花10min节省10h，营销传播的专题我整出来了！| 专题保分变简单05

大家好啊！「专题保分计划」已上到“营销传播案例解析”，主讲人是璐璐老师。而这篇文章主要围绕璐璐老师课程中的平台社群营销、计算时代的营销、内容营销、仪式营销四个方面。相比于璐璐老师的课程，这篇文章只起到一个理论引导、抛砖引玉的作用。如果想要案例丰富，还得看璐璐老师的课程哦！

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注意

「专题保分变简单」系列推文专题内容是基于文献和课件做的基础专题，包含部分典型真题、基础概念、速记版等板块哦！关于专题的深度解读和真题详解，建议参与我们的「专题保分计划」课程哦！

真题链接

1、材料分析：完美日记社群营销，品牌建设。（材料题，中国人民大学，610，2021）

2、社群营销（名词解释，北京工商大学334，2023）

3、内容营销是什么？它与传统广告有什么区别？（简答题，同济大学，440，2021）

4、请结合具体案例，说明社群经济的基本模式和特点（论述，福建师范大学440,2021）

5、联系近年双十一、分析技术在数字营销体系建构的作用（分析，暨南大学440，2021）

6、茅台和好多联名，“+茅台”周边产品热议。茅台总监“茅台周边成本告一段落”。分析现象（分析，浙江工业大学871，2024）

一、平台社群营销

1964 年，马歇尔·麦克卢汉在其著作《理解媒介：人类延伸的探讨》中指出，新媒体的涌现转变了人们的感知方式和交际结构，同时也推动了社会全貌的根本性变革。互联网的快速发展，深刻影响了网络社交、媒介传播以及支付方式，使得具有共同价值观的人们得以聚集，形成网络社群，并催生出“社群经济”这一新型经济形态。（社群营销的背景）

“社群”概念，是由社会学领域学者弗谢尔·冯·温特希斯滕最早于 19 世纪末提出。（社群的提出者）他认为：社群是一个由一群人组成的社会团体，共同分享一定的生活空间、具有共同的价值观和兴趣，并通过交流和合作建立紧密的人际关系。（社群的概念）

社群可以包括小范围的家庭和街区，也可以是大范围的城市和国家，甚至可以是虚拟的网络社群。在 1993 年，瑞格尔德率先阐述了“互联网社区/网络社群”这一概念，该概念旨在为那些拥有共同兴趣、背景或是相关行业知识的网民搭建了一个在线交流平台，便于彼此之间进行信息交换和经验分享。（网络社群的概念）

（社群营销特征积累）在这里播播给大家总结了四点：

社群营销的实施，在于社群经济的形成。

社群经济的根本，在于联结的商业模式。

社会聚合的动因，在于成员的集体认同。

社群建立的核心，在于一定的基础条件。

社群经济基于移动即时通讯工具，围绕特定兴趣聚合，旨在为目标人群提供精准的产品与服务。首先，群体营销的实施依赖于群体经济的存在。

基于移动即时通讯工具，并沿着特定兴趣纽带，社区经济模式旨在为指定人群供给相应的产品与服务，进而深化粉丝间的互动与情感体验，唤起他们的主动参与感、传播能力与创新精神。借着创新的社区管理策略，这一模式可持续地生成商品的经济价值及情感价值。

其次，彭兰老师也指出，互联网的根本性质在于“联结”。此类围绕人类活动主导的资讯构架模式，为使用者带来了空前的能量与掌控。（语料积累）

群体式经济作为创新型的经济理念和范式，亦承袭了网络时代特有的分散式结构和简化中介流程的特征，显示出组织的恒定性、资源的分散配置、生产的灵活性、营销的定制化以及产品的二元特质。

（案例积累）例如，keep不断打造社群集体价值创造模型，社群通过社交、印象管理、社区参与、品牌使用四种主要方式来创造品牌价值。

在运动社交方面，他会通过在社群内打出新成员 ID 直接欢迎或者进行话题分享互动。在培养归属感方面，Keep 品牌官方会邀请品牌社群成员参与和品牌相关的话题分享。在管理社区方面，社群成员则会协助品牌共同管理社区评论内容。比如给社群新成员科普减肥健身知识、纠正错误运动观念等。

一方面为keep社群成员提供了丰富的运动产品和服务，另一方面也成功链接了社群成员，给成员营造了归属感，激活了群内氛围。

二、计算时代营销

计算传播时代是互联网传播进一步发展的结果，被诸多学者称为“互联网下半场”。（计算时代的特点）与互联网上半场相比，主要表现出两个特征：

首先，在消费者行为和市场需求的研判和满足上， 传统互联网传播的核心逻辑是提供海量的共性内容，由网民自行选择———由个体受众借助互联网技术已经形成的网络化、规模化连接，在互联网存储的海量共性服务或内容中，自行搜寻信息并满足个性需要；计算传播时代的核心逻辑则为规模化地为受众精准提供个性内容和服务———基于大数据及大数据分析技术、 人工智能技术等， 自动化的精准分析、研判个体受众的需求，提供个性化的内容和服务，实现人、信息、场景之间的高度匹配。 

