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你所不了解的特朗普

2017-01-21 吴伯凡 伯凡时间

语音丨吴伯凡



特朗普并不是

我们所认为的那样简单,

我们有可能大大低估了

这个人的内涵。



伯凡时间的听众朋友们,大家好!又到了周末和大家一起读书的时候了。今天(美国时间1月20号),特朗普宣誓就任美国总统。我们今天要说的话题,要读的书,自然就和他有关。


1


几个月来,我在伯凡时间里好几次讲到了特朗普。我本人第一次听说特朗普这个名字是在2002年,那是在一次小小的聚会上,来的人当中有一个说起来可能大家都很熟悉的人,他叫张朝阳。



记得当时有人问他说,“你为什么那么热衷于搞怪搞笑?为什么一会儿光着膀子跳舞,一会儿又光着膀子到广场去滑旱冰,到底是为什么?”他说:“我这样做,实际上是受到一个人的启发。我在美国读书的时候,对纽约的一个著名的地产商人——唐纳德·特朗普印象特别深刻,特朗普的话,我听了以后就能记住。”


特朗普那句话当时是这样说的:“好名比恶名好,恶名比没名好,在很多行业里头,没有名,往往就意味着没有生意”。


我当时一听这话,就觉得这个人特别有趣,我就特意请教张朝阳,说,这个人的英文名字怎么拼?后来我很吃惊的发现,原来他的书在中国早就出版了,那是一本叫做《做生意的艺术》的书,英文的名字叫The Art of The Deal,其实正确的译法应该是《交易的艺术》。


因为我先前在中国社科院工作,这本书正好也是中国社会科学院的一个出版社——经济管理出版社出版的,于是,我就把这本书找来,从头到尾看了一遍。老实说,这本书,读起来并不是特别有意思,但这本书里面开头的部分,也就是总结他做生意的“十一条原则”,我读得比较认真,但后来我对这个人就渐渐遗忘了。


直到2016年美国总统竞选时,我又回想起这个人,我隐隐觉得,他可能就是张朝阳当时说的那个人,后来我又把这本书找出来看,果不其然,这本书就是当年“那个”特朗普写的。这时再来回头看这本书的时候,感觉就大不一样了,因为我已经对特朗普有了一个相当感性的认识,参照他的种种言行,再回头看他这本书,就会觉得特别有意思。



我重读这本书的时候,应该说,我对他作为美国总统候选人的印象并不是太好,但是,当我仔细重读他的《交易的艺术》这本书以后,我觉得这个人,并不是大家所认为的那样——一个滑稽可笑、信口雌黄、口无遮拦的人。


至少不全是这样,如果你仔细去读他的书,其实,你能看到特朗普的另一面,或者说,发现另外一个特朗普——我这样说不是事后诸葛亮,而是我当时就觉得这个人很有可能在选举中获胜。


美国有一句谚语,一个东西,它叫起来像鸭子,走起来像鸭子,那它就是一只鸭子。那么,我们是不是也可以说特朗普是一个疯子呢?


老实说,我们现在只是听到了他说什么,而且他的说是“表演性”的说,他所有在竞选当中的言论,都具有明显的表演性。而他到底会怎么做?——我们不妨听其言,观其行,我们还没有看到他的行,更不清楚他到底是怎么想的,所以,说特朗普是个疯子,还为时尚早。


今天,在重新读了特朗普的《交易的艺术》以后,我有一个感受:特朗普这个人,并不是我们所以为的那样一个简单的人,我们有可能大大低估了这个人的内涵。


所以,在今天川普正式就任美国总统的这一天,我和大家重读一下特朗普在三十年前写的这本书,我希望在我们分享他书中的一些观点以后,我们能对他有一个重新的认识。


2


《交易的艺术》中文版叫《做生意的艺术》,在《做生意的艺术》1991年的中文版的译者序里有这样一段话:“特朗普凭借他过人的精明和特殊的才干,在短短二十年的时间里,积累起了数十亿美元的财富,让整个美国为之瞠目,他的崛起,为士气沮丧的美国人打了一针强心剂。”在这个崇尚英雄的国度里,一时间,唐纳德·特朗普被奉为完美的化身。



