Hedi Slimane如何在骂声中让“Celine卖出20亿欧元”？

Original 文刀米文刀米 2023-04-08

上个月，一些媒体报道了Celine 2021年的销售额已经迈入20亿欧元大关。不过需要强调的是，这并非LVMH集团公布的数据，而是分析师的估算。

不管对不对，可以肯定，Celine已经度过了不明朗的前期，尽管没有准确的销售额，但我们可以从LVMH这几年公布的年报中看出Celine正稳稳走上搞钱的康庄大道。

LVMH2019年的年报中，关于Celine的描述只有正推出新店这么简短而又心酸的一句。

到了2020年，变成“亲儿子”待遇，不仅指出第四季度在亚洲销售强势复苏，并夸赞了家居和凯旋门皮具系列热销。

该集团不久前公布的2021年数据最漂亮，在亮点这一部分是这么表述的：

集团的服装和皮具表现卓越，特别是Louis Vuitton、Christian Dior、Fendi、Celine和Loewe，实现了创纪录的收入和盈利水平。

之后，提到Celine时还有：

“Hedi Slimane的成衣和皮具系列大获成功”。

自己体会。

2018年，Hedi Slimane接替Phoebe Philo成为Celine的创意总监，上任后种种抹去Phoebe Philo的动作，让他备受争议。

网络上，对Phoebe Philo的怀念有多深刻，对Hedi Slimane的痛骂就有多狠。

但是，市场再一次证明，花真金白银的与喊得最凶的不一定是同一拨人。

Hedi Slimane到底做了什么，让他手里的Celine一边被骂，一边热卖？

捋一遍他的各种举措，以及对产品风格重塑的方式，会发现，他的目的根本就不是什么通过潮流化、年轻化来提升销量，他的野心远远比这两个词要大得多。

他干了什么？

除了每一季在巴黎时装周上发布女装，另外：

Hedi Slimane上任后将品牌Logo“CÉLINE”变“CELINE”，2018年9月初，清空官方账号的过往内容。

首个公开的设计是名为“16”的包，第一次亮相由Lady Gaga拎出街并被诸多媒体报道。

当时Lady Gaga拎着16的街拍

2018年底推出后来大热的凯旋门标记包，第二年在此基础上推出老花款，凯旋门和老花成为该品牌的热门元素。

继续销售Phoebe Philo时期的几个畅销包款，比如2010年上市的 CLASSIC盒子包和luggage mini 笑脸包，2014年推出的Belt Bag。

CLASSIC

2019年1月21日，在巴黎男装周发布了品牌的第一个独立男装系列，也就是Celine男装2019秋冬系列。在此之前，Hedi Slimane的首秀是品牌2019春夏女装，其中有穿着女装的男模。

2019年2月，Celine 位于纽约麦迪逊大道的全新旗舰店亮相，之后，概念店铺在多个城市陆续翻新。新店开启了Celine 艺术项目，大量艺术作品被放置在店铺内与顾客近距离接触，不同店铺展示的艺术家有不同侧重点。

巴黎蒙田大街店

从2019春夏系列开始，Celine推出了艺术家合作系列，包括Christian Marclay、David Kramer、André Butzer。

与Christian Marclay的合作

2019年11月，位于巴黎的第一家Celine香水店开业，并推出了 Haute Parfumerie香水线。

2019年12月，推出全新MAISON CELINE生活家居系列，产品包括香水收纳盒、打火机、化妆包、化妆镜等。

香水盒

2020年6月，Hedi Slimane邀请在亚洲拥有超高人气的Lisa担任模特，并亲自拍摄，同年9月官宣她为品牌全球代言人。
Celine联手CÉSAR基金会，于2020秋冬系列推出“定向压缩DIRECTED COMPRESSIONS”复刻首饰，限量发售。之后推出Celine Louise nevelson艺术家珠宝联名系列，Louise nevelson（1899-1988)是现代雕塑的主要发起人之一。

Celine Louise nevelson

2022年4月，推出高级定制的鳄鱼皮凯旋门包和16，材料还包括贵金属和钻石。

他为什么这么干？

当年Hedi Slimane挨骂，主要是一开始他抹去了前任的印记，设计完全就是他以往的风格，在接受《Le Figaro》采访时毫无避讳这一点：“对我来说，坚持自己的风格才是有意义的。我会完全保留自己的风格，在Celine也是如此。”

肯定会让一大群人不满，但是也收获了足够的关注度，Hedi Slimane的Celine首秀，典型的热搜事件。

从第二场秀开始，他改变了过份像Saint Laurent的设计，转而从初代Celine中找寻经典元素，重塑一个新的“老”Celine，不再关联旧人Phoebe Philo，但符合奢侈品需要具备的历史气息。

Celine2019秋冬

凯旋门标识成为第一个也是迄今最重要的被挖掘出来的老元素。

1972年，该品牌从巴黎凯旋门周围铁链上的双C图案获取灵感，设计成自己的经典元素，在很长时间里用于包袋、服装上。

Hedi Slimane起先是将这个标志用在包包的金属扣，之后，将它设计成老花图案。

市场热卖的基本款型他都出了老花款，也不乏设计感较强或者小巧思的细节。

比如，将双C logo变成金属拎手的TRIANGLE TRIOMPHE FRAME包；

比如，即将上市的新款CABAS，老花增加了刺绣部分，并且在双C中将类似扇形的图案改成桃心。

基本＋变化，这已经成为热门奢侈品牌的常规操作，你可以认为它老套，但是奏效。

奏效有两个条件，品牌够硬，款式本身得好看，总有人认为人们买老花是为了炫耀logo，不乏这样的消费心理，但不是全部，关于老花设计的详细分析见下一篇推送，这里就不展开了。

