探讨！“销量继承”行为怎么管？
关于山东某市市场监管执法部门办理的一起电商平台“销量继承”案例分析，笔者认为部分观点具有开拓性和前沿性，有很强的探索和借鉴意义，值得讨论。
一、什么是“销量继承”
简单的来说就是A平台为迅速提高自己平台内经营者交易机会，在消费者交易前的重要参考指标——“销量数字”上做文章。其具体链路如下：A平台开发工具并进行推广，鼓励平台内经营者将商业化更为成熟的B平台上自有店铺中具体商品或服务的销售数字抄写提交至A平台；由A平台通过技术手段审核后，经营者在该平台内自有店铺相应的商品或服务中以“‘全网销量’+数字”的形式向受众呈现。其中，最终呈现的“数字”是经营者在“其他平台商品或服务销量+该平台对应商品或服务销量”的数字叠加。另外，为鼓励平台内经营者参与活动的积极性，对于参与活动的经营者，平台对其在流量推荐、搜索排名等经营方面予以相关支持。
二、“销量继承”背后的平台逻辑
互联网市场经济中，争取并俘获用户，进而拓展市场份额是互联网平台竞争的焦点、核心。为实现以上目标，平台需要投入巨量的人力物力财力，采集沉淀数据，并根据数据沉淀建立由算法推荐、内容生产、权益保障、公平竞争等元素组成的公平诚信规则体系模型。体系模型建设完善是一个长期过程，是平台粘合用户、增强其核心竞争力的基础路径。对于刚起步商业化的后发平台来说，没有足够的数据、样本，没有足量的人财物力投入，就谈不上建设体系模型。后发平台如想实现“弯道超车”，抢占市场份额和交易机会，面向成熟平台“小切口”式的“搭便车”即成必要手段。市场监管部门近年来处置的多种新型不正当竞争案件，其背后的行为逻辑均是如此。比如利用技术手段窃取平台后台数据、鼓励支持商家通过非法软件“一键搬家”、不正当手段收集用户资料等。
“销量继承”案件也是后发平台为快速建立商业优势进行的“小切口”式“搭便车”行为。“销量继承”的切入点确实很小，瞄准的仅仅是销量数字。为规避风险，平台采取鼓励经营者自主参与、自搬自抄，并冠以“全网销量”名号的方式。通过以上手段，平台隐性实现数据移植，“出事”后还能置身事外。平台花费这么大的力气和心思去搞“销量继承”，除了其他平台数据量大、技术保护严密、无法全面搬运、抄袭动静太大等客观因素外，笔者个人理解，“销量继承”行为背后可能还存在三个目的。
一是人为制造出商业繁荣的表象。如果平台内经营者能够呈现广告内容诱人、销量数字大涨的景象，受众可能会认为该平台是品控一流、商业繁荣、生机勃勃的优质网络交易场所，进而增加逛店交易概率。如能实现以上目标，流量转化几率将增加，平台受众黏合性增强、商业市场打开的双赢局面形成概率将加大，为“弯道超车”提供良好的外部环境。
二是利用从众心理引导消费习惯。销量数据虽是交易汇总中的一个小指标，但其内涵并不简单，它是影响消费决策的重要纵向参考指标。销量数字不仅体现了经营者一定时期内特定商品或服务的交易情况、商誉度和市场认可度，经营者还可以利用“从众效应”潜在影响消费决策，带来更大的交易机会。正因如此，提升销量数字也是刷单炒信、流量劫持等行为的目的之一。一旦消费者认可“销量继承”场景下的经营者，就有可能建立新的消费渠道和消费习惯，为“弯道超车”提供良好的客户群体。
三是隐形抢夺数据快速构建数据库。后发平台如能实现前两点目标，通过销量数据引流，尽可能通过交易订单、消费评价、客诉反馈等后续信息，快速构建属于自己的信息沉淀数据库。后续通过大数据分析，在精准信息推送、制定促销方案、遴选优质商品商家、分析竞对经营策略等方面提供重要参考，为“弯道超车”提供良好的战略支撑。
三、“销量继承”的行为属性
“销量继承”是市场经济环境下典型的“小切口”式“弯道超车”行为。这里需要指出的是，“小切口”式“弯道超车”并非贬义词。如果使用得当，市场经营主体可以迅速找准发展的难点、堵点、痛点，快速聚集力量，“四两拨千斤”地找到解决方案，形成自身的核心竞争力。可一旦运用不当，在没有自驱力、未得到允许的情况下，不当手段“抄作业”，就有可能涉及不正当竞争行为。对于案涉的“销量继承”，笔者有以下粗浅的看法：
