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商业

为 啥 有 品 牌 主 动 签 约 马 保 国 ?

小舅妈 X博士 2023-07-26

编辑、策划:润发

钱难赚,屎难吃,赚钱是最狠的青年文化。

 

老研究爆金币的正面案例,今天讲个负面狠活。

 

今天主题是:有多少品牌在签约抽象人。

 

最近发现一个超级抽象狠活,深深震惊了我。

 

饿了么居然找马保国合作搞营销,让他当免单活动的出题老师。

 

只见保国在视频里哼哼唧唧、滋哇乱叫、摇头尾巴晃。

 

把他那套3年前就已经过气的烂梗又玩了一遍,把什么接化发、五连鞭、武德,和饿了么活动强硬捆绑在一起。

 

 

果然,这营销一上线,就被网友疯狂拷打,喷成了筛子。

 

一是觉得这活儿没劲,马老师是试图生存的老灯;

 

二是得感谢这老灯,让他想起来得取消饿了么会员。

 

 

人类一思考,上帝就发笑。

 

马老师和饿了么一联手,就特么搞出了个双输的局面。

 

 

但是

 

根据我对互联网公关、营销的长期观察,我认为此时不该哈哈一乐,而是该重点分析。

 

因为这件事很有代表性,它的背后隐藏着大品牌,对年轻化的焦虑和误区。

 

 

针对现在的市场环境,品牌们着急做品牌年轻化,想做年轻消费者沟通,他们都想牢牢拿捏住年轻用户,跟他们当hommie。

 

但饿了么先不拿捏hommie,而是选择了拿捏Master马,它的底层逻辑不外乎这么几点。

 

第一是内容线,马老师属于年轻一代娱乐的对象,身上有许多梗。这点就无需赘述了。

 

 

第二是传播线,跟马老师合作有做爆款的潜质。很长一段时间,马老师就是互联网的顶流。他一有风吹草动,网友们就会迅速跟进,自发传播。

 

这样的传播能力,完全能吊打一众Kol。

 

·一年多前,马老师鞭瘾犯了,上传了一段功夫小视频。这段视频开始疯狂传播,遍布各大微信群

 

而第三点,就是预算线💰。跟马老师合作,或许有花小钱办大事的性价比。

 

很明显,马老师也有赚钱压力。他在重生后不久就上直播间带货,怒赚4.95万。这个钱对于大品牌预算来说,简直就是洒洒水。那么照此推测,马老师的广告报价应该也处于价格洼地,并不会高得离谱。

 

 

这么分析,饿了么跟马老师合作,怎么都不可能输。

 

但选择是大于努力的。不管马老师再怎么营业,也改变不了被群嘲的局面。

 

点解????

 

我们还是由浅入深地分析。

 

首先从内容上看,品牌方或许知道年轻人喜欢梗,但签马老师并不等于万事大吉。营销内容做的不够重,反而会遭到更猛烈的反扑。

 

在1份58秒的视频中,马老师玩儿得都是年轻人讨厌的谐音梗。说得好听,这非常的old school,说不好听了就是尴尬😅。

 

这种感觉,就像一个70岁的老同志,嬉皮笑脸地祝你“突(兔)飞猛进、大展宏图 (兔) 、前途 (兔) 无量、扬眉吐 (兔) 气”。他看你没笑,反而还非常不解:这多有意思啊?

 

 

相反,我们再拿另一个案例对比。就在去年年底,潮流品牌BEASTER,携手另一位武学宗师——陈海皇搞了一次联名。

 

品牌方不仅根据陈老师的特点,打出了响亮的slogan“武法双修,自成一派”,还拍摄了宣传照、视频,制作了丰富的周边。

 

这样的内容,体现了品牌的洞察、创意和态度,是给品牌加分的。

 


 

那么有人要问,内容做好了,就能成功了吗?

 

这是另一个需要重点讲的问题。

 

我想说的是,品牌搞年轻化营销,要懂年轻人的“梗”。但是梗并不等于“抽象”。

 

为了玩梗和火,而去和抽象人合作,是非常危险的。

 

 

我发现,很多不在一线的从业者,对“抽象”这个概念知之甚少,所以有必要做个科普。

 

什么是抽象?就是反常规、非主流、猎奇、搞怪、整活儿。

 

而抽象人主要分两个流派,语言抽象派和行为抽象派。

 

语言抽象派代表人物:靠嘴臭拷打女主播火起来的阿龙;鼻毛比头发长的圣主高飞;耶斯莫拉郭门创始人郭老师。

 

 

行为抽象派代表人物:靠吃屎火的美食家老八;吃屎了但吃早了的B哥;沈阳大街薅你头套的虎哥,祝齐泽克拉康百年好合的刀哥。

 

 

但是,记住抽象人是谁不重要。了解抽象人火的逻辑,才是品牌公关成功避坑的重点。

 

一言以蔽之,抽象人在互联网的定位,类似于早年二人转里的丑角。观众看他们,也离不开两点核心需求——审丑和玩弄。

 

这其中,马老师就是非常典型的案例。

 

大家想想看,年轻人们真正喜欢的,究竟是马老师这个抽象人。还是通过重复马老师的金句、二次创作,而达到狂欢和娱乐的目的呢?

