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全国门店7846家,月均交易客户数2510万,领跑的瑞幸,要进一步扎进下沉市场了

潮饮小助手 食尚潮饮 2023-03-28
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11月22日,瑞幸发布了2022年的第三季度财报。三季度,瑞幸实现总营收38.95亿元人民币,同比增长65.7%。净利润5.853亿元人民币,净利润率达到15%。此外,财报还显示,目前,瑞幸全国共有7846家门店,在规模优势下,月均交易客户数达到2510万,同比增长70.5%。


在瑞幸第三季度财报发布之前不久,曾被媒体猜测参与2020做空瑞幸的雪湖资本发布研报,称瑞幸是“中国商业史上的奇迹”。这样的赞誉,不仅仅是瑞幸当下亮眼的市场表现,以及经历2020年财务风波和破产重组过后的浴火重生,还在于瑞幸成功验证了,如何用互联网思维,在一条无法垄断的赛道上,成功实现品牌的规模化和盈利难题。



全国7846家店,重启联营
瑞幸向下沉市场要增量


根据财报数据显示,瑞幸本季度净新开门店651,门店总数达到7846家,其中自营门店5373家,联营门店2473家。尽管门店数量已经位居国内咖啡连锁品牌No.1,但瑞幸在调研后认为,无论是一二线城市、还是低线城市,能够达到瑞幸选址要求的可选位置仍然非常多,市场空间远远没有达到饱和,并且随着国内咖啡消费的加速普及推广,开店数量空间还在持续扩大,因此瑞幸对未来的门店拓展充满了信心。鉴于以上的判断,瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一还宣布了一个重磅消息:将在12月份放开新一轮的下沉市场联营合伙人名额



又是下沉市场!对规模的渴望,让下沉市场成为连锁品牌绕不过去的坎今年9月蜜雪冰城的招股书,更是让所有饮品人看到了下沉市场的力量。连新茶饮巨头喜茶也忍不住亲自下场,面向非一线城市开放加盟业务。


根据官方数据统计,我国三线及以下城市有288个,人口总数(含农村)超过10亿人。套用网上“如果一个人给我一块钱”的段子,就能直观地理解下沉市场对连锁品牌有着怎样的价值:只要门店能够触达,段子就能变成现实



一众咖啡连锁品牌瞄准下沉市场
幸运咖一年增长180%

目前我国现磨咖啡店数量约10万家,其中8.5万家集中在二线以上城市。虽然当下咖啡赛道火热异常,但很多下沉区域的咖啡市场还处于早期阶段。尽管如此,下沉市场其实已经聚集了一批连锁咖啡玩家



与瑞幸同年成立的幸运咖,背靠下沉之王蜜雪冰城这棵大树,尽管目前在体量上与瑞幸相差甚远,但同比去年年底的500家左右的门店数量,在不到一年的时间内,幸运咖截至目前的门店数量已经超过1400家,增长180%同样专注于下沉市场,体量将近7000家的新茶饮品牌—甜啦啦,也于今年设立了咖啡品牌“卡小逗”,致力于提供高性价比的鲜萃果咖成立仅仅三年多,已经跻身咖啡赛道规模前五的NOWWA挪瓦咖啡,在1115日,再次宣布120家新店齐开,其中三分之一开在三线以下城市


如果以新茶饮赛道为参照,目前全国新茶饮门店数量约为37万家,其中下沉市场占比近6成。而咖啡连锁品牌目前在下沉市场的占比仅为15%按照目前咖啡赛道19%的年复合增长率,以及一线新一线城市已经接近饱和的人均咖啡消费数量,下沉市场的咖啡普及大戏,其实已经开始。



数字化驱动VS供应链驱动,
下沉市场怎么打?


相对依靠供应链驱动,对下沉市场早就驾轻就熟的幸运咖、卡小逗们,出身一线、贴满潮流爆款标签的瑞幸,在下沉市场要怎么打?在笔者看来,有三把武器至关重要。



首先,是瑞幸的品牌力。2020年的财务风波,引发了瑞幸退市和破产重组。但相对于资本市场的一片狼藉,在消费端,瑞幸却表现出色,“薅太平洋对岸的羊毛”,“决不让我的优惠券留到瑞幸倒闭之后“……消费者的热情,不仅帮助瑞幸渡过了最困难的时刻,更让瑞幸成为国民品牌,品牌影响力一飞冲天。甚至可以说,当下咖啡赛道的热度,与当时瑞幸的市场表现密不可分。更有不少人已经将瑞幸当作国内的“国民咖啡”,这种认知,对于进入新的市场区域,将是非常宝贵的起始动力,帮助品牌成功渡过开店初期的品牌认知难题。


其次,联营模式。瑞幸采取的是“0加盟费,阶梯式分润”的联营模式。合伙人不需要缴纳加盟费,品牌方也只在门店盈利后才分享利润,最大程度上保障了合伙人的利益。并且通过联营的模式,瑞幸能够对门店进行更多的管控,其模式优势和管理优势得到最大的保留。


最重要的武器,数字化。没有哪个餐饮品牌比瑞幸更吝啬于数字的收集。为了确保收集到每一个消费者的数据,瑞幸在一开始就选择了无人点单模式。这种在当时明显超前的模式,即使在一线城市,也曾经劝退了不少消费者。但后来的事实证明,瑞幸以此沉淀了品牌最大的一笔财富。在海量真实有效的数据支撑下,瑞幸的爆款战略才能屡屡奏效,才能始终与消费者保持着同频共振,成为一个现象级的品牌。


在一度被“康帅傅”、“大白免”、“雷碧”等山寨品围绕的下沉市场,当地消费者对更好的产品、更好的服务的需求是实实在在的。互联网带来的便捷的信息传播,进一步激发了小城消费者对一线潮流事物的渴望。而瑞幸有着国民级热度的品牌力,有着从“大城市来的客人“变身“嫁过来的媳妇“的联营模式,以及比消费者更懂消费者的强大数字能力,都让瑞幸在下沉市场的前景变得更加明朗。


当然,目前而言,讨论咖啡连锁品牌在下沉市场的碰撞还为时过早。对连锁咖啡品牌而言,目前下沉最首要的任务,是普及、触达和改良。普及,是让下沉市场的消费者接受咖啡这一事物;触达,是让自己的品牌最先被下沉市场的消费者看到,让自己的品牌跟咖啡划上等号;改良,是让咖啡的口味更加适合当地消费者的饮食习惯,避免咖啡本身的苦味而引发的劝退。关于竞争,局部上可能难以避免,整体上那么大的空间,远未到短兵相接的时候。


再者,10亿人的市场,又是具备成瘾性的高频消费品,同时出现几个万店品牌,也未必就没有可能。



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