郭新茹　沈　佳｜价值链视角下非物质文化遗产数字化传播的影响分析

郭新茹

郭新茹，经济学博士，南京师范大学文化产业与创意传播基地教授、博士生导师；

沈佳，南京师范大学文化产业与创意传播基地助理研究员。

摘　　要

　　非物质文化遗产在数字化传播内容中存在过度娱乐化、传播方式单一化等问题，从价值链视角构建非遗数字化传播影响因素模型，可探究影响非遗数字化传播的关键因素。全样本检验表明，传播主体可靠性、传播渠道技术性正向影响了非遗数字化传播认知、态度与行为，而传播主体权威性、传播渠道多样性对非遗数字化传播的影响并不显著；传播内容质量对非遗数字化传播认知产生了正向作用，传播内容类型影响了非遗数字化传播态度和行为；受众需求可以改变非遗数字化传播认知和态度，而受众行为习惯主要影响非遗数字化传播行为。异质性检验表明，偏爱民间文学的群体更关注非遗数字化传播内容的数量，偏爱传统技艺的群体则更关注传播渠道的多样性和传播内容的类型。因此，在推动非遗数字化传播过程中，应协同多元传播主体，生产高质量传播内容，创新非遗数字化传播平台载体，强化数字化传播受众的主体地位。

非物质文化遗产（简称非遗）数字化传播即借助各种技术传播手段，针对非遗内容开展兼具体验性、观赏性、共享性的数字传播活动。当前，运用数字影音、虚拟现实、动漫游戏、云直播、沉浸式互动体验等数字手段，已经成为非遗传播的时代趋势。从广大非遗传承人入驻抖音、快手等短视频平台，到京东、天猫等电商平台设置非遗专区，再到明星、网红参与非遗直播，一种独属于数智时代的非遗传播空间得以建构起来。部分“冷非遗”凭此而重新走进了人们的日常生活，有效延长了非遗的生命周期。然而，非遗数字化传播实践也面临着问题：一方面，以“直播+非遗+电商”的方式“触网”“出圈”的非遗，存在传播内容过度娱乐化、传播方式单一化等问题；另一方面，各地政府主导建设的各级“非物质文化遗产网”在数字化传播兴起过程中渐遭冷遇。在此背景下，如何提升非遗数字化传播效果，使非遗真正融入人民群众的日常生活，成为当下亟待思考的问题。而解决这一问题的关键则是厘清非遗数字化传播的行为机制，探究影响非遗数字化传播的关键因素。

对此，既有研究已经展开了相应探讨。部分研究聚焦短视频传播渠道，认为传播主体的身份、传播内容的形式以及受众的认知心理和情感体验均会影响非遗数字化传播。部分研究则指出，传播内容质量、用户操作体验等因素会对非遗数字化传播的最终效果产生直接影响。整体来看，多数研究对非遗数字化传播影响因素的分析聚焦于传播内容或传播渠道等某一特定层面，未能对非遗数字化传播过程展开全链条的系统分析。实际上，非遗数字化传播既受传播主体自我价值实现、经济报酬、社交需求等内生因素的驱动，也受传播渠道的技术性与多样性等外生因素的推动，从任何单一维度来研究非遗数字化传播的影响因素都失之偏颇。

价值链理论为探究非遗数字化传播影响因素提供了新的视角。一般而言，价值链是指企业开展的设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。从价值链视角出发，“传播”不再简单地指向“从内容到受众”的单一环节，而是包含了“前端—中端—后端”各项价值活动的总体性概念，形成了“创意生成—内容设计生产—宣传推广—受众体验”的完整链条。其中，在创意生成与内容设计生产阶段，各类非遗传播者是主要参与者，依据非遗的门类进行传播内容的制作，因此传播主体的知识水平、传播内容的选择、传播方式的遴选、传播受众范围的设定等都是影响非遗传播的重要因素；而创作团队也会通过微博、微信、抖音等平台预热，宣发创意内容以达到初次传播的效果。在宣传推广阶段，传播主体设计创造的相关内容借助剧场演出、影视作品、文学作品、沉浸式体验等传播媒介传递给受众。在受众体验阶段，受众对获取到的信息进行解读与吸收，不同知识水平、收入水平、文化背景的受众会产生不同的反馈，进而影响非遗传播内容的再生产与再传播。

