2022年5月21日为中国传统二十四节气中的小满，当天，汽车品牌奥迪推出的广告因对小满节气进行了解读从而收获了较大热度，迅速在朋友圈、抖音等社交平台上广泛传播。然而，很快便有网友指出，由艺人刘德华出镜的这支广告与抖音博主“北大满哥”于2021年5月21日在抖音平台上发布的一条视频的文案如出一辙，网友将其称为“像素级”抄袭。随后，奥迪公司、广告制作公司与刘德华三方先后发表声明致歉。广告文案涉嫌抄袭，广告主奥迪公司、广告经营者M&C Saatchi（上思广告）、广告代言人刘德华、传播广告的各互联网平台是否违反了相关法律法规？各方主体分别应承担什么样的法律责任？本文试图对此进行分析。依据《著作权法》的规定，“北大满哥”对其发布于抖音平台上的视频文案享有著作权，包含署名权、复制权、摄制权、信息网络传播权等内容，广告主、广告经营者未经“北大满哥”的允许使用其作品属于著作权侵权行为。《广告法》第六十八条规定，广告主、广告经营者、广告发布者存在违反广告法的规定，侵犯他人合法民事权益的行为的，应当依法承担民事责任。依据该引致条款，广告主、广告经营者须承担《著作权法》《民法典》所规定的侵权责任。《著作权法》第五十二条规定，剽窃他人作品的、未经著作权人许可以摄制视听作品的方法使用作品的，应当根据情况，承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。《民法典》侵权编则规定了更为详尽的侵权责任承担方式。根据《广告法》的规定，广告代言人应承担法律责任的情形包括：为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任；除前述第二项的虚假广告外，对于其他虚假广告，造成消费者损害的，其广告代言人明知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。此外，若广告代言人违反《广告法》的规定，代言医疗、药品、医疗器械广告、保健食品广告，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，以及明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由市场监管部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。在此次奥迪小满广告文案抄袭事件中，广告代言人刘德华不存在上述违反《广告法》的情形，因此其作为广告代言人无须承担《广告法》上的法律责任。除《广告法》外，针对个别文艺工作者盲目代言、唯利是图等不良现象，我国文艺界对文艺工作者的广告代言行为也制定了行业规范对其进行规制。中国文联文艺工作者职业道德建设委员会于2021年1月16日在中国文联文艺工作者职业道德建设联席会议上发布了《文艺工作者广告代言自律公约》（以下简称《公约》），《公约》第三条规定，坚决抵制以下不良广告代言行为：……（七）侵犯他人知识产权、存在抄袭剽窃的。《公约》第七条规定，对违反本公约、造成不良影响的文艺工作者，中国文联文艺工作者职业道德建设委员会将协调中国文联各团体会员、机关各部室、各直属单位，视情况对其进行批评教育、责令改正、公开批评、限制参加行业活动等处理，对涉嫌违纪违法的，提请有关部门依法依规查处，引导文艺工作者增强法治意识，履行社会责任，加强自我管理、自我约束。除行业规范之外，浙江省市场监管局发布的《明星商业广告代言行为合规指引》、上海市市场监管局发布的《商业广告代言活动合规指引》等也都要求广告代言人及其经纪公司在广告代言活动中应当对广告内容进行审查，避免存在侵犯他人知识产权等违法行为。因此，若广告代言人所代言的广告存在侵犯他人著作权的情形，可能会受到行业协会和监管部门的惩处。在此次奥迪小满广告事件中，刘德华作为广告代言人虽然很难提前得知广告文案存在抄袭的情况，但在意识到侵权行为存在后迅速发表声明致歉，并积极寻求解决措施，将损害降至最小，该行为也得到了网友的好评。虽然如此，此次抄袭事件的发生也为广大艺人敲响了警钟，提醒艺人及经纪公司在今后进行广告代言活动前应尽可能对广告主的资质、广告内容是否违法等进行审核。关于各互联网平台是否应承担责任的问题，奥迪公司将广告通过其在腾讯、抖音、微博等平台上的账号进行发布，广告内容得到了广泛的传播。对于该广告的宣传，若奥迪公司与各互联网平台之间达成了书面推广协议，给付推广费，通过平台所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布的，互联网平台就属于《广告法》所称的广告发布者，应当与上文提到的广告主、广告经营者一同承担相应的民事责任。若奥迪公司仅将广告在各平台其账号上进行发布，并未与各平台达成书面推广协议进行广告推广的，各平台就不属于广告发布者，而应当属于《互联网广告暂行管理办法》所称的互联网信息服务提供者。互联网信息服务提供者对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。各平台若并未与奥迪公司事先达成广告推广协议，则对于奥迪公司发布违法广告的事实便很难提前知晓，因此只需要在得知其违法行为后采取删除、断开链接等方式及时予以制止即可。若平台明知或者应知广告活动违法不予制止的，就应当承担《广告法》第六十三条所规定的法律责任，由市场监管部门没收违法所得并处以罚款；情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。奥迪公司小满广告事件并非个案，在互联网时代，各种视频、文字大量发布于网络之中，给创作者提供了海量素材的同时也隐含了著作权侵权的风险。广告相关方应以此为戒，时刻保有著作权意识，防范侵权和被侵权行为的发生，共同营造互联网的知识产权保护氛围。市场监管部门也应当建立健全广告监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为，促进广告业的健康发展。原文刊登于《市场监督管理》2022年11期作者 | 吉林大学法学院硕士研究生 杨舒宇审核 | 于成龙 张丽娟
编辑 | 管维 赵静
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➯关于食品经营许可证，不懂来这儿问！
➯新规出台！6月1日起，这些酒不能再称之为“白酒”
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