从他的婚姻、家庭到他的各项事业,都成了美国人的热门话题,特朗普当时在美国引起人们的高度关注,有一个很重要的原因是:在当时的美国,有一种很普遍的论调——美国正在走向衰落。当时有一本书,叫《美国正在沦为第二吗?》,还有一本书叫《日本第一》。


在那个时候,面对日本的崛起,美国人感受到了强烈的失落感,而特朗普之所以被美国人认为是他们的英雄,原因在于,在对美国的一片唱衰声中,特朗普异军突起,而今天我们又一次听到了唱衰美国的声音,而且好像美国的衰落在相当程度上已经成为了一种共识,而特朗普打出的旗号就是——“重振美国,美国优先”。


从某种程度上,特朗普今天说的话,是一种旧调重弹。《做生意的艺术》这本书刚一上市,即成为全美的头号畅销书,人们急于了解特朗普的点金术的奥秘,人们急于知道特朗普的成功之道,是否适合于别人。


继艾柯卡的《反败为胜》一书后,“重振美国昔日雄风的热浪又一次被掀起”,这也是中文版的译者序里头的一段话,译者还说,“特朗普是一个很典型的美国人,他那种以小吃大的强悍作风,就像当年策马横枪,披荆斩棘的西部牛仔,而他那些善于应变的经营策略,又酷似精打细算,讲求务实的东部财阀”。


可以说,特朗普身上的的确确存在着两种我看上去相当矛盾的人格:一方面,他大大咧咧,有些时候甚至是出手出言,都相当凶悍;另一方面,他从20岁开始做生意,27岁就开发了一个巨大的房地产项目的商人,他身上又有精打细算,求真务实的典型商人作风。


3


现在,我就带着大家一起来读一读《交易的艺术》这本书里头的一些重要内容,特朗普说:“我经商的风格是简练和直截了当,我的起点很高,然后就一直努力下去,直到得到所追求的东西,虽然我有时候得到的比追求的要少,但更多的时候,我能够得到所追求的。”



如果特朗普回头看看当初他写下的这段话,一定会很有感慨,他今天得到了他作为一个美国商人所追求的最大成就——从一个著名的商人变成了美国的总统。


他认为,做生意的才能是天生的,它存在于细胞当中,跟聪明没有关系,它需要一定的智慧,在多数情况下,主要靠直觉。即使是最聪明的孩子,即使他们的每一门功课都是A,但是如果他们不具备直觉的话,就永远不会成为一个成功的企业家。


特朗普对他的直觉一直津津乐道,他认为,他之所以能够在四十岁的时候就进入美国最富有人群的行列里,不是因为读了多少书,而是因为他有一种独特的,一种远高于别人的直觉。在他四十多岁的时候,他在回顾总结他做生意的诀窍的时候,他归纳出了十一个要点,也就是说他之所以能够成为一个成功的商人,是因为他做到了这十一点:


他说,他是一个Think big的人,喜欢异想天开,因为在他看来,他觉得这不是件困难的事,既然人们总要想点什么,为什么不往大的方面想呢?“大多数人只爱打小算盘,因为他们害怕成功,害怕作出决定,害怕取胜,相反,像我这样的人,就会占很大的优势。”


——他的这一段话其实是很耐人寻味的,其实,很多人之所以不成功,是因为他们总爱打小算盘,打小算盘的原因,是因为他们不仅不渴望成功,而且害怕成功,因为成功就意味着风险,就意味着打大算盘,而打大算盘也就意味着,有可能满盘皆输。


他说,他自己在性格上是一个赌徒,但是,他却从未赌过博,他说,“很多人认为赌徒是那些玩老虎机的人,人们都说我是主动进攻的,但是,在决策的时候,我恰恰是十分谨慎,十分保守的。在做一笔生意时,我永远先做最坏的打算,如果为承受最坏的结局做好了准备,那么好消息便会接踵而来,理想的结局就会自然而然的出现。”