基于此，本文以价值链理论为切入点，构建非遗数字化传播价值链，对非遗数字化传播进行全产业链分析，并基于405份调查问卷实证探究影响我国非遗数字化传播的关键要素，提出提升非遗数字化传播效果的对策建议。

一

理论基础与研究假设

非遗数字化传播过程中，价值链理论与其的适配性主要体现在三个方面：一是注重技术发展。波特在《竞争优势》中指出，技术革新是竞争力的重要驱动，技术发展会对价值活动产生影响，从而形成竞争优势。在非遗数字化传播过程中，技术是必要支撑。二是关注差异化发展。波特认为，当企业能够提供某种差异化的内容与服务时，便构筑起了竞争优势，而这种差异化来源于价值链中的任何一个环节。与传统传播方式不同，非遗数字化传播的竞争性源于其价值链中各项价值活动的差异化，这正与价值链理论相契合。三是强调受众需求。满足买方需求是商业经营的核心，降低买方成本与提高买方效益是实现买方价值的两种手段。在非遗数字化传播过程中，受众作为传播价值链的终端，其对非遗的接受程度直接影响着传播效果。基于此，立足于“创意生成—内容设计生产—宣传推广—受众体验”的非遗数字化传播价值链，本文从传播主体、传播内容、传播渠道、受众四个维度出发，构建非遗数字化传播影响因素模型。

（一）非遗数字化传播测度

数字化传播可以从两个层面来阐释，一是带有说服动机的传播行为引起的受众心理、态度和行为的变化，二是传播活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总体。借鉴既有研究，可从认知、价值、行动三个层面来对非遗数字化传播进行测度。部分学者认为，行为是认知与态度作用下的最终结果，因此把认知与态度作为中介变量，而将行为作为考量数字化传播的结果。实际上，非遗数字化传播内容作用于受众时，可能只是引起其认知或态度层面的变化，不一定会导致实际传播或购买行为的发生，因此，本文将受众的认知、态度和行为三个层面并列作为测量非遗数字化传播的依据。其中，认知层面主要考量传播内容对受众的吸引力，以及受众在接收非遗数字化传播内容后的知晓程度、记忆程度。态度主要体现在受众的观念与价值观的变化，受众在接收非遗数字化传播内容之前可能已形成了一定的固有认知，在受到该内容的刺激后，原来的印象可能会发生一定的转变。态度层面主要从受众对该内容是否持积极态度以及喜爱程度等方面来衡量。行为指受众接受非遗数字化传播内容刺激后所产生的行为，从用户留存、分享意愿、购买意愿等方面考量。

（二）研究假设

1.传播主体与非遗的数字化传播

传播主体是信息的发出者，对受众认同传播行为、接受讯息内容有非常重要的影响，因此，传播主体权威性和可信赖性可能是影响传播效果的主要因素。传播主体的权威性也称专业性，指受众对传播主体是否具有专业知识的主观判断，也是对传播主体是否具备提供准确信息的能力的主观判断。传播主体的可信赖性反映了传播主体的可靠性，也就是受众对传播者的信赖程度。一般而言，传播主体的权威性和可信度越高，传播的效果可能越好。本文从传播主体的权威性与可靠性两方面来考量其对非遗数字化传播的影响。其中，权威性从传播主体的社会身份地位、非遗类相关知识水平、对非遗的宣传推广能力等方面考量，可靠性从传播主体的品格修养、社会名气、资历经验、传播动机等方面考量。基于此，提出以下假设：

