想要有效倡导公众参与行动？这4个要素至关重要 | 深一度思考
许多组织致力于增强公众针对某个问题的意识，却不知该如何让人们将意识转化为行动。社会活动家们需要运用行为科学来策划活动，既向人们传递信息，又可以发出具体的行动呼吁，进而改变人们的感受、思考和行为方式，并最终带来持久的变革。
如果策划不当，一场意识倡导活动会有四种特定风险：没有引发任何行动，目标受众不当，产生危害，激起公众的强烈抵制。
成功的公共利益传播活动有四个要素：尽量缩小受众范围、选用能明确呼吁行动的有力信息、形成一套变革理论、选择合适的信息传播者。
图/拒绝象牙消费公益广告；来源/国际爱护动物基金会
全文约2800字，读完约需6分钟。
欢迎来到11月的美国，你会注意到有各种倡导活动，你是不是感到有些茫然，不知道该做些什么？其实你并不孤单，或许你还在忙着回应10月份的各种宣传日的行动呼吁。
对于致力于某个社会问题的人而言，他们的第一直觉通常是让尽可能多的人意识到问题的存在。如果我们在乎某个社会问题，就会很自然地希望其他人也跟我们同样在乎。因为我们推测，如果人们知道不系安全带就更有可能死于交通事故，他们就会系安全带。
这种直觉在传播理论中被称为信息缺失模型。20世纪80年代，学者们开始采用这一术语来描述对科学传播的一种普遍看法，即公众对于科学和新科技的许多怀疑仅仅是源于知识的匮乏而已。只要公众了解得更多，他们就更有可能乐于接受科学知识。
许多非营利机构、市场营销部门和公共关系部门也同意这一观点。公关文本中经常会出现诸如意识、态度和行动目标之类的表达，许多顶级的广告公司也仍然以曝光次数，即信息受众的数量，向客户报告结果。
如果目标仅仅是增强人们对某一问题的了解，那么一场倡导活动就能很好地发挥作用。但是，仅仅增强对某件事情的了解就足够了吗？
大量研究表明，人们不大可能仅仅因为接受了更多信息而改变自己相信的事情或行为。因此，对于活动家们和各种组织而言，现在到了为公共利益寻求改变的时候了。不要满足于仅仅增强公众意识，这会浪费掉大量时间和金钱。
社会活动家们需要运用行为科学来策划活动，这种活动应既能向人们传递信息，又可以发出具体的行动呼吁，进而改变人们的感受、思考和行为方式，并最终带来持久的变革。
作为推动社会变革整体方案的一部分，增强公众对之前不了解的问题的意识是一种有效的策略。但要真正推动变革，我们必须考虑使用专业知识，用一种更具战略意义的、有效的、聚焦的方式推动社会变革。
如果策划不当，一场意识倡导活动会有四种特定风险：没有引发任何行动，目标受众不当，产生危害，激起公众的强烈抵制。下面我们将对这些风险依次展开阐述。
1意识倡导活动没有引发任何行动
人们很容易认为以一种吸引人的方式分享信息就足以激发人们改变行为。然而，研究表明情况并非如此。
2011年，疾控中心发起了一场倡导活动，旨在让公众意识到需要对潜在的突发事件做好应对准备。在这个案例中，疾病控制中心没有停留在增强意识上，而是提出了一个明确的行动呼吁——制作一个应急工具箱。
但意识的增强和大量的宣传有没有让人们真的行动起来制作应急工具箱呢？西弗吉尼亚大学一名学者对此持否定意见。她在实验中发现，跟没有看到幽默信息的人相比，那些接触到幽默信息的人做好防灾准备的可能性更低。她认为与丧尸相关的信息传播实际上降低了人们对待灾害预备的认真程度，因而产生了“丧尸困境”——幽默让倡导活动广受欢迎的同时，也弱化了其有效性。
2倡导活动的目标受众不当
策划不当的倡导活动存在的第二种风险是受众有可能并不是原本计划的受众。而这些受众有可能要么对倡导目标不以为然，要么对其早已认同。
3倡导活动反而产生危害
我们来看看澳大利亚名为“蠢蠢的死法”的倡导活动。为了减少因走入铁道而被墨尔本地铁撞死的人数，铁路部门创作了这首歌。地铁公司表示这次倡导活动使得次年的死亡率降低了21%。
这一活动并未赢得一个人人梦寐以求的奖项。戛纳的评委们并不确信火车事故死亡率的下降应归功于这个活动本身。数百万次的关注可能并没有转化成具体行为上的改变。事实上，这一倡导活动声称要达到的四个目标中，只有一个和具体的行为转变有关。
