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造就Talk | 蒋美兰:为什么网红将改变社交经济?

2016-03-30 造就 造就
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蒋美兰

上海费睿网络科技有限公司创始人 CEO


演讲全文

大家好,我是美兰。这两年我最常被人家问的问题就是,请问到底社交媒体该怎么做?所以我今天想跟大家分享的就是到底社交经济在谈些什么。
谈到社交经济,我就要谈这个人——蔡康永。

2010年,我在一家女鞋公司上班。那时候,所有人都说,做女鞋的方法就是:设计师是意大利人,找一个非常漂亮的女明星,让她来帮你拍一幅非常漂亮的照片,然后你就可以把女鞋卖了。
可是,我不这么认为。那个年代正好是微博刚盛行的年代,那个时候的蔡康永,写了非常多精彩的短讯在微博上。 我跟康永说,我们来一起做一些不一样的事情好吗?我想请你来当我的女鞋设计师。他说那好,我们来玩吧。
所以我们就做了这件事:当时我们一共设计了7双鞋,康永写了7个爱情故事,同时他为这7双鞋,拍了7个视频。
这是第一次,有人为女鞋写故事。同时我们把鞋送给了微博排行榜里前一百名的女明星,包括章子怡,包括了范冰冰。每一个人收到了康永的鞋,都会帮我们再推微博。
那段时间里面,我们造就了一个非常大的气氛。瞬间那七双鞋无人不知,无人不晓。
我告诉我自己说,这真是一个不一样的世界了。我们可以不用广告,我们用社交的话题,就创造了一个不一样的市场。

各位可以看到,这是当时康永出现在久光百货时的现场。一双2000块钱的鞋子,我们每一分钟卖掉一双。
这整件事最终导致我自己出来开一个社交媒体的公司。很多人都说,卖一双两千块钱的鞋子,除了款式之外,不是应该还有材质或者产地么?可是我一直告诉别人说,不是的。营销是一场心理战不是产品战争,你的东西好,不代表你能卖得掉,而是让消费者“感觉”你的东西好,你才有可能把你的东西卖掉。    
所以,究竟什么方式才是你跟消费者传播最重要的模式?

我给各位看这两个图。




过去我们做大众传播媒体的时候,它是一个倒三角形模式。我们想尽办法,通过一些高发行量或收视率比较高的媒体投放广告,企图从看到的人中间慢慢找到我们的消费者。


但当下是一个自媒体的年代。什么叫做自媒体的年代?
自媒体的年代就是消费者手上有一支手机,他拥有更好的社交媒体,包括了微博,包括了微信。当他发现任何事情的时候,他就有可能拿出他的手机,表达他的意见,然后把整件事情传播出去。所以这是一个三角形的模式。
当你想要做传播的时候,你应该要先找到自己的意见领袖是谁。通过他再往下延伸,把消费者找出来。

大明星可能为你的品牌造就了高上大的形象,但事实上他为品牌导入的转化率还不如很多网红。
为什么会这样?因为消费者觉得网红更加接地气。你跟网红说话他会回你,你跟明星你就得碰运气。网红非常接地气,他们不顾形象。他们会做出很多完全不一样的事情。

未来的大公司会被一群小公司所击败,未来大明星的地位也会被一群网红所取代。
在这个时间点,你要问自己一件事,你的粉丝在哪里?怎么样能够把一群人圈起来,让他们成为你的粉丝呢?
买同样东西的人,他不会形成社群;因为同样的原因去购买商品的那一群人,才会形成社群。所以你不应该去研究你自己的东西卖给了谁,这不是最重要的,最重要的是:你能不能理解他们为什么想去购买你的东西。

我常常跟人家讲,最后一里路才想到你,不好意思,已经太迟了。你不要认为所有的人已经进到你的店里,他就一定是你的客人了。不!你所研究的不过是已经到你的店里,同时买了商品的那群人,这并不代表你未来最具有战略价值的用户群,这也不是你的社交策略应该要做的事情。
所谓的社交行为的影响力,事实上是跟消费力一样的重要。你不应该只是去研究你自己产品卖掉多少,你应该要更加地知道,到底这群人在社交的领域里面,他们在讨论什么,他对你的产品看法是什么?对于我们来讲,这才是最重要的一件事情。

这个年代实际上是一个智能手机的年代,智能手机的年代是什么意思?



实际上,消费者是拿着智能手机,来跟你对接。所以你不应该去比拼“4寸的屏幕里面谁的信息量更多?”而应该去看:点、选、滑、扫、碰,哪个快,哪个更适合,你应该就用哪一个。   我一直告诉别人,如果你认为你把社交媒体当作是一个媒体的补充,你一定失败。这不是你应该要做社交媒体的方式。
“身为用户,我们要的是每一个Moment,当下内心被击中的感觉。”
——《场景革命》作者:吴声

我们要明白,在这个年代,身为用户,我们要的是“那一个时刻,当下内心被击中的感觉”。
这也就是最近经常听到的一个字叫“场景”,场景的意思是什么?当我在这个时间点需要你,你突然间出现了,然后我就觉得说,我跟你中间的距离被拉近了。你要这样子做才能够与消费者中间有一个串联。