H1a：传播主体的权威性对非遗数字化传播呈正向影响。　　　

H1b：传播主体的可靠性对非遗数字化传播呈正向影响。

2.传播内容与非遗的数字化传播

传播内容是引起传播受众认知、态度与行为改变的最重要的因素，也是检测传播效果的最关键的要素。从非遗数字化传播来看，传播内容的数量、质量、类型与传播效果密不可分。传播内容的更新频率是保持受众黏性的必要条件，更新频率越高，越能起到良好的传播效果；传播内容数量主要从传播内容的平台覆盖率、更新频率等方面来考量。当内容质量处在较高水平时，受众对其具有较高的信任度，其传播效果就越好。面对各平台非遗传播内容数量庞杂、种类繁多的状况，内容质量显得格外重要。因此，在传播过程中，如何向大众传递通俗易懂、准确真实的非遗文化成为决定非遗数字化传播效果的关键。同时，内容的原创性是衡量非遗数字化传播内容质量的重要指标。一般而言，愉悦性、趣味性越高的非遗内容的传播效果越好，紧跟社会热点的非遗内容更容易得到受众的欢迎和追捧。此外，内容是否带有话题性、是否足够个性化也可能影响非遗数字化传播。基于此，提出以下假设：

H2a：传播内容数量对非遗数字化传播呈正向影响。

H2b：传播内容质量对非遗数字化传播呈正向影响。

H2c：传播内容类型对非遗数字化传播呈正向影响。

3.传播渠道与非遗的数字化传播

互联网信息技术大大加快了非遗的传播速度，拓宽了非遗的传播范围。实际上，传播渠道是否安全可靠，以及加载响应是否快速及时，在一定程度上也会影响受众的感受。因此，传播渠道的技术性主要通过传播平台的易用性来考量，即传播内容是否容易被受众所使用和理解。此外，相较于传统的传播方式，非遗数字化传播可以给受众带来更好的体验，因此把技术体验性纳入技术因素的范畴。同一内容在单一平台和多个平台传播所引起的传播效果是不同的，传播渠道的多样性也是影响非遗数字化传播的重要因素。基于此，作出以下假设：

H3a：传播渠道的技术性对非遗数字化传播呈正向影响。

H3b：传播渠道的多样性对非遗数字化传播呈正向影响。

4.受众与非遗的数字化传播

不同性别、年龄、学历、收入水平的受众，在解读非遗数字化传播内容方面会存在一定差异。一方面，受众基于社交需要感知和接受数字化非遗；另一方面，受众通过观看、体验非遗数字化内容，增加对相关非遗的了解，提升自身知识水平，或在此过程中放松自己。在行为习惯方面，受众往往偏向于以自己熟悉、习惯的方式来获取内容，越符合受众媒介使用习惯的数字化传播内容越可能取得较好的传播效果。受众身边的亲友对某一非遗内容的转发、评论、点赞或再创作，会影响受众对该内容的认知、态度和行为。基于此，作出以下假设：

H4a：受众需求的多样性对非遗数字化传播呈正向影响。

H4b：符合受众媒介行为习惯的传播内容对非遗数字化传播呈正向影响。

（三）模型构建

基于上述分析，本文设定因变量为非遗数字化传播，并分别从受众认知、受众态度和受众行为三个维度进行衡量；设定自变量为传播主体、传播内容、传播渠道和受众，其中，传播主体从传播主体的权威性与可靠性两方面考量，传播内容从内容的数量、质量、类型三个层面测度，传播渠道从渠道技术性与多样性两个层面分析，受众则从需求与行为习惯两个层面考察。具体理论模型如图1所示。

二

数据收集与整理

（一）研究样本与数据收集

本文通过调查问卷方法来研究影响非遗数字化传播的因素。问卷包括三部分内容：第一部分是对受访者人口统计学信息及其对非遗数字化传播了解程度的调查；第二部分从传播主体、传播内容、传播渠道、受众四个维度，测度影响非遗数字化传播的主要因素；第三部分是从认知、态度、行为三个层面对非遗数字化传播进行分析。第二、三部分采用李克特五点式方法，设置“非常不重要/非常不同意”“比较不重要/比较不同意”“一般”“比较重要/比较同意”和“非常重要/非常同意”五个选项，来反映调查对象对每项问题肯定或否定态度的强弱。为确保调查问卷的有效性，在问卷正式发放前，通过询问受访者是否接触、关注过非遗数字化传播，以甄别并删除无效问卷，最终确定问卷包含12个变量、43个题项。