 

 

实际上,早在5年前,我们就针对抽象文化,提出过一个“宿主理论”。

 

马老师火的本质,是因为他身上的槽点和话题,适合被消费、娱乐和二次创作。所以马老师和网友(粉丝)的关系,就像是宿主和寄生虫,一个提供文化养料,另一群疯狂吸食娱乐。

 

 

那么结合“宿主理论”分析,想和抽象人合作,就一定会面临三大风险

 

第一,抽象人身上的梗虽然有热度,但它被传播,往往出于网友的玩弄、审丑。这之于品牌形象打造,属于负资产。

 

第二,抽象人作为宿主,不仅对粉丝缺乏号召力,甚至都很难说对粉丝有引导、掌控力。

 

第三,抽象人处于互联网边缘,本身就是速朽的,搞不好说没就没。

 

这三点综合在一起,就是三个字——不可控。

 

 

其中,前两点对于一些高段位的营销团队,可能暂且能通过创意避其锋芒。但第三点的苗头一旦出现,就真的回天乏术。

 

为什么?

 

毕竟最常被品牌签约的明星,在有经纪公司约束的情况下都会翻车。抽象人靠互联网整活生存,不可控性只会更高。

 

而这一点,许多品牌已经试过水,发现风险真不是危言耸听。2021年6月,淘特找郭老师拍Vlog;效果如何先不讨论,但3个月后,郭老师账号就被全平台封禁。

 

 

小米也和发际线小吴(他尚且算不上真正意义上的抽象人)搞过联动。结果小吴却深陷了聊骚“看🐔🐔”丑闻,彻底社会性死亡,无形中给品牌带来了负面。

 

 

所以咱也不难发现,这年头品牌做年轻化营销、玩梗虽然大胆,但公关层面的考量却是谨慎的。

 

比如前段时间我们讲过的“马自达世纪大和解”,就值得再拿出来夸一夸。

 

马自达玩自己的负面梗成功,背后绝对下了功夫。内容上创作出“塞车—赛车”梗,还化用了《黑金》台词“我赞成,谁反对”。

 

签约方面,看似是签了演员梁家辉,但变相签了电影中的“周朝先”和他对马自达的定义权。而周朝先活在电影里,永远不会犯错;梁家辉德艺双馨,更能给品牌加分。

 

 

 

最后,我们在说回到品牌年轻化的问题。

 

从很多年前开始,面对用户迭代,品牌年轻化就是营销的重要课题。这里面虽然有成功者,但折戟沉沙的也不在少数。

 

成功者在于,他们对年轻人足够了解,能够站在年轻人位置,做出准确的判断。

 

·品牌方应该充分发挥人类学家马林诺夫斯基精神,真正深入了解目标用户

 

而失败者的原因也很简单。他们没有意识到,年轻化不是一蹴而就的。对年轻化营销的理解也过于简单机械,总觉得玩儿几个梗,说点网络流行语,或者干脆莽着来,敢搞事情就是年轻化了。

 

但是,这不会让年轻人埋单,反而会让他们尴尬。试想一下,一个大爷想让年轻人听话,故意戴上大金链子,穿上奇装异服,一口一个“NM$L”。他不会让人感觉亲近,反而会让人觉得,这特么是哪儿来的个老Hentai啊!

 

·这场面过于B级了

 

而基于对抽象文化的了解,品牌至少能搞清一点。年轻人的需求和喜好是多元的,许多在年轻群体中火的梗,背后有更深的逻辑。

 

此时应该做的,是进行更深的用户洞察,制定更合适的方案,而不是在不知不觉中,就给自己也整抽象了。

 

还是那句话:


信息大于知识;

选择大于努力;

行动大于反思。

 

看不懂互联网信息,选择错误,将会是多么抽象哇。

 

也欢迎品牌多和我们多唠唠,正如本山子所说:错了就改,改了再犯,争取改变嘛。





设计/视觉  Elaine

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