其次，集合了大数据及大数据分析技术、云计算、深度学习、人工智能等技术的通用技术框架，以及数据（包括规模与维度）、算法、算力将成为一种不能被忽略的重要的结构性变量。

在计算传播时代， 传统互联网时期满足规模化共性需求的内容和服务的供给模式， 已经转向为基于一体化生产和运作的个性化内容供给模式。

（计算时代营销传播的特征）在此背景下，营销传播的环境以及消费者、品牌、媒介三者间的关系都发生着变化： 

优质的内容或服务成为触动消费者的流量入口，而非传播渠道或传播媒介；

传统原子化分布的用户基于相似的趣缘形成社群，并转向为圈群化生存。 

此外，优质的内容和服务极易与消费者产生共情， 进而推动品牌的价值诉求从传统的功能、属性等使用价值朝创意接触点、沟通点等非使用价值转向。

1

传播内容成为用户流量的高效入口

（案例积累）仅 2016 年，我国微信公众号便达到 1777万，平均发文 518 篇，总共生产 92 亿条公众号推文；提供网络直播平台服务的企业近 300 家， 网络直播用户规模超过 3 亿，等等。 

无限的内容供给、海量的传播节点，导致“中心化”时期营销传播模式“触动”目标受众的成本不断提高， 甚至基于共性需求的内容和服务供给已经难以触达高度“原子化生存”的个体消费者。在这种趋势下， 营销传播的内容便成为连接各类介质的媒体和“原子化生存”的个体用户的天然、高效的流量接口。

2

平台用户转向社群化圈层化生存

极富个性化的小众文化分布在各类社群圈层中， 使互联网用户的分布从传统媒体时期的原子型分散结构转变为圈层化的集聚式群落分布。

（语料积累） 正如美国学者阿尔文·托夫勒指出的：“未来社会是信息化社会，社会结构的非群体化，价值取向的非群体化及思想意识的非群体化造就了不同生活习惯、 不同审美取向的群落，消费者、传媒的受众，都划分为不同的群落。”

（案例积累）比如 Alibaba 公司建立的“OneData”数据体系，便根据用户行为和内容偏好，给不同的个体消费者标注了诸如“二次元”“日剧爱好者”“文艺青年”等标签。也正是这些标签，给计算传播时代的营销传播提供了“千人千面”精准传播的依据。

3

非使用价值成为品牌价值诉求的主要内容

建立基于品牌核心价值的价值关系是品牌传播创意的最终目的。通过源于产品功能、属性等使用价值建立品牌的核心价值诉求， 往往是传统营销传播活动中的主要策略。 

但这种模式形成的消费者与品牌之间的认同却经常处于一种不稳定的状态中，难以给品牌带来强烈的用户忠诚。一旦品牌产品的功能、属性等使用价值发生衰减，品牌用户极易发生流失。因此，品牌的核心价值应该构建于引起消费者的价值认同上。

（理论积累）营销学者菲利普·科特勒将人的社会消费行为划分为量的营销、质的营销、情感的营销三个阶段。其中，情感的营销往往处于供大于求的市场环境中。 

随着生产力的大发展， 不同品牌的同类产品在质量、性能等方面已无太大的差别。在这样的市场环境中，消费者的消费标准已经从产品的使用价值过渡到精神享受中的非使用价值上。 因此，在营销传播领域中，情感要素将在信息的快速传输中发挥重要作用。

三、内容营销

国外关于内容营销概念的研究，（内容营销提出者）最早是 Rick Doyle 在 1996 年的美国报纸编辑协会的新闻记者发布会上提出。（内容营销的步骤）营销之父菲利普·科特勒指出出内容营销需要注重地不仅是产出与分配，更要注重内容营销前后的系列活动，他建议正确地应用内容营销应该分八步走：内容目标、目标受众、内容计划、内容创作、内容分配、内容推广、营销评估、营销改进。

可以说，新媒体环境下的内容营销是一种基于数字化平台，依托于互联网和移动互联技术的营销策略，旨在通过创作、发布和传播有价值且具有吸引力的内容，吸引目标受众，建立良好的品牌形象，进而促进产品或服务的营销。

（内容营销的特征）它具有以下特点：

1. 多样化的内容形式。新媒体环境下的内容营销可以采用多种形式，如图文、视频、音频、直播、短视频等。这些形式为企业和个人提供了更多选择，以满足不同受众群体的需求，增加用户黏性。企业应通过市场调研，根据市场的实际情况对品牌产品进行精确的市场定位，采取科学的营销策略以发挥企业的竞争优势。

