，但是品牌店铺在视觉和产品结构上，当时已经有所突破，在大众消费群体多少有些作用。2019年与Jean Paul Gaultier的第一次合作问题是一样的，归根结底是联名产品本身还不够，辐射能力依旧是大众消费群超过核心时尚群，尽管，Jean Paul Gaultier这个名字在核心时尚人群中是有号召力的。不过到了2020年第二次联名，产品明显强于之前，辐射力就到了核心时尚人群，于是完成了从大众群体到时尚群体的一个整体改善。

有三个要点很关键：一是波司登质量好这点大家公认；第二是产品结构调整一直在做，只是营销热点在秀和联名；第三点是家大业大，烧得起钱，一次没到位可以继续。

来看下现在波司登的销售，多少亿的数据看得都麻木了，我们直接看一个网店单款数据。

1699元已经接近时尚度更高层次品牌的线上售价，但是几个品牌的销量能达到8000多？该品牌这类价格、款式销量过千的不是个例。

当然，波司登一两百块跑量的款更多，就不展开写了，我们聚焦些。

总之，流量的变化、消费者侧重点的变化，可以给有创造力的品牌更多机会。那对于品牌来说，在设计上有什么值得注意的吗？

有。

那就是：

3.流行会骗人，但某类趋势不会

之前写过一篇《近20年的流行是商业骗局？》，详细分析近20年的流行大多为商业服务，拘泥于下一季流行什么，希望凑这个热点，意义不大，专注自己的强项可能更好些。

但是，这里有个很重要的趋势，并不是设计外观上的流行趋势，而是观念、行为模式的趋势，这点非常非常重要，它才能真正意义上撬动流行。

比如，运动风格火，为什么？是因为运动风流行吗？是因为时尚又回到了从前吗？

是因为大家更喜欢健身了呀，更注重对自身的投资，包括身材、学识，现在的人更爱自己，单身人群更多了，等等，这些现实最终会影响到消费的方方面面。

那这里面又包含，女性更加自信，愿意去展示自己的线条美，所以才带动了运动风中性感那部分款式的流行，蜜桃臀的裤子、低胸露腰的衣服。不能反过来看待这个流行，并不是因为这些衣服流行了大家要去买，而是先有观念上的变化、行为意识上的变化，才促使嗅到商机的品牌抓到红利。

再比如，从现在的工作环境来看，变化跟以前很大，尤其年轻一代的工作坏境对着装压根没啥要求，直接的影响就是正装市场萎缩较大。大家在非工作日去街上看看，全是人，但要在几年前不是这样的，以前周末街上人多，平时人很少的。这说明什么？对服装有什么影响?自己想。所以品牌做商品企划，再按照惯例的场景等分类去预测就会没用，变量才是起效的东西。

所以，如果想要抓住市场流行，要先从观念、行为需求上入手，如果存在空白或者弱项，那么品牌就可以制造一场时尚流行了。如果永远跟着外观上的流行跑，那些反应机制快的商家还是有利可图，但对于做不到快的品牌来说专注自己、挖掘自己的创造力可能更有用，这个市场就是很多元化，绝对不是一个潮流化就能总结完的。

写到这，好像是几个方面，但反复提到了一个关键词——创造力。这个词用到很多方面都奏效。

我们再从联名的角度说说创造力。

2020年最流行的营销是联名，有疫情这个客观原因，不然搞什么呢？联名最好操作，就算不能做线下活动，出款就行，而且卖联名既属于宣传，又属于销售，卖得好的话宣传费能抵消不少，有的就是直奔卖货。

基本分三类，喜欢联名方，喜欢款式本身，喜欢跟风。

那到底什么在起作用？

其实还是核心创造力。

为了联名方一个名字就掏钱的，多半是这个名字背后有足够的创造力支撑，哪怕只是为了个LOGO，当然我不赞同这样；为了款式好看掏钱的，就是创造力中的设计能力在起作用；跟风的，需要有前两波人存在才有人跟风。

捋得这么简单之后，就能很清楚为什么有的联名有钱赚，有的只能发发通稿。但哪种更起作用，当然是第二种，如果能做到1+2，那就能顺便+3。

最后

全球疫情意外给中国市场带来了消费红利，这个红利在2020年下半年已经有所体现，准备好的品牌过得不错，基本可以抵消上半年的颓势甚至逆势上扬，没有准备好的品牌基本就此一蹶不振。

这个红利在2021年还会存在，甚至可能延续到2022，主要看海外疫情的状况。尤其现在中国大众心态平稳中对生活有信心，对国家在处理这类世界级难题所表现的能力有信心，对整体的消费生态很有帮助。

我身边直接能接触到的状况是，在疫情期能积极应对或者说没有颓至少在提升自我的恢复较快，甚至跑赢大环境，其中小体量的品牌居多，他们都属于创造力强的类型，“苍蝇乱飞型”的大企业恢复尤其慢，多看看时尚业的基本面吧。

机遇和困难并存，2021年会是大幅拉开距离的一年。努努力，2021年跑上去，就真的跑上去了。

一直觉得时尚业相比很多行业要可爱些，因为好些从业者真的是因为喜欢、因为梦想才进来的，我们很少讲风口，哪有钱赚往哪个行业钻还是少，当然这没错，仅仅是个人喜好，时尚业从业者的情感维系可能更多。

所以，可爱的人呀，

请相信，这个临界点对于能力者是机遇。

最近推送确实少，因为近一个多月在给一个设计师品牌做重建和商品企划全案，花了大量时间，也是难得的一次从理论到实践的过程，感觉很有收获。各种分析中，将一些概貌写在这里，也是希望对大家有帮助吧。要有信心哦，2020年都不容易，但我们活下来了不是吗，2021年会好的。

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文刀米，媒体人、策展人、设计师，曾获中国时尚大奖年度最佳时装评论员。

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