很多人认为特朗普竞选总统就是闹着玩儿的,一个房地产商人,一个从来没有任何从政经验的房地产商人,突然说自己要竞选总统,而且还是在共和党内部,此外,还有希拉里这样的强大的对手,而且在共和党内部也是受到很多人排斥和打压的情形下,突然宣布竞选总统,这看起来的的确确像是一个赌徒干的事情,但是,我们越往后看,就会发现,其实,他竞选总统,是经过了很长时间考虑和准备的。


他说:“我依靠灵活性来保护自己,我从来不把自己与某一项生意或某一种方法绑得太死,对于新开发的项目,我尽量将球停在空中,而不急于让它落下来,他说,他做生意的时候,每做一笔生意,都要设计很多的预案,因为什么事都可能发生,即使你做了最好的计划。”


当年他在建特朗普大厦的时候,本来目的是要把它建成一个酒店,但是他也事先做好了准备,如果拿不到酒店经营的许可证的话,也可以改造成一个写字楼,照样能赚钱。在开发一个房地产项目的时候,如果拿不到执照,他也要先把地拿到,把这块地皮卖给别人也能够赚到一大笔钱,也就是说,他好像在玩一个高难度的杂技动作,但是,在开始玩之前,他给自己系上了安全带。


要了解市场,不是要去找那些统计专家来帮忙,他说:“我并不相信时髦的市场调查,而是要自己做调查,然后得出结论。”他说,他的办法就是,在做任何一个决策之前,先问问每一个人的意见——但其实他不是来征求大家的意见,他只是在看大家的本能反应。


比如,如果他要买一块地的话,他就去找住在那里周围的人,打听这个地方的人们,对于学校,对于治安,对于商业网点以及对于购物等等的看法,如果是在一个自己不熟悉的城市,他都会叫一辆出租车,他会来来回回的问出租车司机各种问题,直到他开始觉得自己对那些重大的问题已经有了某种直觉的时候,他才开始决策。


他说:“我从自己这种看似随便的调查中所了解的情况,比我从任何一个庞大而先进的咨询公司所了解的还要多,他非常看不起这些咨询公司,这些咨询公司从波士顿派了一些专业人员,租了一个房间,然后一个长长的研究报告跟你要十万美金,结果呢?还没等那个旷日持久的报告得出结论,真正的商业机会已经消失的无影无踪了。”



他除了看不上那些从事咨询调查的人以外,他也特别看不上那些评论家,也就是那些针对一个项目,针对一个产业,针对一门生意说三道四的那些所谓的专业评论人士——“什么时候需要留意这些人呢?只有在他们说你的坏话,而且这些坏话碍了你的事情的时候,你才要留意他们,但是如果他们要说我好话的话,那也是极好的。”


总而言之,他在心里根本不把这些人当回事,那他把什么人当回事呢?他始终是把他的真正的顾客当回事,比如说,他在开发特朗普大厦时,有很多评论家对这个项目说三道四,但是,公众很明显喜欢这个项目。


他说:“我所说的公众,指的是能够成为我的客户的人,是那些有钱的,有漂亮老婆,又有红色法拉利跑车的意大利人,那些像羊群一样涌进我大厦的人,那才是我关注的对象”——当读到这些话的时候,你可以说他是一个粗暴的人,同时他这种粗暴里头,又包含着一种直击问题本质,不受其他无关紧要的信息干扰的性格。


到底什么是手段?他对手段有个解释,也就是你拿手的东西,问题是,在有些时候你对一个事情并不拿手,但是,不知道什么原因,别人会觉你比别人拿手的时候,你一定要在这个上头添砖加瓦,锦上添花,需要想象力,需要推销术,要学会表演,他们觉得你拿手,你要顺着他们的想象,顺着他们的期待,表现得的确确很拿手。


