商业街区，这个在近几年高频次出现的词汇，成为百姓生活休闲娱乐和开发商乐于提起的商业形态，也是房地产开发配套的不可避免的一个类型，毕竟有富于资金投资封闭式购物中心，砸几个亿甚至几十亿的开发商，屈指可数。
那么接下来我们就来看看一个典型的商业街区，地段绝佳，硬件高档，店铺有格调，高级、小资，"看似美好”，但开业仅半年客流迅速跌落，与旁边购物中心日均超5万人的格局形成鲜明的对比，暴露出商业街区操盘的难度和小细节影响到大结局的诸多容易被忽视的问题。
这是一个规模在3万方以内，距离地铁站不到500米，还有封闭式购物中心带动客流的商业街区，其周边1.5公里人口6万人，3公里人口19万人。位于两条地铁线交汇处，交通便利，周边住宅小区多而密集，作为社区商业和区域商业是一个优质的地段。下面我们就来看看这个商业，到底哪里“看似美好”，哪里“内在欠佳”。
该项目位于一个城市综合体的裙楼商业部分，其总建筑面积达到45.3万方，包含两栋办公塔楼，一栋300房的五星级标准酒店，一个8万方家居卖场，两栋商业性质公寓，和一个3.7万方开放式街区商业。 从这样一个高密度的城市综合体，我们可以想象其所带来的商业价值和密度是可观的，而与周边高层-超高层的住宅小区又形成了无缝对接的地段优势，可以说对于周边居民“过马路即可达”的便利程度不可替代。这一切似乎都是这个项目最大的优势。
本项目另外一个优势是距离地铁站仅300米不到，且与香港置地光环购物中心马路之隔，不管是从客流导入还是客流共享来说，都可以理论上互相促进，强强联手。同时该项目也是位于照母山北区大居住社区的一个必经之路，早晚上下班高峰期的客流必经之地，因此其“刚需客流”是相对固定的。而该项目未来也将预留与地铁站的直接相连的通道，其交通便捷性更加有利于客流导入。 从硬件上来看，该项目采用了高品质玻璃幕墙体系，整体外立面和地面铺装均达到了较高的完成效果，且品牌展示面好，每一个地块均有360度的展示面。相对隔壁购物中心全封闭的内向型商业空间，该项目更加体现外向型的商业空间。 地段、硬件和施工质量如此优质的项目，在开业初期还是得到了公众的一致认可，尤其是其高品质的形象，为照母山片区带来了不一样的商业体验空间。但随着天气变冷，商户的关联性较弱，周边客群与商业匹配度低，加上空间的零散，客流量下降较快，逐渐在公众中的话题度降低。反观马路对面的大型购物中心，依然保持高曝光和高客流，甚至被大众统一叫为“光环”商圈。 开放式街区，本身跟封闭式购物中心就是一种互补的形态，可以与其差异化竞争并从中得到共享的客流。优质的案例我们可以看到成都IFS与太古里的互补，重庆万象城中区与南区开放式街区的互补，杭州湖滨银泰购物中心几个组团的盒子+街区的组合等等。那么是什么地方没有做到位，反而客流被大盒子购物中心一并吸纳甚至连马路都过不去？接下来我们就来诊断一下这个项目： 位于地铁上盖的TOD购物中心-光环，是照母山重光片区最大的受益者，也是其吸纳超越社区购物中心客群的最大引擎。而其设计初期的思路，则是将自己设计成业态自我互补的一站式休闲目的地。巨大的室内森林公园+多层公共空间+精致室外开放式街区，形成了一个迷你的IFS+太古里。 我们注意到一个设计的细节，就是光环这个购物中心在面对本文案例的商业项目，做了一个尺度较大的开放式广场，并将两栋办公楼的落客区（即冷区）正对本案商业，因此作为非本地居住者的消费群体，则在这个面朝对面商业的地方，无法形成商业氛围的延续，其中间巨大的装饰性的绿化带（政府规划的绿化水渠通廊）由于缺乏功能性，给人造成视觉上和体验上的天然隔绝。 从购物中心过马路到对面的商业街区，则要通过下石梯－过单行道车速较快的马路－上台阶到达另一个缺乏引导性的开放式空间，短短不到100米的间隔，却走出了“隔条马路，隔了半世”的体验感。而我们看到通过马路的客群，其实是要经过商业街区回家的“必经客群”，而非游逛的大众消费者。 