（一）“销量继承”指向不正当获取销量数据商业价值。数据的产生、获取、加工和使用一直属于所有互联网平台的核心竞争资产之一。宏观上看，互联网经济中，谁的数据大、多、全，谁的数据分析、粘合受众、体系建设的能力就强，其核心竞争力也就更强，市场认可度也就更高。销量数据看似不起眼，其形成却不简单。不仅需要经营者的努力，还隐含着平台营造的网络交易环境、策略、氛围，给予平台内经营者的支持与协助，以及平台确定统计区间、制定数据规则、剔除无效数据、升级技术手段跟踪交易的全过程。科学准确数字，为消费决策提供有力参考、提升交易效率，数字的背后是平台巨量投入与商家依照平台规则诚信经营的心血凝集，是共同努力的体现，具有较大的商业价值。微观上看，某款商品或服务的历史销量数字作为一个商业元素或表象，其内含平台内经营者与平台的商誉。这种商誉不仅体现市场认可度，也体现消费者对商家规范选品、诚信经营等交易内在因素的认可度。同样，商家在符合规则的前提下不断提高销量数字，也可以获得更多交易机会。“销量继承”看似仅涉及了部分参加活动商家的销售数字，但实质是后发平台未经原平台允许，擅自摄取销量数字背后商业价值。
（二）“销量继承”本身增加了消费者的选择成本。消费者要成为平台忠实用户，除了平台内容合不合口味、服务顺不顺手、购买体验舒不舒心等因素外，平台本身诚信体系建设、消费保护机制等体系模型也是重要参考维度。对平台认可度在宏观上可以体现为市场占有率、商家入驻数、用户活跃度等多维度指标；在微观上即表现为消费者不需要为消费行为后续问题感到顾虑、不需要付出过多选择成本。具体到商家商品层面，笔者在网购时，除了商品的品牌、性能、价格、评价等要素外，销量情况也是重要参考维度，条件相同时优先选择销量数字高的。回到本案，换位思考，作为普通消费者，看到数字前冠以“全网销量”表述，大概率会认为这是依据相应规则统计出来该平台上的全部销量数字，是在该平台诚信体系下经过可靠筛排并销量认证的结果，一般不会扩展认为叠加了第三方平台销量。同样，在存在信息差的前提下，不恰当销量展示即有可能致使消费者认为平台的体系模型优质，平台和某款商品或服务价值将得到隐性抬高。按照以上逻辑，将“销量继承”行为理解为商家单方面决定实施的数据平移，显然不合理。其行为极有可能侵犯了消费者的知情权、选择权，进而对消费行为产生隐形误导，增加消费者的选择成本。
（三）“销量继承”是平台诚信体系“搭便车”行为。诚信体系是平台交易安全保障、生存发展长远、消费市场认可的基础。要建立适应自身商业业态、市场认可度足够高的诚信体系，需要投入大量的人力物力，对海量信息进行积累、处理、分析，可为潜在交易双方提供精确信息匹配、消费决策参考、供求关系平衡等服务，不断建立完善各项管理保障机制。拥有成熟完善的保障体系模型，信息传递也就准确及时。如信息大量失真、错误等情形，将产生供需关系错配、摩擦增多、交易成本增加等问题。销量数据是基于平台封闭性规则下沉淀、加工的结果，体现某套机制体系下的诚信度。后发平台简单的对销量数字继承移植，且仅针对特定平台的“薅羊毛”，无助于其数据沉淀并有针对性的建设完善诚信保障机制体系。没有诚信体系内核，强行抄袭诚信体系成绩，从结果上看，其没有创新性行为，也无助于诚信体系和行业发展，属于平台间诚信体系“搭便车”的新型“不当得利”。
另外，不管是《广告法》调整的虚假广告，还是《反不正当竞争法》调整的虚假宣传，不仅包含与客观事实不相符的虚假不实情形，也包含由于披露信息不全面而导致的引人误解，并且《广告法》还明确规定“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处” 。电商平台所谓“销量继承”操作，明显具有误导的可能性，且又没有明确表明“销量继承”的销量数据出处，显然是具有违法性的。
四、市场监管部门应该做什么