2. 高度互动性。新媒体平台具有强大的互动功能，用户可以直接在平台上进行评论、分享和点赞等操作。这种高度的互动性有助于加强企业与消费者之间的联系，提高用户参与度和满意度。

3. 实时性强。新媒体环境下的内容营销具有较强的实时性，企业和个人可以根据时事热点、行业动态或用户需求快速调整内容策略，提高内容的实用性和时效性。

4.数据驱动。新媒体环境下的内容营销受益于大数据、用户画像和算法等技术手段，可以更精准地锁定目标受众。通过对用户数据的收集和分析，企业和个人可以了解受众需求，优化内容策略，提高营销效果。

（案例积累）苹果的新年广告片，珀莱雅的三八妇女节广告，B站的五四青年节短片。以B站为例，其每年五四青年节都会推出一支传递品牌声音的广告片，可以说B站已经将青年节打造成了自己的IP。

今年的《大魔术师》，一改以往邀请一位老演员和青年人“谈谈”的“剧情”，邀请演员祖峰，扮演一个“大魔术师”，揭示互联网上的反智内容与虚假套路，更是让自己的内容更具新奇感，吸引了人们的观看兴趣，也营销了B站这个属于青年的平台。

四、仪式营销

2011年，有学者首先对仪式感营销下了一个明确的定义：仪式感可以界定为营销主体通过对人们特殊消费行为的仪式化设计，赋予消费行为神圣意义或传承价值，从而达到创造、引导消费活动的目的。（仪式感营销的定义）

近现代以来的仪式感研究中，学者们尝试将文化与传播视角相结合，并提出“传播的仪式观”。其以“仪式”作为传播的隐喻，将传播视为文化，并指出传播是维系人类社会存在的纽带，认为传播并不仅仅是表面上的信息传递，更是人类社会关系和社会生活得以维系的一切仪式性行为。

“传播的仪式观”在拓展传播学理论的同时，也被越来越多的商业主体运用于市场营销中。其中，仪式中的“景观”塑造则被广泛地运用于传播仪式观的商业营销实践之中。

其实，“仪式感”其实是消费者的内心需求，它需要从具象的表现方式中体现出来，比如语言、动作等外在形式。营销中的“仪式感”则是一种由营销人员提供或由消费者创造的行为，其最重要的就是提高消费者与产品、品牌之间的信任感，增加粘度，让消费者真正认同品牌。（语料积累）

（案例积累）例如，喜茶一直热衷跨界合作并发布联名商品。喜茶从2017年创立至今，已联名过的产品现已超过50 个，产品跨度大且涉及范围广，满足了年轻的消费者喜欢新奇的特点，吸引大量消费者去打卡。在这个“万物互联，人人互联”的时代，互联网的“从众效应”被无限放大。人们在跟风消费与打卡喜茶网红产品时，其实是由消费者主动去为商家以及自己制造“仪式”。

（案例积累）就像火了很久的“秋天的第一杯奶茶”，它的参与方式就很简单，点一杯奶茶就行。光是在微博平台上，这个话题就累积了25.9亿的阅读量，仔细翻翻就会发现，“那杯奶茶”只是大家分享生活仪式感的一个“切口”——情侣们以奶茶之名秀恩爱、朋友们借互赠奶茶晒友谊。于是，奶茶的仪式感越来越强，在那个秋天，奶茶的消费者也大幅度增多，这样的方法之所以奏效，是因为奶茶商家为消费者提供了一个门槛极低的“仪式感启动按钮”。

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[1]李京.帆书平台社群营销策略与优化研究[D].北方工业大学,2024.DOI:10.26926/d.cnki.gbfgu.2024.000540.

[2]钟占辉,陈荟而,邓涛.互联网时代的仪式感营销——以喜茶为例[J].现代营销(上旬刊),2022,(09):164-166.DOI:10.19921/j.cnki.1009-2994.2022-09-0164-055.

[3]郭丽娜.基于内容营销的李宁、鸿星尔克公司抖音营销策略对比研究[D].天津体育学院,2023.DOI:10.27364/d.cnki.gttyy.2023.000160.

[4]贺今伟.计算传播时代品牌营销的模式创新[J].新闻爱好者,2023,(05):68-71.DOI:10.16017/j.cnki.xwahz.2023.05.008.

[5]陈泓盈.价值共创视角下的品牌社群营销策略研究[D].闽南师范大学,2023.DOI:10.27726/d.cnki.gzzsf.2023.000393.

[6]阳丹,黄丹,马文娜.汽车广告的仪式感营销传播探析[J].新闻知识,2015,(09):51-52+19.

[7]周琪慧.新媒体环境下内容营销与用户参与度的关系研究[J].营销界,2023,(11):10-12.

[8]袁向玲.新媒体时代基于传播仪式观的营销路径研究[J].东南传播,2019,(07):146-148.DOI:10.13556/j.cnki.dncb.cn35-1274/j.2019.07.043.

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