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彪马CEO空降,阿迪达斯能否扭转在华颓势

不止十一人 财经十一人 2022-11-19
阿迪达斯在华销量不断下跌,又失去了爆款产品“椰子鞋”。古尔登需要收拾前任CEO留下的“烂摊子”


文 | 辛晓彤 熊彦莎

编辑 | 余乐

11月8日,阿迪达斯在官网宣布,任命现任彪马CEO比约恩·古尔登(Bjørn Gulden)为阿迪达斯执行董事会成员兼CEO,任期从2023年1月1日起开始。现任CEO罗思德(Kasper Rorsted)则将于2022年11月11日届满后辞去CEO一职。

按照合同,古尔登2022年底才会卸任彪马CEO的职位。换句话说,古尔登将直接从彪马跳槽到阿迪达斯担任CEO,中间没有任何缓冲期。

在CEO这个重要位置上,从一家公司转投直接竞争对手、且中间并无任何缓冲期的现象并不常见。更何况彪马和阿迪达斯可谓“宿敌”——两家德国品牌均位于巴伐利亚的黑措根奥拉赫镇,创始人是一对反目的亲兄弟。两人在上世纪20年代共同创立了“达斯勒兄弟”(Gebrüder Dassler)运动鞋厂。20年后兄弟分家,哥哥鲁道夫·达斯勒 (Rudolf Dassler)成立了彪马,弟弟阿道夫·阿迪·达斯勒(Adolf Adi Dassler)则创办了阿迪达斯。

早在今年8月23日,阿迪达斯监督董事会就宣布启动CEO交接,媒体对罗思德的即将离任感到意外,因为这比他原定的任期结束时间提前了三年。外界普遍认为,罗思德的离职与疫情下阿迪达斯表现低迷,尤其是大中华区不见起色有直接联系。宣布离职的十几天前,罗思德在接受德国《商报》采访时坦言:“我们在中国犯了错误。”

罗思德身后的“烂摊子”可不止一句话这么简单:古尔登不仅要重振中国市场,还要弥补坎耶·韦斯特(Kanye West,已改名为Ye)——爆款鞋椰子(Yeezy)的创始人——与公司分道扬镳后,阿迪达斯面临的产品创新危机。

市场对这次人事变动的反应很积极。当地时间11月4日,德国《经理人杂志》首先报道古尔登或将接掌阿迪达斯的消息,阿迪达斯随即证实,当天阿迪达斯(PINK:ADDYY)的股价涨超25%,彪马(PINK:PUMSY)股价微跌2%。此后两天阿迪的股价一直走高,11月8日官宣当天,阿迪达斯股价又涨了4.71%,彪马则跌4.04%。

2021财年,阿迪达斯年收入212.34亿欧元,同比涨幅15.18%;彪马年收入68.05亿欧元,同比涨幅30.01%。


一场突如其来的任命

虽然是从竞争对手方直接空降,但古尔登加盟阿迪达斯并非全无征兆。早在2022年初的年度股东大会上,阿迪达斯就被质询为何近两年增速明显慢于彪马。今年以来,德国媒体和市场分析师经常把阿迪达斯和彪马拿来作比较。

(自2021年以来,阿迪达斯和彪马的全球增长率对比。制图:熊彦莎。)

当阿迪达斯宣布寻找继任者时,外界也将目光纷纷投向古尔登。在10月26日的彪马三季度财报发布会上,古尔登被问及是否会接任阿迪达斯CEO职位,当时古尔登矢口否认,表示“并没有收到阿迪达斯的任何邀请(offer)”,并拒绝进一步置评。

就在猜测的声音渐弱之时,11月4日,彪马宣布古尔登合约期满不再续约的消息,就在同一天,德国《经理人杂志》报道阿迪达斯正在与古尔登接洽,阿迪达斯随后证实了这一点。

人力咨询公司Comites的创始人福勒(Andreas Föller)将其称之为“最明智的任命”:“体育用品行业的成功主要基于对产品的热情,而不是主要改善关键财务数据。”

此前罗思德就被诟病以利润为导向,缺乏创新。“罗思德更像是一个成本优化者和利润提高者,而不是一个充满激情的创新者和战略家。”Intersport前总裁克劳斯·约斯特(Klaus Jost)表示,罗思德改变了阿迪达斯的DNA。

