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在浙江乡村喝咖啡,是怎样的感觉

湖轩 浙江宣传 2023-08-08

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惬意的午后,走进一家咖啡馆,氛围感十足的绿植、摆件装点着小院各个角落,屋内飘出阵阵咖啡香,屋外的虫鸣与麦田、小溪作伴。三三两两的年轻人一边喝着咖啡一边闲聊,一旁的小狗酣睡着露出了肚皮……


当打着“新潮”标签的咖啡,与带着“泥土气”的乡村相遇,就产生了上面所说的场景。近年来,浙江的乡村“长”出了各式各样的咖啡馆,甚至很多人大老远慕名而来,只为这一杯村咖。一些人看到朋友在浙江乡村喝咖啡的照片,甚至产生了一种疑惑:这到底是乡村,还是城市?


作为“城市标配”的咖啡馆缘何在浙江乡村兴起?这一杯小小的村咖究竟有着怎样的魅力?


位于湖州织里镇伍浦村渔耕文化园的陶湾里乡村咖啡店 图源:新华社




《2023中国咖啡市场洞察报告》显示,当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上。这说明,咖啡市场正在迅速下沉,近年来一些“镇咖”“村咖”的亮眼表现,更让人看到了咖啡市场下沉的发展前景。


有人说,如果在浙江绘制一幅乡村咖啡馆的地图,那这张地图一定足够丰富多彩。


比如超乎想象的新场景。相比于城市咖啡馆,村咖所处的环境更广阔、更多元,可以是群山间、稻田旁、马路边,也可以是小河畔、果园里,这也让村咖的颜值与格调有了更多的可能性。


湖州市安吉县红庙村的“深蓝一号咖啡馆”,就位于当地一处由废弃矿区改造的网红景点“小冰岛”旁,湛蓝的湖水加上冷冽的岩石,让“出片率”狂飙。这里的门票包含一杯“深蓝咖啡”,售价68元,并不便宜,但据统计,这家咖啡馆工作日就能卖出500—800杯咖啡,周末翻倍,最火的一次甚至日销5000单,比大城市CBD的咖啡店单日销量还多。有人评价“为了一家店,去了一个村”。


比如打破界限的新价值。传统与现代、古韵与时髦,都是可以打破的界限。宁波市潘火街道蔡氏祠堂的“祠堂咖啡”,就不断探索并实现着“界限消失”的新价值。这里的咖啡,不用咖啡杯来装,而是别出心裁用中国老底子的盖碗来装,别有一番韵味。这间做过教室、当过茶馆的房间,因为“祠堂咖啡”的出现,吸引了大批年轻人前来打卡,也为祠堂里的宁波锡镴器博物馆和宁波熨斗博物馆带来了不少人气。


比如文旅融合的“新大陆”。现在流行去农村开咖啡馆,许多村咖店主都是回乡创业的年轻人,他们把“理想”的色彩融进了乡村,也让乡村文旅融合有了新的思路。


“咖啡乡创客”深知,一间村咖若作为单一的旅游目的地,显然不能长久,周边业态的延伸也不容忽视。宁波象山茅洋“青·蟹”咖啡馆的主理人,就瞅准了当地的“共富农场”新型旅游综合试点项目,不仅卖咖啡,还在村里种地、养鱼,尝试稻鱼、稻虾、稻蟹共养模式等,变身“新农人”。


象山茅洋“青·蟹”咖啡馆 图源:文旅象山




咖啡馆为何能在浙江乡村兴起?咖啡馆雨后春笋般的生长动力何在?笔者认为这些因素的作用不容小觑。


反差感的营造,是“打卡热”的“导火线”。今年,浙江不少县城、乡村纷纷靠咖啡实现“C位”出圈,究其原因离不开“反差感”。


比如常住人口不到60万人的安吉县,却拥有300余家咖啡店,打破了山区小县城在大众心中的固有印象。再比如温州永嘉的大若岩村,有一家叫“花开麦饼”的咖啡馆,将时髦的咖啡与当地的“土味”麦饼结合在一起,不仅惊艳了味蕾,更让人享受回味无穷的楠溪江“慢生活”。