调查问卷采用线上线下结合的方式发放，一方面发放纸质问卷收集数据，另一方面采取电子问卷的形式，在微博、小红书、豆瓣、知乎、抖音等社交网站投放问卷，最终投放问卷共计479份。将“不了解非遗数字化传播”的受访者剔除后，共获得有效问卷405份，回收问卷有效率达 84.6%，符合样本统计分析要求。

（二）描述性统计

由表1可知，在接受调查的非遗数字化传播的参与者中，男性和女性的比例分别为48.9%和51.1%，性别分布基本平衡。从年龄结构来看，参与者多集中在18~25岁的年龄段，占样本总数的62.5％。从参与者的职业/身份来看，学生、企业人员、机关/团体/事业单位工作人员排名前三，所占比重分别为52.3％、18.3％、13.1％，且以受过高等教育的群体为主，本科及以上学历受众占比为73.5%。此外，从参与者的可支配收入情况来看，45.9%的用户月收入在2700元以下，这可能与受访者中学生群体占比较高有关。由此可见，非遗数字化传播的参与者中学生群体居多，呈现出“年轻化”“高学历”及“中低收入”特征。

（三）信度与效度检验

问卷变量整体的Cronbach’s α系数值为0.950，且各维度的信度均高于0.8，说明问卷的可靠性较强。对包括传播主体、传播内容、传播渠道、受众以及数字化传播在内的数据进行KMO和Bartlett’s球形检验，结果显示KMO值为0.944，大于0.7，Bartlett’s球形检验的卡方统计值显著性检验为0.000，小于0.05，说明量表整体效度良好，可进一步进行因子分析。运用主成分分析法提取因子，共提取5个因子，所解释累计方差为63.1%，量表整体效果较好。

三

实证结果与分析

（一）全样本实证分析

本研究通过逐步回归分析法，从受众对非遗的认知、态度和行为三个层面考察影响非遗数字化传播的具体因素。由表2可知，传播主体可靠性、受众需求、传播渠道技术性、传播内容质量是影响非遗数字化传播认知的重要因素；受众需求、传播主体可靠性、传播渠道技术性和传播内容类型是影响非遗数字化传播态度的重要因素；受众行为习惯、传播主体可靠性、传播渠道技术性和传播内容类型则是影响非遗数字化传播行为的重要因素。

1.传播主体对非遗数字化传播的影响

相比于传播主体可靠性，传播主体权威性对非遗数字化传播的影响程度并不显著，即假设H1a不成立，这说明传播主体的权威性并不是影响非遗数字化传播的直接因素。其中可能的解释是，非遗源于人们长期的生产生活实践，与群众关系密切，具有传承性与大众性特点，而非遗数字化传播者的权威性越强，即专业性越高，则可能与普通民众的知识水平差距越大，产生明显的知识鸿沟，其对非遗的专业解读和宣传反而会给受众带来枯燥、乏味的体验，不容易被受众理解与接收，无法引起他们对非遗的情感共鸣，因而达不到理想的传播效果。同时，该结果验证了在互联网背景下，非遗数字化传播的去中心化趋势日益明显，话语权逐步转移下沉至非遗受众特别是年轻的非遗爱好者。需要注意的是，尽管从实证结果来看，传播主体的权威性并非影响非遗数字化传播的直接因素，但考虑到实践过程中不同因素的相互作用，传播主体的权威性仍可能对非遗数字化传播产生间接影响。对此，贝罗模式（SMCR）信息传播理论给出了解释，“信源”是整个传播过程的发起者和把关人，它直接决定着进入信息通道的信息内容。对于非遗传播而言，主体的权威性在一定程度上决定着信源的把关力度。在此语境下，传播主体的权威性越高，意味着其对表达方式和信息通道的选择越多，因此，传播主体的权威性也可能会通过中介效应间接影响非遗数字化传播。