此外罗思德也被员工形容为“颇为专制”,在他任期内,一些效力十几年的老员工选择离任。

当然,阿迪达斯现在面临的诸多问题并不能归咎于即将退休的罗思德,在任6年,罗思德曾有过辉煌时刻,在他的带领下,阿迪达斯日益国际化,在亚洲乃至中国市场收获了连续多个季度的高增长。若不是外部环境急剧变化,罗思德或许还可以领导阿迪达斯更长时间。


“旧人”古尔登

挪威人古尔登今年57岁,从2013年开始执掌彪马,当时彪马正处在亏损边缘。古尔登扭亏为盈,十年时间,彪马的营收和净利润不断提升,品牌在全球的影响力也在提升。

(2013年古尔登加盟之后,公司业绩只在2020年有明显下滑。制图:熊彦莎。)

古尔登与阿迪达斯颇有渊源,1992年至1999年担任阿迪达斯服装和配饰高级副总裁。此外古尔登也曾在珠宝品牌潘多拉(Pandora)、欧洲最大鞋履零售商 Deichmann、户外运动品牌Helly Hansen担任高管职位。

彪马员工小袁告诉《财经十一人》,许多人都对古尔登的离开表示意外,即便是在德国总部,“内部一致认为古尔登还会再经营5年甚至10年。”小袁说道。

“古尔登是一个很‘真实’的管理者,善于倾听。”小袁转述了总部同事的评价,“对产品设计有着开放的态度,并不保守。”

在美国人力资源公司Comparably.com对CEO的综合评价中,古尔登得分83分,超过罗思德的69分和耐克CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)的77分,在所有受评CEO里排名前5%。评价体系包括员工满意度、影响公司文化的力度以及达成可量化目标的能力。

此前,德国《经理人杂志》曾猜测古尔登或受“竞业协议”影响,离职半年到一年内不能直接加盟阿迪达斯。但以目前阿迪达斯的高调官宣来看,古尔登和彪马的合约里显然没有这一条款,路透社和德国《商报》均证实了这一点。

迈阿密大学商学院金融学助理教授David Yin告诉《财经十一人》,针对CEO的竞业协议并不是必须的,尽管这些年签订协议的案例呈上升态势。“与普通员工不同,CEO 可以协商他们的雇佣合同,因为他们不仅具有更强的议价能力,在与公司的谈判中可能会有法律代表介入。”

David Yin和同事曾做过论文专门研究竞业条款如何影响CEO的流动性、工作保障和薪酬。他们研究发现,在没有竞业协议的情况下,公司可能不愿因表现不佳而解雇CEO,这相当于给了竞争对手筹码;在有竞业协议的情况下,CEO对公司业绩的敏感性显著增强。

“但CEO也很快意识到竞业协议提高了工作成本,他们会要求更多补偿。”David Yin表示,他们研究发现具有竞业协议的CEO获得更高的薪酬,“而且基于股权的薪酬在总薪酬中占比更多,使CEO的利益与股东利益相一致,防止其为了提高自身利益损失股东利益。”

在古尔登接手彪马的2013年,竞业协议并不像今天这么“普遍”,接任后,由于彪马业绩突出,古尔登在公司内部也更有话语权。此后公司是否与古尔登本人就竞业协议经历过谈判,不得而知。


侃爷带走的爆品空缺

和当年接任彪马类似,古尔登也是在危急时刻接过了阿迪达斯的指挥棒,留给他的挑战并不小。

10月25日,阿迪达斯宣布终止了与Ye的合作关系,并预计会带来2.5亿欧元的净利润损失。根据摩根士丹利的数据,2021年Yeezy产品为阿迪达斯带来了近20亿美元的销售额,占公司总收入的8%。瑞银分析Yeezy作为独立品牌的品牌价值在32亿到47亿美元之间。

消息发布的第二天,根据CelebTattler.com委托进行的一项调查,谷歌上“出售Yeezy”的全球搜索量上升近600%。彭博社援引二手产品销售分析公司旺德(wand)数据,二手市场Yeezy的价格上涨约10%,交易量几乎翻了一番。国内得物平台上,几款yeezy经典系列也冲上7天销售榜前三。