Digital是什么?所谓的Digital不是媒体,而是缩短时间,缩短品牌跟消费者中间交互的时间。如果你只是把Digital当作是你做好了大众媒体之后的一个补充,你永远不会成功。

Digital所有的努力是在后台。在后台做所有的算法优化,优化每一个消费者的行为模式,然后在前台用最短,最快的方法让消费者知道答案。这个才是今天做Digital应该要做的方法。所以说,今天做Digital最重要的一件事情,是你到底懂不懂得为消费者创造方便性。




什么叫做方便性?我常常对人家讲说,未来的商机事实上就在这个字“懒”上面,你可以把“懒”定义为说那是不是一个宅经济,是,也许是。也就是你懒得出门。这与你认为宅男宅女是不是一件事?是,它是一件事。


但是我认为在Digital领域里面,它不是我最重要强调所谓“懒”,而我认为最重要的来自于方便性。
什么叫做方便性?如果你能够在未来的时间里面,提供给消费者最大的方便性,你就能够赢得这样的市场。    

我们做一个举例好吗?这一个是美国的亚马逊商场,大家应该知道它类似中国的天猫、淘宝,是最大的一个电子网站公司。这家公司,它在去年推出了一个产品叫Dash Button,Dash Button是怎么做,我们先来看一段视频,然后我们来做一个解释。


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好,看懂它的做法了吗?
在你们家,当你的洗衣粉用完的时候,你的动作是什么?你的购买动作是什么,就是再继续——要不然就是在网络上,要不然就是到店里面把那个洗衣粉买回来。这是一个日常刚性需求的产品。
亚马逊的做法是,它把你刚性需求的商品设置为常用位置的Button,比如在放洗衣粉或者放卷筒卫生纸的地方。当你发现东西快没了的时候,按钮就可以让亚马逊把东西送来。我那15岁的儿子,一直说,妈,那个游戏点卡可不可以来一个(Dash Button)。
这里有两个值得关注的点:
第一,过去我们一直在研究,商品不是在线上被卖掉,就是在线下被卖掉。所有的战场都在商场,但你有没有想过,亚马逊的做法是直接把这所谓的销售的卖场,直接竞争是拉到了你的家里。他把你的家里作为最重要的陈列面积。所以这没有所谓的线上,也没有所谓的线下。
第二,因为方便,它也阻断了其他打折品牌进入你视线中的可能。因为你的“懒”会让所有的消费既快速又直接。这就是未来的消费模式。

未来是一个小众化的大众市场。




什么是小众化的大众市场?我们大家应该知道前一段时间阿迪达斯有一个球鞋很红对吧。一个小众化的市场,却引发了所有人对它的关注。同时也强化了这个品牌本身的生命力。


所以,其实社交经济所要求的并不是所有人都了解,也并不是每一个人都来买你。我们要求的是最高转化率。
什么叫最高转化率?意思是有一群人非常爱你,他爱你爱到没商量,没朋友。所以他会主动的在社交领域里面为你发声,因为他认为他才是最懂你的那个人,他才是认为他是最了不起的那个人。
未来的社交经济就是一个小众市场的大众化。你要让这一群小众真正的爱你,爱你爱到没商量,没理由,没朋友都没关系,但是我们求的是最高的转化率。
除了最高转化率,还有频度为王。传统定义里,我们凭购买金额来评定重要消费者;但信息爆炸的年代,他一年记得你12次,远比他一次来花了12000块钱更重要。社交行为的影响力是跟消费力一样重要,只研究消费力你就做不好所谓的社交媒体。

也有人问,所谓的社交媒体事实上是属于年轻人的事情,我这个产品基本上是针对比较年纪大的人,所以社交媒体我是不是不应该使用它?

在我看来,失去年轻层,就失去了未来性。当你没有跟年轻层中间有一个交叉,交互的过程,你事实上就在这个世界里边,慢慢被淡忘了。
你要知道你的消费者不断的长大,而年轻层不断的进来,而你在年轻层的视线里面没有任何的行为,你不是一定要要求他买,但是你一定要让他记得你。

这是LV今年4月份最新的品牌代言人,知道她是谁吗?她是一个动漫最终幻想的女主角,她叫雷霆。
为什么LV能够使用了雷霆来作为它的代言人?难道说这一群二次元的年轻人,马上就会进去它的店里面买LV吗?事实上不是。
可是你要知道,这一件事情,在我那15岁的儿子的朋友圈里面就是爆了棚,因为对二次元的人来讲说,今天如果LV够接受所谓的动漫人物,就代表说,LV也能够接受这个市场,就代表他尊重这群年轻人,这对这群年轻人来讲这是最重要最重要的事情。
所以你能够理解吗?所有的奢侈品里面,突然间LV就进入了一个年轻人的市场,他们突然间知道了LV是什么!
为什么社交跟所谓的消费力一样的重要,因为它是你怎么看待整个消费模式的串接和关键。

成功的品牌真的不能够只有人买,却没有人爱。你每天都想着说,你要赶快来买我,可是你从来没有想过,你会不会爱我。
如果一个品牌只有人买没有人爱,它绝对没有存活的价值。

所谓的社交媒体,并不是传统媒体的补充,它最重要的事情,就是帮你找到品牌的传教士。





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