本土主题公园发展，路在何方？

1989年，中国第一座主题公园“锦绣中华”诞生在深圳，园内的82处风景名胜基本按中国版图位置分布，其一砖一瓦均按原景物比例缩小仿制，惟妙惟肖。

正式开放的第一年，便以接待游客超过300万人次、9个月收回全部投资的奇迹，轰动了中国旅游界，并由此引发了主题公园的建设热潮。

1991年，“中国民俗文化村”建成开园，把民族文化、民俗文化和民间文化做成了经济的大文章。3年后开放的“世界之窗”告诉人们，“你给我一天，我给你一个世界”。

1998年，以“时尚、动感、激情”飨世的深圳欢乐谷开园纳客，中国主题公园产业上升到一个新的境界……

经过30多年的发展，2020年全国已累计开发的主题公园旅游点约3000个。尽管这其中绝大部分都是本土主题公园，但处于头部的却是迪士尼、环球影城两家“巨无霸”，且国际玩家仍在不断入局——乐高公园在成都、上海和深圳“三点开花”，派拉蒙主题公园有望落户昆明……

在发达国家主题乐园的持续攻城略地下，部分国人经验地认为国产主题公园不能打，其实不完全是如此。中国主题公园研究院统计数据显示，截至2019年底，国内主题公园中有25%亏损、22%持平、53%盈利。这其中，国内主题公园尽管逐步由“主角”沦为“路人”，特别是观赏性的主题公园日渐式微，但仍有一些显示出不俗的实力。

在TEA/AECOM联合发布的《2019全球主题公园及景点报告》中，华强方特、华侨城、长隆三家本土主题公园跻身十强，增速分别为19.4%、9.4%和8.9%，其游客量总和超过1.4亿人次，占TOP10总游客量的27%，为其他本土主题公园树立了榜样。

总的来看，主题公园的运营难度高、前期投入大、回报周期长且运营专业性较强。面向未来，本土主题公园还需要在四个方面努力突围。

一是要在主题IP方面突围。主题公园，关键在于主题。国外主题公园的许多IP，例如哈利·波特、加勒比海盗、阿凡达等，经过了长时间设计策划、拍摄制作，影视作品上映后，再转化成主题公园的实景娱乐项目，具有很好的粉丝基础。

而本土主题公园中，有一部分的主题比较鲜明，比如海昌海洋公园突出海洋特色，宋城、清明上河园突出历史特色，三国城、水浒城突出影视特色等。但同头部企业相比，本土主题公园的主题IP仍不突出，即使是海昌海洋公园也因为债务问题，不得不在今年出售武汉、成都、天津和青岛四个主题公园公司100%股权以及郑州项目公司66%股权。

而且，很多本土主题公园缺乏明确的主题，特别是地产企业开发的主题公园，基本上都采取“旅游+地产”搭配其他业务板块的模式，发展周边餐饮、酒店住宿、房地产等产业，主题公园更像是一个“壳子”，比起通过运营公园本身盈利，更看中通过出售相关地产物业的方式来实现投资回报的平衡。

相比较而言，华强方特重点布局二三线城市，以旗下《熊出没》等面向儿童的IP为中心赋能主题公园，形成了较为鲜明的主题IP，也比较精准锁定了消费群体。

同时，大唐芙蓉园、大唐不夜城突出唐文化的主题IP，宋城、清明上河园突出宋文化的主题IP，也都具有一定的影响力和吸引力。本土主题公园要保持耐心，在主题IP挖掘上下功夫，才能形成差异化的竞争力。

二是要在创意产品方面突围。成功运营主题IP，主题公园就能够构筑起包括游乐景点、文创商品在内的综合性商业体系，从而实现多元化的收益来源。比如北京环球影城的主题游览收入只占业务总收入的30%，而本土主题公园的收入约有80%依赖门票收入。

创意产品的重点有两个方面：

一方面是游乐产品，这种创意产品可能并不需要很高的投入，也能够吸引极高的人气、制造广泛的话题。比如北京环球影城的“话痨”威震天、西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”，都成为迅速出圈的“网红”。

另一方面是文创商品，这种创意产品可能同样不需要很高的投入，也能够受到广泛的追捧，带来显著的收益。比如北京环球影城哈利·波特园区，购买一件魔法袍需要849元、围巾需299元、魔杖需349元。

上海迪士尼近期推出的以小狐狸玲娜贝儿为灵感设计的毛绒玩具、发箍、背包等商品引发游客抢购热潮，排队时间甚至长达6小时，同时还推出了玲娜贝儿主题餐饮体验。

本土主题公园要进一步做好文创的文章，在集聚人气的同时，努力争取更多的实惠。

三是要在科技创新方面突围。主题公园产品创新，离不开科技力量的支撑。特别是头部主题公园不仅仅是游乐场，更是各类科技产品的竞技场。

本土主题公园中，长隆建造了世界上最长的垂直下坠过山车；深圳欢乐谷则建造了亚洲目前轨道最高、最长的弹射式过山车，以保证让游客在园内体验到最新奇刺激的乐趣。

上海迪士尼公园更加注重“技术被用来为游客们讲故事”，“创极速光轮”是迪士尼全球首发的项目，“加勒比海盗——沉落宝藏之战”则被度假区称为“幻想工程师们有史以来设计过的最复杂的游乐项目之一”。

北京环球影城的游乐设备制造商包括但不限于白水、赞培拉、宝澜、金马、Roush、B&M、KUKA、MACK RIDES、Intamin、Dynamic Attractions、Premier Rides、Chance Rides、Matilda Entertainment等全球知名企业，仅哈利·波特禁忌之旅一个座椅造价就是300万，变形金刚的霸天虎过山车一个螺丝钉就是数千元。

本土主题公园要加大科技创新的力度，创造更多新潮的应用场景，提供更多新奇的游乐体验。

图：北京环球影城的哈利·波特禁忌之旅采用了由Dynamic Structures、KUKA和Robocaster提供的Robocaster G2骑乘系统

四是要在营销推广方面突围。面对激烈的市场竞争，主题公园还是要加强营销推广，才有可能进一步扩大市场。营销的方式主要有三种：

一是广告营销。比如即使是迪士尼这样“自带光环”的主题公园，2020年上半年在Facebook上的广告投放费用也高达2.1亿美元；迪士尼还联合美即面膜在广州地铁公园前站的换乘位打造了巨幅冰雪3D艺术墙，吸引了大量过往行人的关注。

二是娱乐营销。比如2014年长隆通过综艺节目“爸爸去哪儿”收获了大量关注，当年全年游客量同比增长59.9%，也得以首次进入世界十大主题公园排行榜。

三是网络营销。特别是通过大数据分析，更加精准挖掘目标客户；通过抖音、快手等自媒体平台，能够持续营造话题热度。

在数字化时代，本土主题公园要通过多种方式的营销，特别是精准营销，不断提高在消费者中的知名度、影响力和吸引力。