下面我们再来聚焦到本项目自身的规划设计与定位招商，看看有哪些值得去深究剖析。 本案将办公落客区布局在与竞争对手相对的落客区，使本该是两个综合体项目互动最多的中间的道路，变成了互不干扰的办公落客冷区。而处于地段绝对优势的购物中心，则是这个对峙的赢家。反而需要购物中心带动客流的本案，在这个卡位斗争中首先就落下败场。而主要办公塔楼的位置紧靠中间的马路，给路人一种商务核心区，而非商业集中体的视觉效果。 办公这种目的地业态，对于其落位的方向不如商业那么敏感，而办公反而需要独立的落客区和停车场出入口，其功能性更重要。在此综合体的总体规划布局过程中，反而取消了办公落客区，造成两栋甲级写字楼，变为乙级的到达体验感，对马路对面光环A、B两栋写字楼独立而有仪式感的落客环形道路形成鲜明的差距。而由于办公落客位于本项目的其中一条动线，造成上下班客流与消费客流混杂，一度出现办公专用车辆与过路客流混合的尴尬局面。
下面我们再来聚焦到本项目自身的规划设计与定位招商，看看有哪些值得去深究剖析。商业主动线不清晰，与马路对面购物中心缺乏联动，处于被动局面 下图显示了办公到达没有车辆落客区，取而代之的是空旷的广场。而办公人群与穿行而过的普通客群混杂，与跨过路缘线的车辆共用广场，安全隐患无法避免。 主动线与光环的离场动线视线错位，导致进入到本项目的主动线，需要向下或者向上折线拐动才能到达，于是不少客群选择从次动线进入，从而在分散客流的基础上，又与办公客群混杂，导致商业动线混乱。
两栋办公塔楼占据最靠近地铁站的界面，而冷冰冰的办公落客区，将商业氛围破坏，试想为何不将办公这种目的客群的体量放到地块的另一边？既留给商业最好的界面，又为办公落客和办公人群留下相对私密的区域？马路对面给了一个很好的学习案例。 酒店落客区在主动线背后，且落客后并无步行通道直接连接到街区，导致酒店与商业虽然通过酒店裙楼担当了主动线商铺的重要位置，却与商街联动较弱。酒店客群需要通过酒店内部走廊到达商街，而非酒店落客区外的显著地面通道到达。 下图显示了该街区主动线及与周边建筑体块的街区关系。可以看出主动线宽度从入口的41米到20余米，再拓宽到50余米，缩小到40米，前后变化过多，节奏混乱，导致消费者的空间体验杂乱，商业空间尺度灵敏度较弱。主动线尺度过宽，行人视觉导向缺乏引导，两旁商铺可视性较远
中心广场围合感弱，过路客群可消费店铺少，过境感强、停留感弱 太古里将其动线严格按照街、里、巷区分，且每一条动线均严格按照宽度进行微调，不会出现过多的变化和巨大尺度的人行过道。
太古里的主街，宽度保持10米，既保证了主动线的连续性，又保证了主动线两旁商铺的连续性。太古里的主动线宽度高度一致，两旁商铺严格遵循退界，展示性统一而连续。
深圳万象天地，将市政道路与其商业街区结合。但其步行道路，严格按照8-10米，部分12米的宽度设计。只在节点广场放大尺度，但每一个放大的尺度都有其功能的空间，而非为了放大而放大。 回到本案，可以看到其从十几米到四五十米不等的动线宽度，变化无常，节奏混乱，消费者在其中除了对空间体验的不停的适应，其印象也是杂乱的，从而忽略了对两旁商铺本身的体验感。我们可以参考普通的社区商街，其实他们的宽度也是严格遵循相对的一致性。从社区商街到城市地标式商街均采用异曲同工的策略，为何这个项目要去突破又缺乏理论依据和实践案例依据呢？
主动线成为不少周边居民的上下班过路通道，但缺乏生活配套商铺，其客流利用率低。且主动线周边穿插高达5-6条次动线，次动线方向不清晰，宽窄不一，造成街区形上多变而分散，无法形成统一的人流效应。