二级市场上价格和销量的变化基于消费者普遍认为yeezy将停产,但阿迪达斯随后表示,该系列将继续生产并出售,原因在于阿迪达斯拥有yeezy产品的版权,而Ye仅拥有“yeezy”命名权。

可以说Yeezy为阿迪达斯带来了文化和财务双丰收,部分掩盖了公司近几年产品创新乏力的事实。从阿迪达斯宣布继续出售yeezy系列就能看出品牌对这款产品的依赖性。

阿迪达斯正在试图补救Ye走后留下的爆品空缺。2021年3月和2022年1月,阿迪达斯分别签约了拉丁说唱歌手Bad Bunny和美国时装和运动鞋设计师Jerry Lorenzo,两人都有忠实的粉丝群体,但目前并未拿出影响力堪比yeezy的产品。

有观点认为Ye的离开对古尔登并非坏事,这让阿迪达斯有了更多精力投入新产品设计和研发,yeezy高昂的营销成本也可以分摊到其他产品上。古尔登的产品战略将成为外界关注的要点。


大中华区前景难料

产品创新是个难题,但德国《商报》分析认为,摆在古尔登面前最棘手的仍然是大中华区市场。

10月20日,阿迪达斯下调了全年的营收预测,理由是西方主要市场的需求下降、退出俄罗斯市场导致收入减少1亿欧元等。全球信用评级机构穆迪11月4日将阿迪达斯的前景从“稳定”下调至“负面”。

从11月9日刚刚公布的三季度业绩来看,阿迪达斯大中华区依旧呈现负增长,营收下降18.9%,是阿迪达斯全球五大市场中唯一负增长的区域(五大市场包括北美地区,欧洲、中东及非洲地区,亚太地区,拉美地区及大中华区)。更重要的是,这已经是大中华区连续6个季度呈现负增长态势了。

在阿迪达斯增速不及彪马的一系列分析中,大中华区是最常被提及的。多位投资分析师认为,彪马跑得更快是因为不像阿迪达斯那么依赖中国市场。根据德国《商报》报道,2021年,阿迪达斯在中国市场的销售份额是22%,这几乎是彪马的两倍(彪马并没有披露大中华区营收数据,只有亚太地区数据,2021年亚太地区的销售份额是24.1%)

事实上彪马今年在中国市场也在遭遇滑铁卢,根据海通证券,彪马大中华区今年一季度到三季度的营收分别下降37%、43%和26%,比阿迪达斯降得更狠。

中国地区营收份额的下降,除了疫情和地缘政治等因素,更主要的是来自安踏、李宁等国内运动品牌的围攻,后者并不是随着时间的推移就能够化解的。

因此国外有一种观点认为,古尔登接掌阿迪达斯之后,会着重发展欧洲、北美和亚太其他地区的业务,有意收缩大中华的业务,以收获更快增长。

“我并不太同意这种观点。”李杰(化名)表示,他曾在阿迪达斯工作多年,目前就职于一家国内品牌,“在阿迪达斯2021年公布的五年规划中,2025年中国市场的销售额要翻倍,董事会不会因为更换CEO而轻易修改目标,反而恰恰应该是更换新人来达成目标。”

李杰也看好古尔登,认为他是阿迪达斯“补短板”的最佳人选,尤其是渠道层面,“古尔登或许可以从整顿经销商渠道入手,提升阿迪达斯在中国市场的经营效率。”

尽管耐克和阿迪达斯近年来一直专注于直接面向消费者的销售(直营渠道,包括直营门店和电商等),但古尔登更倾向于批发业务,在彪马便是如此。这对大中华区市场是一个可喜的变化。此前《财经十一人》报道《阿迪达斯在中国到底错在哪》中曾提到,阿迪达斯在中国仍依赖经销商渠道,但把控力越来越差。

李杰也看好古尔登在产品领域的表现,他认为古尔登更具创新意识,“尤其在Ye离开之后,阿迪达斯亟需在产品上花更多心思。”

不管怎样,古尔登对阿迪达斯的影响仍需要时间验证。美国银行分析师预计,最早在2023年下半年,古尔登可以拿出为阿迪达斯制定的新战略。

作者为《财经》记者和实习生

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