比如说,他在做一个项目的时候,也许是由于他的名声,很多人认为他做工程比别人进度快,特朗普说:“其实我并没那么快,但是我要尽一切可能。例如,亲自去工地视察,来向他们证实我的项目快要建成了,我的手段是把他们以前已经相信的印象,进一步加深”——说到这里,我们就会觉得他这个人好有心机,他在做生意的时候,还时时刻刻不忘记要表演。


什么叫自我增值呢?就是不要迷信常识。他认为,那些真正的优势是由你自己创造出来的,我们知道在房地产行业有一个所谓的铁律——一个房子的价值,第一,是地段,第二,也是地段,第三,还是地段。


特朗普说,这其实是外行人的观点,他说得很有意思:“我要的其实不是最好的地段,我要的是最好的生意,这样就像你可以创造手段一样,通过宣传也可以创造一个好的地点,你可以买下一块平淡无奇的地皮,然后靠吸引合适的投资者,把它变成一个热门的地方。”



他这样说是经验之谈。当他的特朗普大厦建成之后,他在第三大道和第六十一大街交汇的那个地方,建了另外一座大厦,叫特朗普派克大厦。但那里的地段跟第五大道完全没办法比,所以它的价格非常便宜。


但是,由于特朗普大厦名声很大,而且他也知道,有很多想买特朗普大厦里那些高级公寓而没有买到的人,所以,特朗普派克大厦建起来的时候,一下子把那些想买特郎普大厦,想住进特朗普大厦而没有住进特朗普大厦的人都给吸引过来了,这靠的就是它的品牌。结果,等这些有钱的人都住进了特郎普派克大厦的时候,第三大道又成了一个在纽约有身份的人住的一个高尚住宅聚集区,当新人住进来的时候,第三大道的地价一下子就涨起来了。


所以,在他看来,平庸的地产商人才会讲什么地段,你买下一个大家都认为好的地皮,本身就花掉了很多钱,最后你建起来的房子不一定能够获得很高的利润。反过来,真正有胆略、有眼光、有能力的地产商人,能够将一个并不是那么值钱的地段,因为自己盖的房子而成为一个好地段。平庸的人看风水,而真正有本事人却是造风水,这就是他所说的自我增值。


他的第七点感悟,大家要特别注意。我看到这儿的时候,一下子明白特朗普在竞选时候的种种表演,到底是为了什么,他的第七点感悟是重视宣传,听起来很简单吧?但是他在这里说出了很多不俗的见解。


他对新闻界非常了解,他说新闻界有一个特点:“记者总是对好的新闻,如饥似渴,越是耸人听闻,他们的兴趣就越大。这是由这种工作性质决定的,我能理解这一点。针对这一点,你就要看人下菜碟,对症下药。”



所以他对待记者有他独特的方法。他说:“如果你有点与众不同,比如说你有点专横无礼,或者说你做的事情是很大胆的,是有争议的,新闻中就会常常有你的报道。我做事总有点与众不同,我不在乎有争议,我做生意总是显得雄心勃勃。我在很年轻时就取得了很大的成绩,而且我选择了一种很个性的生活方式。结果,新闻界总想写我的报道,我并不是说他们喜欢我,他们运作正面的报道,也做反面的报道,但是从纯生意的角度出发,从被报道本身获得的利益,远远大于弊。”


这个道理很简单,他说:“如果你在纽约时报做一整版广告可能要花4万美元,而且,不管你做得怎么样,人们对广告总是持怀疑态度。但是纽约时报用哪怕是一栏的篇幅对你的某项生意稍作褒奖的话,不用花一分钱,它的价值就远远超过4万美元。无论你是一个商人还是一个政客,你都要学会不花钱的去做最有效的广告,而不是去花很多钱去做没用的广告。”


他也知道,记者可不是习惯于说好话,他们习惯于挑毛病,他们爱写一些批评文章,但是不要怕,在他看来,即使是批评文章,即使是对你个人有伤害,对你的生意可能也是有好处的。