不管是从非遗数字化传播的认知、态度还是行为层面，非遗传播主体的可靠性均在1%水平下显著，即非遗传播主体的可靠性是影响非遗数字化传播的重要因素，验证了假设H1b。这说明相对于权威性，传播主体较好的品质修养、较高的社会知名度和资历、丰富的经验与明确的动机可以给受众带来足够的信任感。特别是互联网技术发展所带来的非遗传播的便捷性与多样性，使非遗传播主体鱼龙混杂，受众信任感降低，而只有当受众认为传播主体是可信任的时候，才会有更大可能去进一步了解、接触非遗数字化传播内容。

2.传播内容对非物质文化遗产数字化传播的影响

传播内容质量是影响非遗数字化传播认知的重要因素，传播内容类型则对非遗数字化传播的态度和行为存在显著影响。整体来看，从认知、态度、行为各层面，非遗传播内容的数量都未通过显著性检验，说明传播内容数量并非影响非遗数字化传播的直接因素，假设H2a不成立。其中可能的解释是，移动互联网的快速发展使越来越多的非遗传播主体可以“分时、分地、分领域、分平台”弹性化地参与非遗数字化内容的创新生产，这在增加非遗传播内容数量的同时，也导致了内容质量参差不齐，特别是部分非遗传播内容为了迎合市场需求，恶搞或传递错误的非遗知识，降低了受众对非遗内容的期待。需要说明的是，上述结论是基于受众对非遗传播内容涉入度较低的情况，即受众在其需求、利益和价值观等内生因素方面与非遗传播内容关联较低。随着受众涉入度的提升，其往往会主动搜索和接收非遗相关的传播内容，在此语境下，传播内容数量对非遗数字化传播的影响可能会更加显著，即非遗传播内容数量可能在涉入度这一调节变量的作用下才能显著影响非遗数字化传播。

此外，传播内容质量正向影响非遗数字化传播的认知，并通过1%水平下的显著性检验，但其对非遗数字化传播态度与行为的影响并不显著。其中可能的解释是，一般而言，真实、通俗、原创且具有时效性的传播内容更能吸引受众，加深受众对非遗的认知和记忆；传播内容质量对非遗数字化传播态度与行为的影响并不显著，可能是源于受众对非遗本身“守旧”“过时”等固有的印象。这也进一步验证了部分专家的观点，当受众不了解传播内容时，其对该内容的态度以及后续的关注、分享和购买行为，往往是出于对非遗的固有印象。因此，相较于内容的真实性、通俗性、时效性等因素，受众会根据其对非遗的固有印象而作出相应的判断与行动，这在某种程度上也会影响非遗数字化传播的效果。

在传播内容类型方面，传播内容趣味性强、话题度高、个性鲜明对非遗数字化传播的态度与行为产生了显著的正向影响，而内容类型对非遗数字化传播认知的影响并不显著。其中可能的原因在于，非遗数字化传播的受众群体多为年轻人，这一群体对非遗传播内容的趣味性、话题性以及鲜明的个性更加关注，对非遗内在文化的认知欲却并不强烈，也就是说，他们会对好玩、有趣、高颜值的非遗内容进行关注、推荐、分享，甚至购买。

3.传播渠道对非遗数字化传播的影响

传播渠道的技术性对非遗数字化传播认知、态度、行为均通过显著性检验，而传播渠道的多样性均未通过显著性检验，即假设H3a成立、假设H3b不成立。其中可能的解释是，目前非遗数字化传播的渠道主要是抖音、快手等短视频平台，而短视频平台的使用方式为受众设置了一定的技术门槛。因此，操作便捷度直接影响着用户的感知易用性，而感知易用性对用户参与视频创作与分享产生了正向影响，即短视频平台的操作越便捷，接受者越愿意入驻此平台，非遗数字化传播效果越好。如笔者随机访谈了70位在不同短视频平台上接触非遗的受众，52%的受访者表示会因为平台界面操作不便而迁移至其他同类平台。这也从侧面验证了受众对于传播渠道技术体验性的高关注程度。而传播渠道多样性对非遗数字化传播无显著影响，其中可能的原因是，数字技术的快速发展使人们获取非遗传播内容的渠道日趋多元化与便捷化，然而在自媒体时代，渠道的多元使得受众可以低成本、便捷地转发他人创作的非遗内容，这导致各平台同质化现象严重，内容信息的泛滥也使得受众对非遗内容只是走马观花式地浏览，无论是在受众的认知、态度还是行为层面，都难以起到理想的传播效果。但同时，传播渠道的多样可以在一定程度上增加受众与非遗的接触时间，且随着接触时间的增加，受众对非遗数字化传播的认知和态度很可能会发生改变，因此，传播渠道的多样性可能通过接触时间这一中介变量间接影响非遗数字化传播。