值得考虑的一点是，视频中那些可爱的卡通形象和朗朗上口的歌词，事实上可能会让那些已经萌生自杀想法的人觉得死亡更具诱惑性，或者觉得死亡也不过尔尔。
4当倡导活动引发强烈抵制
当关注的问题有可能引发争议时，增强意识的做法就有了不确定性。例如，当一些问题因党派政治而变得复杂时，通过倡导活动传递的信息就很容易引发强烈抵制，减缓甚至阻碍问题的解决。
研究和经验都表明，要实际解决我们最关心的问题，我们必须明确通过倡导活动让某一特定人群去做他们从没做过的事情，这些事情既要可行又要可实现。
在佛罗里达大学新闻学院，我们正在建设一门名为“公共利益传播”的学科。针对公共利益传播，我们给出的定义是：通过制定和实施科学的、有计划的战略传播活动，在超越任何单一组织的特定利益的问题上，实现重大的、可持续的积极行为转变或行动。
成功的公共利益传播活动有四个要素：尽量缩小受众范围、选用能明确呼吁行动的有力信息、形成一套变革理论、选择合适的信息传播者。下面我们将分别对这四个要素进行探讨。
1尽量缩小受众范围
对公共利益传播活动而言，最重要的任务之一就是识别目标受众——这些个体或团体的行动对目标的实现至关重要。
2选用能明确呼吁行动的有力信息
不仅要尽量多地去了解目标受众，弄清如何引发他们的认同感，同时也要对你试图解决的问题的复杂性及其背景有一个全面的了解。尤为重要的是，要对倡导活动所选用的信息、故事和行动呼吁进行反复斟酌，使它们不会威胁到受众看待其自身的方式以及其价值观。研究目标受众的观点如何形成，以及谁会影响到他们，也会有助于改进你的传播策略，指引你找到潜在的合作关系、信息和故事。
以米歇尔·奥巴马发起的“让我们行动吧”活动为例，这是一个聚焦于让孩子们少吃一点的倡导活动，也意图从研究中找到肥胖的深层原因。这位前第一夫人先是制定了确保孩子们可以在学校获得更健康饮食的一系列策略。她并没有大肆宣扬苏打水和含糖饮料对健康的危害，而是将注意力放在让孩子们多喝水上。她也并没有去诋毁食品行业，而是与其展开合作，以在诸如早餐麦片、奶酪通心粉之类的食品中减少脂肪、钠和糖的含量。
这个倡导活动似乎奏效了。部分原因是它对每一类受众都提出了具体的行动呼吁，告诉人们你想让他们做什么至关重要，有效的行动呼吁绝不仅仅是重申一个包罗万象的目标而已。
3形成一套变革理论
成功的宣传还需要形成一套变革理论——一整套涵盖了目标、策略和评估的能够阐明如何实现改变的方法论或路线图，并且对问题有足够的了解，知道何处可以实现效果最大化。
形成一套强有力的变革理论所需的要素跟以行动为导向、切实可靠的传播方案所需的要素是一样的：（1）明确的目标；（2）对可能发生的变化和何种举措会引发变化有准确的理解；（3）了解什么因素可以影响人们并使其行动起来。
4选择合适的信息传播者
成功的公共利益传播活动需要确定范围尽可能小的受众、明确的行动呼吁和一套变革理论，但同时也需要另一种东西——合适的信息传播者。
为了激励和说服人们采用新的行为或者思维方式，让在目标受众中拥有权威和公信力的人来扩散信息很重要。
美国加州洪堡州立大学社会心理学家戴维做了一个研究，试图弄清楚人们究竟从谁那里获取与气候变化相关的信息。他们发现参与者中那些对气候变化持怀疑态度的人，或者那些对像科学家和政客这样的官方信息传播者不怎么信任的人，会转而从非正式的传播者那里获取有关气候变化的信息。怀疑论者们信任宗教领袖、同事、家人、朋友和邻居，并从他们那里获取与气候变化相关的信息和解决方案。
欢迎在评论区留言，谈谈你认为做好一个倡导活动所需的成功要素，我们将把《斯坦福社会创新评论》中文刊赠与优秀的留言者。
来源：本文刊于《斯坦福社会创新评论》01期
作者：安·克里斯蒂亚诺，佛罗里达大学新闻与传播学院弗兰克·卡雷尔公共利益传播学讲席教授
安妮·尼曼德，佛罗里达大学社会学系犯罪学与法律在读博士
原标题:《不要只停留在“增强意识”》
注：本文有删节，欲读原文可购纸刊
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