比如1985年,他买下了一块地。在他没有买这块地之前,好像这100英亩地,根本就不存在,谁也没有关注这块地。但是当特朗普宣布说,他要在这个地方建世界上最高的大楼,这个地方一下子就成了关注的焦点。纽约时报以头条新闻对它作了报道,一个王牌的电视新闻里也报道了这件事,还有一个著名的专栏作家,在新闻周刊里写了专栏评论。



几乎每一个建筑评论家都觉得如果自己不对这块地发言,自己就不算是一个著名建筑评论家。所以大家纷纷在媒体上对这块地品头论足,以至于在那段时间里,全纽约,甚至全美国,大家都在关注这块地,如果把这些报道折算成广告费用的话,那一定是一个天文数字。


他在跟记者谈话的时候有一个技巧——其实看起来都不像技巧,这个技巧就是脱口而出,口无遮拦甚至有点信口雌黄。大家可以回想一下他在竞选总统的时候的表现,可以说他的表现与他30年前是一脉相承的。


但是他说:“在你这样直言不讳口无遮拦说话的时候,你要遵守一点,那就是不要有意欺骗他们,也不要被动反应,当对方质疑你的时候,你要学会快速跳开这个困境。”


比如当记者问他一个技术性问题时,他总是在寻找一个积极的,正面的答案,尽管这可能需要一定的发挥。他是这样说的:“如果有人问我,建造一个世界上最大的大楼,对西区有哪些不良的后果?我便抛开原题,大谈纽约人多么需要这种奇迹般的建筑,以及这种建筑如何能够重振这座城市昔日的雄风。”


“当有记者问我,为什么只为富人造楼时,我指出,从我的楼房中获益的不只是富人,我让数以千计的人找到了工作,否则这些人就会失业。而且我每造一个新项目,都为城市增加了税收。像特朗普大厦这样的建筑,显然是为纽约新的文艺复兴作出了贡献”——现在我们知道了,他在30年前就是这么敢说。


他说他做宣传的时候,还有最后一把钥匙,就是虚张声势。他说:“我一次又一次的努力的引起人们的幻想,因为人们的想象力并不总是那么丰富的,但是在具有丰富想象力的人们面前他们就会激动起来。”


因此,适当的夸张是无害的,人们总是希望相信某种东西最大最好和最壮观。没有想象力的人,特别希望听到富有想象力的描述。他把这种手法,叫做真实的夸张。他认为这种无害的夸张恰恰正是一种有效的宣传方式。


他的第八点感悟是善于反击。这一点我们在他竞选总统的时候已经看到了。他那种剑拔弩张,气势汹汹的神态,我们还记忆犹新。


他说:“尽管争取主动极为重要,但是你总是会受到别人意想不到的打击,这时候唯一的选择就是对抗。一旦有人很恶劣、很不公平的对付我,或者想占我的便宜,我一向的做法是毫不留情地给予回击。”


他认为,受到打击是你成功的一个副产品。当打击来临时,你不要害怕,如果你为你的信念而战,即使在过程中会失掉一些人,但是你要相信,事情总会有好的结局,获得成功后,必定会碰到的麻烦就是,嫉妒和贪婪向你涌来。


他的第九点感悟也很有意思。他的第九点感受叫做货真价实。他说你不管多么善于表演,多么善于利用宣传手段为自己加分,记住一点,不要欺骗人,至少不能长期欺骗人。你可以做富有煽动性的广告,你可以煽动所有的新闻媒介都为你宣传,你还可以稍稍做一点夸张,但是如果你的货不真,价不实,人们总会明白过来的。


他举了一个例子,说有一年,卡特在竞选总统的时候被里根打败了。卡特从总统的位置上下来后,就准备筹建一个卡特图书馆。因为特朗普是一个大富豪,所以卡特就来找特朗普要钱。特朗普问他要多少钱,卡特说:唐纳德,如果你能捐我五百万美元,我会十分感谢。


卡特的狮子大开口让他哭笑不得,他什么话都说不出来。但是,这个经历教会了他一些东西。他以前一直不明白像卡特这样的人,怎么能成为总统的呢?他认为卡特完全不胜任这个职务,但是通过这一次的交道,他发现,卡特具有一种要求得到非凡东西的习惯。简单地说,他能够自然而然的、脸不红心不跳的狮子大开口。