缺乏聚集的空间，整体围合度差，中央广场过分开阔，空间多而散。 下图所示我们分解了以下街区的空间组合，可以看到每一个进入的空间都呈现不规则的形态，看似多变，实则凌乱，每一条动线都在变化，但空间收放缺乏节奏感，因此消费者和商铺之间难以形成一个简单而清晰的视觉印象。加上品牌的拼凑和较低的关联性，整体空间看似高级，实则利用率低。 主动线入口由于比成都太古里还要宽1-2倍，只能通过中间的水景缩小人视点的空间距离，但由于没有实用的商业空间，导致两旁的商铺距离较远，且关联性较弱。给人一种逛公园，而非逛街的错觉。
我们来看看成都太古里和深圳万象天地做对了哪些空间：
可以看到成都太古里，清晰的划分了主动线，次动线。主动线宽度一致，品牌划分清晰。且与节点广场结合的节奏感简单而均衡。
次动线严格执行6-7米的宽度，大大低于本案商业的次动线。且两旁商铺均衡布置，无效空间较少，利用率高。利用二层空中连廊的，反而形成了一条不同于主动线、且遮阳避雨的商业次动线，不光提供了一条不一样的空间体验，也形成了次动线的商业逻辑。次动线的尺度也控制得相当严格，没有过多的变化，严谨而连续。 深圳万象天地看似复杂，其实动线相当清晰。首先市政道路-高街将整个项目划分为南北两个大区。而步行环线则将南区的大独栋+封闭式盒子串联起来，形成一个闭环。南区的街区宽而大气，独栋盒子均采取内部2-3层设置。北区的街区窄而充满烟火气，热闹、聚气。空间有放有收，但不显凌乱。放的是大品牌旗舰店，目的性消费为主，收的是里巷的餐饮街区，选择多、人气足。 太古里和万象天地的空间营造，都是围绕其业态和定位，而非过多的设计元素的堆砌。空间组织也相对固化，太古里的空间节奏是30-40米一个小独栋组团，6-7米的南北街巷，再接一个小独栋组团。中间没有阻断的大开放空间，整场只有三个1200-1500平米的广场。万象天地通过4个公共广场，将独栋和商铺用街巷连接起来，中间商铺节奏一致，也没有组团。 从主入口，左右分别形成130米和70米的连续商铺，但是接下来就是一条长达80余米的过道空间，左边是二层商铺，右边是扶梯空间，没有商铺。
两个办公临街几乎是无效商业界面，却占据最佳临街空间。
中心广场的几个开口均达到20-30米，围合感降低的同时，四周开敞，有种站在街区里却四周漏风的感觉。
次动线比太古里主动线还宽，主动线更宽，无法聚集客流。 下图显示了二层走廊系统，可以看到三个体块之间没有空间连廊，导致客流无法共享，只能依靠商家的目标客群到达，大大降低了客流的共通性。反观成都太古里，10万平的总体规模都做到了每一栋体块无死角二层连廊连接。 项目的定位为“集特色街区、首店效应、夜间经济、网红场景于一体的24小时弄潮引力夜生活文化新地标”。
从大渝北区的商业布局来看，观音桥以北10公里外，空港片区及渝北老城以南，人口众多，家庭众多，似乎的确需要一个夜生活聚集的第二据点。目前重庆的夜生活聚集地，除了观音桥以东的九街，龙湖在渝中区大坪也打造出了第二个夜生活聚集地-时代天街D馆背街的D8街。从市场空白和需求来说，似乎本案引入夜生活业态是合情合理的。下图是本案的酒吧/休闲咖啡分布：
酒吧占据了本案绝对的黄金位置，其中右上角入口处两个门神铺位、中心广场四周均布置了主力酒吧业态。从外表形象上来看，Mr Beer和有影酒吧提升了本场的调性，而其他酒吧似乎在街区里有种定位重复、客群有限的调性。 看似优质的地段，却因为其新开业的阶段，受到了市场的挑战。刚开业新鲜度一过，开业半年后，商业体将回归社区本质，首要服务周边社区的功能缺乏，则暴露出了相关的问题。 整个商街客流较稳定的是诸如Mr Beer、魅KTV、星巴克这种自带客流的主力店，而需要整个项目带动客流的店铺则较少，说明项目本身对于客流的吸引力集中在主力店，而游逛的客群相对较少，店铺之间缺乏联动。