“销量继承”现象是互联网经济高速发展、创新发展需求强烈大背景下，平台为“弯道超车”，由一个发展堵点引发的新型不正当竞争现象。上游不正当竞争行为衍生出多个下游广告问题，或下游多个不正当竞争行为映射出上游广告问题的“刺猬状”现象，在市场监管部门工作中并不鲜见。面对新情况、新问题，市场监管部门应该做些什么，值得思考。
（一）需要充分保护数据信息沉淀产生的劳动成果。互联网经济业态下，市场之争表面是流量抢夺，实质上是数据信息之争，谁掌握了数据信息谁就掌握了流量变现的密码，就可以基于足量样本推出系列产品以争取市场份额。也正因为数据信息沉淀的重要性，一方面，先发平台愿意投入巨量资源对数据成果加强保护；另一方面，后发平台也在想方设法获取其他平台数据信息，丰富自身数据库。近两年，市场监管部门查处、法院判决的“生意参谋”案、“一键搬家”案等新型互联网不正当竞争行为，其违法行为的底层逻辑均指向抢夺数据信息制高点。面对这种情况，作为市场监管部门应鼓励、保护平台通过自身努力和建设，合法获取数据、公平竞争的市场行为，但对于不当制造、争夺数据信息的现象应予以关注，并严厉打击。
（二）需要充分认知新型违法行为表象的行为逻辑。随着互联网商业逻辑不断出新，“小切口”不正当竞争更加复杂和隐蔽。在工作中遇到 “小切口”事件可能会越来越多，这其实需要我们充分关注并加强认知的。看似“人畜无害”的线索，如认识不清，可能就无法抓住表象后面的行为逻辑，无法精准下刀，最终导致经营者合法利益受到巨大损失。只有看清实施者真实的目的和动机，才能做出正确的分析判断和稳妥行动。“销量继承”案，就是典型的“小切口”“大目的”的不正当竞争行为，不加以关注和制止，后面可能还会出现“评论继承”“价格继承”“面单继承”等系列看似无害的“继承”行为，进而出现更为严重的新型不正当竞争“弯道超车”行为。需要指出的是，在互联网经济高速发展的未来，我们可能不仅需要处置单一违法行为，还可能需要处理上游下游具有衍生关系、但违法性质不同的新型合成违法行为。“销量继承”案最终适用法条为我们监管处置此类情况提出了一条新思路，通过法条延展和竞合，根据上下游关系分类处置，达到既教育惩戒、又规范管理的目的。
（三）需要充分关注创新发展模式背后的隐性后果。随着互联网经济走向深水区，平台对技术和发展创新需求愈加非常强烈。为满足这些需求，平台利用“小切口”提高竞争优势的手段将越来越多。其中，一部分属于平台自我创新，是对市场发展有利的，另一部分可能看似“人畜无害”，实则无助于市场创新，助长“食人而肥”风气，具有危害性。如“销量继承”案，平台鼓励商户对第三方平台内的数据进行自我移植，微观上看，是个人对自我数据的行使合法权益，商家在这个事情上最多就是个“傻白甜”，从个案后果上看也很难有直接证据证明存在巨大危害，不需要执法部门如此大费周章。但宏观上看，“天真无邪”个案背后，却是平台诚信体系的嫁接和混淆。如不以个案作为牵引，其行为隐形后果很难察觉。如果监管部门不关注这些“小事”任其发展，就有可能对苦心经营的整个诚信经营体系造成不可挽回的损失，这里需要对办案的同志们点赞。
（四）需要充分思考新发问题堵点难点的解决方案。“销量继承”案是值得我们学习讨论的案子，该案中笔者看到平台在成长发展中，确实存在不少堵点和难点。从发展的角度上看，在企业遇到新问题新困难时，市场监管部门也需要靠前引导企业自我加压，努力激发内动力，用公平的手段解决问题。任由平台和经营者动歪脑筋、走捷径，既不利于市场经济的发展，也不利于企业通过积累形成具有自己特色的核心竞争力。长此以往，只能助长“二皮脸”“窝里横”等不良风气，无助于企业真正走出国门、走向世界。
另外，在“销量继承”案中，出现了数据在产生、加工、呈现过程中，参与各方的权益边界问题。笔者认为，在数据权益归属目前没有清晰边界和定论的情况下，应以商业道德为准绳。数据权益的使用应合理合法，且不能损害相关权益人或第三方的合法权益。
作者 | 浙江省温州市市场监管局 谢旭阳
审核 | 于成龙 张丽娟
编辑 | 赵静
实习编辑 | 杜宗玺
中国工商出版社新媒体和数字出版部制作出品