松弛感的满足,是诗意栖居的“奔现”。对于乡村咖啡,也有人吐槽,比如价格甚至比一些品牌咖啡店都要贵。但一句“城市里的咖啡用来‘续命’,乡村咖啡适合放松”,道出了不少人喜爱村咖的理由。


温州市的泽雅古村咖啡馆、绍兴市岭南乡的“三个月亮”乡村咖啡馆、嘉兴市恒丰村的“长夏小院”……光听这些名称,就可以想见乡村咖啡馆的“追求”:看得见山、望得见水、闻得到咖啡香。在“偷得浮生半日闲”的环境下放空自己,一阵春风、一场夏雨,咖啡的醇香赋予了乡村诗意满满的“咖啡色”滤镜。


新鲜感的保持,是“我下次还想来”的动力。究其实质,就是通过不断创新来满足消费者的新需求。当人们再次来到湖州安吉去年爆火的Cozy咖啡,就会发现今年大有不同。不仅停车场变得更大了,还增加了花房、室外草坪,满足更多有“打卡”需求的游客,同时也彰显了“宠物友好”的态度,不少人因此成了回头客。


Cozy咖啡 图源:灵峰旅游度假区




如今,乡村咖啡这个赛道正变得越来越拥挤,竞争也越来越激烈。在“跟风”盛行、质量良莠不齐的情况下,乡村咖啡馆如何脱颖而出?又如何让流量从“昙花一现”到“细水长流”?笔者认为,这些路径可以尝试探索。


找到一个“村咖+”的打开方式。咖啡与乡村,还有多少种可能?从2022年的“上海咖啡文化周”可见一斑,“咖啡+展演”“咖啡+老字号”“咖啡+文创”等各类元素融合,吸引了很多年轻人打卡体验。


这给当下的村咖带来了新的启示,“村咖+”同样有着无限可能。比如湖州市吴兴区潞村开设了三联书店“书山有潞”店,除了“阅读+咖啡”,这里还提供手工艺品DIY、儿童绘本讲读等服务,让村咖与阅读、旅游等业态碰撞出了更耀眼的火花。而杭州萧山横一村在创建未来乡村时,吸引了“HI稻星球”“未来大地”等农文旅品牌落地,同样给“村咖+”带来了新的机遇。


“立身之本”不能忘。有人说,咖啡馆有一个“新手福利期”,有些咖啡馆时间一长,就不再有新客了。这其中的原因不外乎两点:一是产品不对味,二是体验感不佳。


《中国现磨咖啡行业白皮书》指出,中国咖啡市场从2020年以来,咖啡的品质已逐渐成为消费者最重要的需求之一。虽然村咖的优势更多在风景,但更重要的是产品品质、口味和内涵。与此同时,也要保持“原创力”,不断升级体验感,为自身增加社交、学习等属性。比如嘉兴胡斗村的钱塘骑士咖啡馆,“咖啡+摩托车爱好者俱乐部”的定位,使其拥有一众黏性很强的粉丝。


解锁村咖的“人格魅力”。乡村咖啡馆,往往都是有故事的,可以让人感受到创业者、村民、游客,甚至是乡村本身,富有热情、充满自信的“人格魅力”。


比如衢州市开化县下淤村,一位来自北京的艺术家去年在这里设立了陶艺工作室后,会为到访者提供免费咖啡,久而久之,喝咖啡、赏陶艺成了不少村民的新习惯。宁波余姚有一家因“无人经营”而闻名的咖啡馆“岩礁”,咖啡馆的玻璃门上,贴着店主的真情告白与手绘制作流程——顾客可以自己制作,扫码走人,让人感受到的是扑面而来的真诚与信任。


一杯村咖,折射着浙江乡村振兴的新步态、文化浸润乡村生活的新路径。细嗅乡野咖香浓,而那又不止是咖啡的味道……





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