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淘宝放大招,砸100亿搞内容

李响 电商观察
2024-09-06


箭在弦上,不得不发。


出品 | 电商报Pro  作者 | 李响  


淘宝加码内容电商

 

砸钱做内容,淘宝还真是一点都不含糊。

 

日前,2024淘宝内容电商盛典宣布,今年将新增百亿现金、千亿流量,真金白银在内容电商加大投入,和主播、达人、机构、品牌、商家等生态伙伴一起,分享翻倍增长的新红利。


图源:淘宝直播


淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示:“2024年淘宝的内容和电商,将从加法变为乘法,释放新一轮内容电商红利。”

 

砸下重金并倾注巨额流量,淘宝在内容电商领域的雄心壮志已显露无遗。

 

在此次盛典上,程道放公布了淘宝今年雄心勃勃的增长目标:用户规模及月成交破百万主播实现100%的同比增长,GMV实现80%的增长。

 

淘宝为何敢立一个如此大的flag?说到底,还是因为有足够的底气作为支撑。

 

去年年初,今年年初,阿里确定淘宝2023年五大战略:直播,私域,内容化,本地零售和价格力。

 

在这五大战略中,内容化占据了举足轻重的地位。

 

到了年末,淘宝直播和逛逛团队合并,组建了淘宝内容电商事业部。自合并以来,直播、短视频与图文内容加速打通,为淘宝商家在引流、转化、留存和复购方面开辟了更广阔的空间。

 

在淘宝的努力下,其内容电商得到了显著增长。数据显示,2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%;月成交破百万的直播间达1.2万个;新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。


淘宝内容盛典

 

由此看来,淘宝如今重押内容电商并非无的放矢,其背后有着充分的理由和依据。


值得注意的是,淘宝发力内容电商,除了因为此前的尝试已经取得了显著成效,还有一个至关重要的原因:新内容时代的到来。

 

我们都知道,在过去的很长一段时间里,电商平台的主要内容场景——直播间,大多以传统的“叫卖式直播”形式运营。

 

但近年来,随着市场需求的不断演变,越来越多主播开始借助内容化的方式,以更富创意和吸引力的形式引领消费者进行购物。

 

同时,在用户增长面临瓶颈的当下,电商平台愈发认识到直播的价值不仅在于带货和推动GMV增长,更在于成为争夺用户时间的利器。

 

对淘宝而言,这预示着新内容时代的正式到来。在这个崭新的时代背景下,淘宝加码内容电商不仅是必要的选择,更是无法回避的趋势。

 

箭在弦上,不得不发。如今,淘宝真金白银砸向内容电商,无论最终能激起多大的市场波澜,这份投入都是值得的。

 

内容电商之路挑战重重


不过,内容电商的经营之路并非坦途,其中不乏重重困难。

 

首要难点便是内容生产的成本高昂。众所周知,内容电商以内容为核心吸引用户消费,但优质内容的生产与传播成本高昂,需投入大量人力、资金和时间。

 

特别是高质量的内容制作,更需要专业人才和精益求精的工作态度,这必然会增加内容电商的运营成本。

 

也是因此,商家和品牌在面对这一挑战时望而却步。

 

其次,内容变现也存在巨大挑战。尽管内容电商拥有庞大的用户流量,但将这些流量有效转化为实际销量却一直是其面临的一大难题。

 

就拿淘宝视频(前身淘宝逛逛)来说,在很多人眼中,其似乎更像是淘宝内置的抖音,一旦用户沉浸其中,常常会出现只逛不买的现象。

 

这种现象不仅可能引发用户流失的风险,更会直接削弱转化率,使商家的投入难以得到预期的回报。

 

还有,随着创作者纷纷涌入电商平台,内容质量可能逐渐参差不齐若无法持续产出优质内容,用户的关注度将难以维持,进而对内容电商的长期发展产生不利影响。

 

于传统电商平台而言,内容化固然重要,但内容的质量更是关键。

 

换句话说,淘宝需要的是不断创新和优化内容生态布局,提升内容品质,在营造良好购物环境的同时,更好地满足用户的多样化需求。

 

站在淘宝的角度看,这无疑是一项极具挑战性的任务。而淘宝当前在内容化方面的发展状况,也在一定程度上印证了这一论断。

 

尽管淘宝已经引入了交个朋友、无忧传媒、东方甄选等头部直播机构,但淘宝在打造具有影响力的内容达人方面仍然显得捉襟见肘。

 

以淘宝视频为例,其内容目前主要聚焦于影视剪辑、搬运和新闻资讯等类型。


图源:淘宝App

 

然而,平台真正渴望的,是像疯狂小杨哥、刘畊宏那样具备独特创作能力的头部达人。尽管这些达人背后的公司有的已经入驻淘宝,有的传出相关合作消息,但在内容创作上,他们显然并不会将淘宝视频作为核心战场。


这就导致淘宝视频在内容层面存在显著的局限性,难以实现实质性的突破。若想借助其进一步推动内容电商的持续发展,仍旧面临着诸多挑战和困难。

 

陷入这种内容化困境的电商平台并非淘宝一家,拼多多和京东同样面临着类似的挑战。

 

京东方面,由于长期没有重视内容生态的建设,其直播带货业务一直未能取得显著突破。据统计,2021年仅有4%的MCN机构选择在京东开启直播,这一比例远低于抖音的96%和淘宝直播的35%,在内容电商领域的竞争力相对较弱。

 

由于入局时间较晚,未能抢占内容电商的第一波红利。尽管后续采取了一系列措施,如开放MCN机构招募、邀请明星入驻、增加直播一级入口等,但在激烈的市场竞争中,拼多多在内容电商领域始终未能获得足够的存在感。


图源:拼多多APP

 

如此看来,“京拼淘”三大传统电商平台的内容化挑战还在后头。


内容与货架之争,远未终结


在“内容为王”的时代背景下,优质内容已然成为电商领域立足的关键因素。

 

面对这一行业趋势,电商平台积极加速内容布局,打造丰富多彩的内容生态。


与此同时,内容平台开始深度涉足货架电商领域,积极搭建商城货架,大力培养用户“人找货”的消费心智。

 

以抖音为例,其最新上线的抖音商城版App为用户带来了全方位的购物体验,包括商品浏览、搜索查询、购买服务、物流追踪、评价分享等功能一应俱全。

 

经过对比发现,抖音商城版App与淘宝App有着诸多相似之处。两者均采用了“商城首页”“视频”“购物车”“消息”以及“我”(淘宝为“我的淘宝”)这五大核心功能模块。


图源:抖音商城App


对抖音而言,其进军货架电商领域的决心与力度,已然展现出不可阻挡之势。

 

站在行业的宏观视角,内容平台发力电商业务,电商平台发力内容业务,这种内容+电商的融合趋势早已深入人心。


在此背景下,平台与平台之间互攻腹地,电商领域的竞争难度也越来越大,“内容”与“货架”之争,远远没有到达终点。

 

在如此复杂多变的市场环境下,只有保持敏锐的洞察力,积极适应市场的瞬息万变的平台,才能在波涛汹涌的电商江湖中稳步前行。

 

适者生存,不适者淘汰,这是市场竞争的不二法则,唯有在激烈角逐中屹立不倒的玩家,方能赢得最终的胜利。




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