4.受众对非遗数字化传播的影响

受众需求对非遗数字化传播认知、态度通过了显著性检验，但对数字化传播行为的影响并不显著。同时，受众行为习惯对非遗数字化传播行为通过了显著性检验，但对非遗数字化传播认知、态度的影响则未通过显著性检验。其中可能的解释是，出于对传统文化的好奇与尊重，受众可能会积极主动地接触非遗数字化传播内容，但这一行为不一定会催生出后续的分享、购买行为。对于那些习惯于对非遗数字化传播内容进行点评、转发、再创作或消费的受众而言，关注非遗数字化传播可能仅仅是出于社交需求或偶然的消费冲动，而非对非遗的真正热爱。

（二）异质性分析

考虑到不同群体对于不同类型非遗项目的接受、喜爱程度差异会带来非遗数字化传播差异，故依据类型偏好进一步探究上述变量对不同受众群体产生的异质性影响。

由表3可知，对偏爱民间文学的群体而言，传播主体可靠性与受众行为习惯通过了1%水平下的显著性检验，传播内容数量、受众需求在5%水平下显著，其中传播主体可靠性与受众需求的影响程度相对较强，影响系数分别为0.253与0.206。对偏爱传统技艺的群体而言，传播主体可靠性、传播渠道多样性、受众行为习惯以及传播内容类型均至少通过10%水平下的显著性检验，其中，受众行为习惯与传播主体可靠性影响程度分别为0.292与0.327，这说明受众的分享创作、传播主体的品质修养等因素对非遗数字化传播有重要影响。对于偏爱传统舞蹈的受众来说，传播主体的可靠性、受众的行为习惯、传播渠道的技术性均通过1%水平下的显著性检验，三者影响系数较为平衡，分别为0.368、0.361、0.262。对于偏爱传统体育、游艺与杂技的群体而言，传播主体的权威性与传播渠道的多样性均在1%水平下显著，其中传播主体权威性的影响系数为0.474，高于传播渠道多样性的影响程度，表明这类群体更关注传播主体的专业能力。对于偏爱曲艺的人群而言，传播内容质量与传播主体可靠性均至少通过5%水平下的显著性检验，其中传播内容质量的影响系数为0.797，远远高于传播主体可靠性的0.263，说明此类群体在接触曲艺非遗数字化传播时，更关注传播内容的真实性、通俗性、原创性。

综合来看，传播主体可靠性与受众行为习惯对大部分类别的非遗数字化传播都有显著影响，这表明受众在接受非遗数字化传播内容时，对传播主体的个人修养、社会知名度、资历经验、传播动机，以及数字化传播是否符合其媒介使用习惯的关注程度较高。此外，由于非遗类型的差异，非遗数字化传播在不同受众群体间存在较强的异质性，偏爱民间文学的群体较关注非遗数字化传播内容数量，偏爱传统技艺的群体更加关注传播渠道的多样性和传播内容的类型，偏爱传统舞蹈的群体更重视传播渠道的技术体验，偏爱传统体育、游艺与杂技的人群则更强调非遗传播主体的权威性，而偏爱曲艺的群体更看重传播内容质量的高低。非遗门类众多，每种非遗都拥有不同的文化内涵，其数字化展示传播方式也有所不同，因而在分析非遗数字化传播时，既要考虑影响非遗传播的共性因素，又要关注其中的个性因素。