在特朗普看来,这就是卡特当选总统的一个很重要的原因。但是在特朗普看来,卡特除了这一点之外,别无特长,所以当卡特拥有了总统这个宝座之后,人们很快地发现他并不能胜任这项工作。


川普在30年前写的这段话,好像是对今天的自己的一个提醒:你有能力当上总统,但是这和你有没有本事做一个总统,是两回事。


第十点感悟,听起来有点乏味,叫做控制开支。但是这一点很重要,我们知道特朗普虽然是一个地产商,从某种程度上说,他也算是一个富二代,但是他的父亲是一个生意做得非常惨淡的地产开发商。从小他的父亲就教他学会节省每一分钱,不管你拥有多少钱,都要学会节省每一分钱,这也是你作为经营者和管理者的重要职责,因为当你藐视那些小钱的时候,就意味着你在精神上已经处于懈怠状态了。


他说,如果我觉得承包商的收费过高的话,我就会拿起电话,哪怕是为了5千或者1万美元,也会跟对方据理力争。别人会说,你都那么有钱了,干嘛为几千美元大惊小怪?他说打电话只需要25美分,但是,打这个电话就能为我争取1万美元,如果我不这样做,我的商店就该关张了。


你如果看不上小钱,很可能意味着你在做这件事的时候,不是专心致志的,而一旦你处于懈怠状态,不管你手头有多少钱,你在做多大的事情,都有可能一败涂地。


最后一个感悟,有点像是特朗普的人生哲学。他说他从来不欺骗自己的,不管你有多成功,生活永远是微妙的,你越成功,生活反而变得更加微妙,更加不可控,很多事情往往是在没有任何先兆的情况下就发生了。所以对于钱,对于成功,不要过于认真。


他说:“钱对我来说,从来不是唯一”——这话从他嘴里说出来还真是不协调——“钱对于我来说从来不是唯一的刺激,它只是一个记分的方法,真正令我激动的,是游戏本身。我不会花很多时间,为我过去做的事情,或者将来可能发生的事情发愁。如果你问我,做过的这些生意最终会有什么结局?我很难给你一个准确的答案,但是,我一点我可以肯定,我在为我的事业奋斗中,过得很愉快”。


4


特朗普这个人,不管你喜欢还是不喜欢,有一点必须承认,他是一个很投入的人,是一个激情饱满的人,光是这一点就值得我们很多人羡慕。



他拥有了很多钱之后,他曾去电视台做主持人,我们看他做主持人的时候,也是全情投入的。这种做事情全情投入的习惯,既是他成功的原因,也使他超越成功,不会因为成功或者失败而影响他对于生活、对于这个世界最根本的体验。


特朗普是一个地产商,他在跟希拉里竞选的时候,有一个策略特别值得注意。希拉里在竞选的过程当中,不断说今后要怎么办。特朗普也会讲,但是他所承诺的那些事情,其实都不能太当真。


当他说要在美国和墨西哥修一道长城的时候,他更多的是为了制造一种戏剧化的效果,制造一种强烈的氛围,因为他知道竞选就是拿下总统这个位置。就像他在开发房地产的时候,首先是要把地拿下来,至于盖成什么房子,以后再说,不要把过多的精力和心思先花在如何盖房子上。


曾国藩说的“既往不恋,当下不杂,未来不迎”,在特朗普身上,还真是有某种体现。从一个方面讲,他是一个非常躁动的人,从另一个方面讲,他又是一个很禅定的人,在某个时间只专注一件事情。这也可以算作我们从特朗普身上得到的某种启示。


总而言之,特朗普不是我们习惯于认为的那样,是一个草包,是一个莽夫,是一个没心没肺、只有娱乐精神,没有实干精神的人。可以说他在40岁之前,就练就了一身功夫,一种既有强烈表演性,又非常务实,既关注月亮,也关注六便士,这样一种看起来很异类,实际上很主流的商人性格。



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