再回看Hedi Slimane说的：“这是一个全新篇章，你带着全新的故事、文化、语言来到这里。你必须不顾一切做自己。”

这句话完美概括了他对Celine的重塑方式。

这种重塑更表现在产品结构。

Hedi Slimane用4年时间扩大了具有销售潜力的产品类别，同时，增加了高端产品线。

他增加的每一条线都有可预见性的市场需求，尤其是开创男装。Hedi Slimane的男装粉实在太多，从早前的Dior homme到Saint Laurent 男装，都证明了他在男装方面的实力。Saint Laurent的首席执行官曾接受《WWD》采访时说过，在 Anthony Vaccarello上任之前， Hedi Slimane执掌时期男装成衣业务比女装更大。

有流量和客群基础，卖男装会比较靠谱。

再看香水和家居系列，香水可以说是各大奢侈品的吸金利器，在整个时尚史，就连高定年代也有许多品牌靠香水活，这也是消费层次拉得最开的产品线，受众面极广。Celine香水一上市就搞了个大的，直接推出了香水专门店。

家居系列的推出除了丰富产品线，更重要的用这种适合送礼或者悦己的产品来接触更舍得花钱的顾客，低价产品也要接近两千的梳子，八九千的小型香水盒，一万多甚至几万的化妆箱，买这些东西的顾客很可能比买一只盒子包的顾客更注重享受生活。

国内售价2950的扑克牌盒

而近期刚刚推出的稀有皮高定系列，则进一步拉升消费层。这个系列采用尼罗河鳄鱼皮，皮革用玛瑙石进行抛光，并且每件包袋由一位工匠手工完成，有人下单才开始制作。顾客可以选择皮革的颜色，金属扣部分可以用18K金或者白金，还可以镶嵌钻石。

总之，在工艺、材质各方面尽显奢华，让品牌进入更高奢的客群，让celine这个名字与很贵、很值钱挂钩，就像人们看到Hermès、Chanel时脑中所关联的词一样，虽然现在还达不到。

除了产品本身，另一个体现品牌高级感的重要途径应该就是艺术家合作，相关的Celine店铺被设计成如同艺术馆，增强线下体验对品牌LOGO的营造。

尽管属于热搜体，Hedi Slimane完全不热衷于搞事情，所有营销事件全部紧紧围绕产品本身，开店、推新品就是营销的内容，很少有额外的“支出”，即便是找来明星代言，也有着很强的逻辑性和故事性。

提两个细节。

明星好友Lady Gaga首次拎着“16”出街被各种曝光，更是被八卦出她是2012年第一个穿上 Hedi Slimane’s Saint Laurent 系列的明星，现在又是第一个带 Hedi Slaimen’s Celine 的明星。

Lisa成为品牌代言人的前一年，2019年7月，她背过一款古着老花Celine，照片发布在社交媒体之后引起了粉丝的热烈讨论，后来Celine找她做了代言，还推出了复刻的Ava系列，而且属于亚洲限定，由Lisa拍广告。

2019年背Celine古着的Lisa

以上种种做法，或许都是为了终极目标。

另一个CHANEL？

起初，很多人都认为Hedi Slimane的Celine的竞争对手是开云集团的Saint Laurent，因为首秀风格太像，但是后来几季他在产品开发上的目的越发清晰，这个说法也就鲜有人提及了。

我有一个非常非常主观的看法，Hedi Slimane做的更像是另一个chanel。

来看几张海报，你猜下哪张是Chanel，哪张是Celine。

三张都是Celine。

但是真的很符合Chanel的气质，并不是指他在模仿，而是他所做的就像一个新的继任者在延续Chanel。

几年前就传出过Hedi Slimane将接手Chanel的消息，后被Chanel辟谣。但是，karl lagerfeld从不掩饰对他设计的喜爱，当时减肥也是为了穿他设计的男装，即便他是自己几十年对手Yves Saint Laurent的继任者，也不影响俩人的关系。最有意思的传闻是，Hedi Slimane给karl lagerfeld的Saint Laurent男装拆掉标牌。2018年，karl lagerfeld还在采访中表示过Hedi是真正的朋友，并且用“杰出”这个词来夸赞他的创意。

我们无法得知karl lagerfeld是否真的考虑过让Hedi Slimane接手他的位置，但双方在审美上的默契是显而易见的。甚至，Hedi对Celine重塑的方式，与karl 对Chanel的重塑方式非常像，找到值得放大的、具有历史文化背景的元素，不断丰富，以多维度造型来凸显那些具有广泛市场号召力的单品。

他稳定、强大的审美体系，是让Celine种种举措成功的根基。

Hedi Slimane拥有法国六七十年代的气息，以及从音乐中吸取灵感的情趣，酷与经典的融合是他非常具有个人魅力的创造特征，这足够吸引年轻一代。

他曾说：“音乐构成了我摄影风格背后的规则，也是过去20年全部时装设计背后的规则。我6岁的时候，除了格林童话，唯一知道的是David Bowie的《Aladdin Sane》专辑，滚石的《Angie》，还有猫王身穿金色西装唱着《Suspicious Minds》。那时的专辑封面就成为我灵感的漩涡，还有我深深痴迷的舞台上的闪亮与颓废”。