四

结论与建议

如何利用数字化传播让非遗融入群众的日常生活，是非遗传承与保护过程中的重要议题。而回答这一议题的关键是厘清非遗数字化传播的行为机制，筛选影响非遗数字化传播的关键要素。对此，本文基于价值链理论构建非遗数字化传播影响因素模型，并通过调查问卷方法，归纳总结影响非遗数字化传播的关键因素。

全样本检验结果表明，在传播主体层面，传播主体可靠性对非遗数字化传播认知、态度和行为均有正向影响，而传播主体权威性对非遗数字化传播无显著影响。在传播内容层面，传播内容质量正向影响非遗数字化传播认知，传播内容类型则对非遗数字化传播态度和行为产生积极影响。在传播渠道层面，传播渠道技术性正向影响非遗数字化传播认知、态度、行为，而传播渠道多样性对非遗数字化传播认知、态度、行为并无显著影响。在受众层面，受众需求对非遗数字化传播认知、态度呈正向影响，受众行为习惯则显著影响了非遗数字化传播行为。可见，传播主体、传播内容、传播渠道和受众均可在不同程度影响非遗数字化传播。

分样本检验结果表明，传播主体可靠性与受众行为习惯对多数类别的非遗数字化传播都有显著影响。对偏好不同类别非遗项目的群体而言，影响非遗数字化传播的因素有一定差别。如偏爱民间文学的群体较关注非遗数字化传播内容数量，偏爱传统技艺的群体更重视传播渠道多样性和传播内容类型，偏爱传统舞蹈的群体更注重传播渠道的技术体验等。

根据上述结论，为提升非遗数字化传播效果，本文提出如下建议：

第一，协同多元非遗数字化传播主体。政府部门充分发挥统筹规划功能，明晰非遗数字化传播主体的分工与权责。同时，积极探索非遗数字化传播的产学研一体化发展机制，打造规模化、专业化非遗数字化传播人才孵化基地，培育一批新兴非遗数字化传播主体。深入开展非遗数字化传播人才储备计划、非遗新秀等人才孵化项目等，着力培养一批在非遗创意设计、非遗传播营销等方面的复合型专业人才。

第二，生产高质量的非遗数字化传播内容。深入挖掘非遗文化内涵，提炼特色文化符号，精准非遗数字化传播定位。生产个性化、大众化的传播内容，以“非遗+游戏”“非遗+网络文学”“非遗+影视”“非遗+演艺”的跨界融合，催生非遗新业态新模式新场景。同时，提高对非遗数字化传播原创内容的扶持力度，充分利用区块链技术保护非遗数字化原创内容，加强对传播内容的监管。一方面，政府相关部门要充当好把关人的角色，加强对传播内容的管理；另一方面，线上平台要做好对传播内容的筛选与审核，着力提高传播内容质量。

第三，创新非遗数字化传播的平台载体。借助微博、微信、抖音等热门平台，对非遗进行多维立体宣传，提高非遗项目的曝光度与知名度。完善非遗数字网站、数字非遗博物馆等线上展馆建设，通过设置虚拟实物展示、视频播放、非遗课堂、在线互动等版块，为大众提供查询、了解非遗的交互式线上交流学习平台。同时，积极开展数字非遗展演等主题活动，吸引相关非遗从业者参与，扩大非遗数字化传播的受众辐射。

第四，重视数字化传播受众的主体地位。利用大数据、云计算、人工智能等技术对受众进行市场细分，对不同类别的非遗数字化传播内容进行个性化推介。推出非遗短视频大赛、非遗纪录片评比等活动，激发受众参与非遗数字化传播内容创造的积极性。提供个性化版面设置与内容推介，提高平台操作的易用度和便捷度，满足受众学习、社交等多重需求，建立系统完善的受众反馈机制，为后续非遗数字化传播的内容创作与平台选择提供参照。

〔责任编辑：廖先慧〕

原文见于《东南学术》

2024年第3期

文中图片均来自网络

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