首层就多达十几个创新品牌，消费者认知有难度，且酒吧业态更需要连锁品牌带客流。对标一下重庆第二个有酒吧夜生活业态的商业项目-龙湖在时代天街："在时代D8，已经有17家以上精致餐酒品牌开始营业，包括Upside nwod、夜影、COMMUNE、HIPTIP、百鬼怪传等。从清吧到夜店，从爵士乐到融合风，可以满足不同人群对于餐酒吧的需求。而时代D8主打的“微醺”更是切中了当代年轻人的饮酒方式。" 连客流量长期排名全国购物中心前列的时代天街，在招酒吧业态的时候也大面积布局全国或者本市连锁的品牌，而这些自带客流的连锁品牌又反过来吸引一些创新品牌的进驻，从而形成一个巨大的目的地业态组群，成为九街以南最大的夜生活聚集地。
回到本案，其定位的业态众多，有酒吧、银行、跑车展厅、越野车展厅、KTV、买手店、烤肉及餐厅、家居店，可以说业态众多，门类多元。但由于体量过小（已开业部分不到2万方，总规模不到4万方），每个业态都无法形成聚集效应，加上部分店铺面积过大，留给商铺的数量更少，消费者如果不是目标客群，其复购率很低。而且商铺之间关联度弱，有效共享客群不大。于是我们看到现场增加了儿童木马、儿童小火车等游玩设施，却没有与儿童相关的零售、餐饮业态。带儿童游玩的家长和长辈，更不是这种酒吧夜生活的目标客群，商业体中也没有家庭实用的便利商店、儿童体验等，造成一边是商务小资的酒吧，一边是游玩坐旋转木马的儿童长辈，客群混杂。
从地铁站出来的主要动线沿线的业态呈现起伏跳跃，各种业态交织却无法形成统一的印象。 每一条动线都有清晰的业态布局，且主次有分，前后有分。消费者也不容易出现视觉的混乱和业态的混淆。餐饮动线连续，较少有被打断的区域。零售集中，商铺面积统一。 本项目业态丰富，但是缺乏逻辑，各种业态之间关联度弱。酒吧都是下午6点中开始营业的业态，却与粤菜、买手店、汽车展厅等穿插，各自相互之间并无客群关联。汽车展厅属于目的地消费和展示空间，与普通零售并无联动性，并且阻断了零售和餐饮的动线和连续性。电子手机产品也属于目的地消费的业态，更适合目的地购物中心业态。从颜色多大划分，也可以清晰看出其节奏和业态相对凌乱，客群也无法聚集。
9月19日-21日，开业，潮酷艺术之旅，音乐节；秋集集市 10月1日-7日，开业第二季，MY TIME城市音乐场、扯馆儿爆笑专场 从开业以来的企划活动，主要以音乐会、集市为主，音乐会能够吸引相对年轻和傍晚带娃的家庭/老人，而广场周边的业态又主要以高档餐酒吧为主，音乐会客群除了站在广场听音乐，其周边业态与企划活动的互动并不多，调性的匹配度和消费转化率并不高。冬季极端天气下，夜晚集市也极少有摆摊商铺，集市空铺是常态，给消费者留下空旷的印象。
企划活动与店铺关联度低，吸引周边居民却无法转化为店铺消费。 街区中央由于尺度太宽大，项目方增加了儿童旋转木马和小火车，在一定程度上增加了旁晚周边儿童家庭的客流，但由于主广场周边业态缺乏与儿童相关的零售、餐饮，大多数家庭只是游玩旋转木马和小火车后离去，获客成本相对高，并在一定程度上又反过来破坏了本身高档酒吧的调性。 纵观本案街区项目，其实从操盘手、开发商、消费者的角度看项目，都有一种看似美好的初步印象，整体规划高大上，设计新颖建筑用材高级，硬件优质，但是从实际商家运营、客流、消费者体验上，又差距明显，既缺乏高档街区的氛围、连续、集中感，又失去了社区商业街区的亲切感、便利度，看似高级的街区，实则散而不聚气，多而不聚人。业态多而跳跃性强，游购体验如过山车，起伏不断却难以逗留。 这也印证了在地段绝佳、交通便利的地块，商业项目也有其特殊性和地缘性，精心规划、务实策划、尊重属地性和消费者，才是商业项目成功的关键。下期预告
"THE CROSSING OF A NEW DECADE"
《下一个时代的十字路口》
[道宇]是一个专注于城市发展规划、城市更新改造与地产投资的研究平台，由多名熟悉并参与操盘过中国和海外房地产项目的专业人士组成，背景来自房地产投资机构、投资银行、房地产开发商和设计公司，缘起纽约，起步中国，立足于研究城市更新改造和城市扩张的挑战与机遇，探索房地产投资与发展的话题。