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老乡们吃得起老乡鸡吗？

👉 老钱日日谈 2023-07-07
1 借着老乡鸡的招股书，和兄弟们唠唠这家餐饮品牌以及餐饮股投资。
我对这家公司挺有好感，主要是在线下门店看到很多菜都是现炒的，没喂我吃料理包——只这一点就充满敬意。
至于口味，嗨，人均三四十还讲究什么口味啊！只要干净卫生就心怀感恩。没办法，打工人就是如此卑微。
2 为啥打工人就卑微至此呢？
用餐饮股投资的逻辑，应该这么描述：
在城市化、生活节奏加快的背景下，居民外食比例提升是长期趋势，而快餐作为满足大家工作日就餐需求的主要品类，最为受益。
翻译翻译：对职场人而言，吃饭是刚需，但做饭是生活方式，二者有关系，但不大。
让打工人卑微的另一大原因是房地产。
一方面，房租和房贷是打工人支出的最大头——月租3千，每天一睁眼就是100元的固定支出。月供1万，意味着每天的负债额是3百多块。
有这种硬约束在，想在一个多小时的午休间隙里吃顿好的，无论时间还是金钱都很奢侈。
一个白领每天的硬成本可能是这样的：
早饭10元+咖啡10元+午饭30元+晚饭30元=80元
以碳水为主，大概率还是料理包。
而2022年北京和上海的「人均可支配月收入」全国最高，都是7千出头。你们感受下。
另一方面，房地产也让餐饮品牌们相当卑微。
首先房租是餐饮行业成本项的三座大山之一，而且绝对值只涨不跌，只能通过提高营业额来变相降低房租成本。
其次，因为房租房贷的硬约束，打工人们普遍对快餐价格敏感，不是吃不起，而是舍不得，这又倒逼餐饮品牌不敢涨价。
涨价有多重要呢？
老乡鸡的招股书是这么说的：「公司盈利能力对售价最敏感，售价提升1%可以带来毛利提升6.05%和利润总额提升24.53%」。
就是这么夸张，但老乡鸡不敢涨价，人均消费金额几乎没怎么涨过。
3 哦对了，可能很多读者还不熟悉老乡鸡，这很正常，很多新兴餐饮品牌都有很强的地域属性，在大本营省份家喻户晓，但在其它地方就没几个人知道了。
比如老乡鸡60%的门店都在安徽，江苏和湖北的门店也比较多。
再比如乡村基，大本营在川渝地区。
真功夫，80%左右的门店都集中在广东省。
大米先生，主要在湖北、四川、上海开店。
超意兴快餐，500多家门店几乎都在山东。
其实老乡鸡也没啥特殊的，就是很普通的中式快餐，非要说有啥特点，一是料理包含量低，二是鸡汤比较有特色。
4 接下来我们唠唠餐饮股投资。
其实餐饮连锁品牌的成长路径非常同质化，大体分为几个阶段：
①起店→②少量开分店打磨验证「单店模型」→③引入资本大量开店→④成熟稳定赚现金流→⑤衰退老化
在①②阶段，餐饮生意的逻辑是赚久期的钱，当初的开店投入早就回本了，单店模型也基本跑通，现在处于稳定经营的状态，多干一年就赚一年的ROE，咱们力求成为老店，年底大家分分钱，挺好！
如果老板格局大，进入③阶段，那投资逻辑就彻底变了，从赚久期的钱变成了赚增长的钱，类似成长股投资。
翻译翻译：餐饮股投资=稳定的单店模型*增长的门店数量
但对股民来说，这里有个非常难受的错配。
理论上讲，在③阶段介入是最佳时机，然后大家一起赚开店带来的估值增长。
然而现实是什么呢？股民很难有机会能在③阶段介入，因为公司根本没上市，买不到。
真正吃到③阶段的是一级市场投资，比如2019年加华资本投资老乡鸡时，700多家门店估值15亿。而2021年老乡鸡门店数达到1000家时，估值已经看到180亿左右了。10倍有余的估值增长，二级市场的股民们根本无法分享到。
而等到餐饮股终于上市了，还能提供如此高的开店增速吗？
比如蜜雪冰城，现在都2万多家门店了，旗下新品牌幸运咖也在疯狂扩张，问题是到现在也没上市呢，这些增速和股民们又有啥关系呢？
再比如杨国福、张亮、大米先生等等，其实大部分餐饮品牌的高增速开店期都在上市之前。
等到这些餐饮品牌终于上市了，且不论定价高低，关键是，增速边际递减的成长股，回报率还能高吗？
要是再送你个黑天鹅，比如像海底捞那样，翻台率崩了，单店模型打折了，那接盘的股民... 
欢迎奈雪的茶、九毛九、海底捞的股东们说说自己的体验。
另外之前资本市场对餐饮股还有个共识——做加盟可能赚钱，但肯定不如做直营值钱。
现在我觉得这个共识也颇值得怀疑，那些做加盟为主的品牌比如蜜雪冰城、绝味鸭脖、杨国福等等，我看它们活得都比直营舒服多了，赚得也更多。
5 铺垫这么多，我们再来看老乡鸡的财务和经营数据。
下图统计了老乡鸡的原材料、人工、房租水电三座成本大山的占比，以及毛利率和净利率：
其实做完上图我就对这家公司兴趣寥寥了，因为我并没有看到规模扩大带来的成本下降，尤其是原材料的占比，要知道老乡鸡是从养鸡场发家的，也坚持自建供应链，结果并未带来原材料成本的降低。
再就是老乡鸡的毛利率和净利润率都低于行业平均水平。
门店数量方面，其实增速并不是很快，未来3年计划再开700家直营门店。
单店模型方面，我根据招股书披露的数据做了汇总和测算，大概如下：
其中「翻台率」是最核心的指标，它直接反映消费者对你的喜爱程度。老乡鸡的翻台率在快餐同行中属于顶尖水平了。
然而想当年海底捞在火锅领域做出了同样水平的翻台率。
结果怎样呢？该下来还得下来。
这再次证明连锁餐饮股终究是成长股逻辑。赚久期的钱，我是不相信的。

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