TikTok Shop“下南洋”遇阻，东南亚电商谁老大？中国模式不可复制
东南亚是TikTok重要市场
专门分析电商的海豚智库创始人李成东接受《联合早报》访问时指出，东南亚对于TikTok是非常重要的市场。
他说，在中国市场外，主要分为欧美发达市场、东南亚和印度市场，印度由于政策原因无法打入，如果TikTok不开拓东南亚市场，就只能前往欧美。东南亚有6亿多人口，印尼是最大的市场，必然是TikTok优先开拓的目标。
根据顾问公司墨腾创投（Momentum Works）的数据，截至去年底，TikTok Shop是印尼的第五大电商平台，去年TikTok在区域的44亿美元总成交金额（GMV）中，42%来自印尼。
在不到三年的时间里，TikTok Shop成功成为东南亚地区不容忽视的电商平台。它的目标是今年将GMV增加两倍，赶上阿里巴巴旗下的Lazada和印尼电商Tokopedia。但这个目标现受到巨大打击。
TikTok并未披露接下来在印尼的计划。市场人士则多预料TikTok会推出新的电商手机应用，仍然看好直播销售这一模式。
墨腾创投分析师陈玮函接受《联合早报》访问时说，TikTok在印尼仍然受欢迎，预计会推出独立的电商手机应用，当然这么做会比原本的一站式销售相对多一些“摩擦力”。
创投公司毅然资本（MSW Ventures）合伙人佘庭瀚受访时说，尽管TikTok在区域受挫，但不会缩减下来的规模。
他说，TikTok是帮助提升知名度的平台，拥有大量的流量。直播销售的模式是更新颖的电商模式，减少了顾客购物过程中的更多摩擦力，势必会逐渐成为主流电商模式。
TikTok也预计不会缩减在区域和本地的团队，根据领英（LinkedIn），TikTok共有4500多个职位在招聘，有925个在新加坡，包括了不少电商相关的职位如电商商务交流专家、电商全球内容管理负责人、电商业务产品经理—内容与创作者管理。在马来西亚、泰国、印尼和越南则有近400个职位招人，印尼市场在招聘的包括电商产品经理、中小企业区域市场营销经理等，区域方面也在寻求公共政策领域人才，例如马来西亚和泰国的电商公共政策咨询职位。
中国模式不能直接复制到海外
针对印尼禁TikTok Shop一事，海豚智库的李成东指出：“这说明中国的模式并不能直接复制到海外，大量补贴导致倾销式卖货，必定会破坏当地经营环境的平衡，这在民选国家容易引起不同的反对声音。”
他表示理解印尼政府为何这么做，建议TikTok从自己身上寻找问题。
李成东不认为区域其他政府会效仿印尼的做法，他说，在东南亚一些市场电商的渗透率还相对低，并不影响到零售商家，政府未必会采取措施。
陈玮函则认为，TikTok应加强政府关系工作。
她说，冬海集团（Sea）旗下的虾皮（Shopee）刚进军印尼时，当地政府也很担心跨境电商冲击本土企业，虾皮对此展开了很多宣传和政府关系工作，向政府承诺不会冲击当地企业。
商家不宜过度依赖单一渠道
社交媒体平台SGAG联合创办人麦嘉乐受访时说，TikTok Shop事件提醒商家，不要过度依赖单一渠道。
他指出：“TikTok Shop刚在印尼推出时，商家们一窝蜂把所有广告预算都投入到直播销售中，不再投资提升品牌知名度的市场营销活动，这么做忽略了打造品牌和文化的基本面，并不利于品牌的发展。”
在TikTok Shop被印尼政府禁止后，印尼的一些商家转而思考要如何吸引潜在客户、如何在平台上脱颖而出。
麦嘉乐也观察到，TikTok Shop的被禁对小商家冲击最大。他举例，一名贩卖湿纸巾的小商贩一年内的总成交金额（GMV），比之前五年通过实体零售渠道的销量还高。
他说，其实市场不少人都不认为印尼政府会永久禁止TikTok Shop，因为这是“无法阻挡的趋势”。
SGAG目前在越南和菲律宾市场通过TikTok Shop提供直播销售服务，这部分业务占所有业务的比重还很小。
区域电商会从低价竞争转型
区域的电商市场竞争日益激烈，除了原有的虾皮、Lazada、亚马逊（Amazon）、Tokopedia、TikTok Shop等，来自中国电商拼多多旗下的Temu也来抢一杯羹。
墨腾创投的陈玮函说，由于区域消费者非常注重价格，不少电商业者以低价格竞争，但长此以往并不健康，另一个重要的问题是如何赚取可持续的盈利，一味提高向商家收取费用的佣金也不可能。
因此一些业者扩展业务范围，例如虾皮推出信贷融资，创建一个生态系统，吸引顾客使用多方面的服务，从而提升盈利率。
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文：胡渊文
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