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快手靠什么征战下一个十年？

电商报Pro 2021-11-05

The following article is from 电商之家 Author 云合

作者：赵云合

编辑：电商君

来源：电商之家（ID：iechome） 


快手距离完成IPO只有一步之遥了。
 

1月25日，快手正式向港交所递交了公司上市发行方案。招股书显示，快手将于今日上午九点启动招股，计划2月5日于香港联交所主板开售，股份代号为1024。
 
此外，快手此次公开发行，最高发售价格为每股115港元，据有关机构计算，其市值最高为4724亿港元，估值超过预期的500亿美元，最高约为 609亿美元。
 
从2011年“GIF快手”问世算起，快手用十年完成了从0到4000亿的草根逆袭，打下了国内短视频领域的半壁江山。
 
那么，下一个十年，快手靠什么打出一片新天地呢？
 
靠打赏，还是靠带货？
 
去年，直播电商市场的整体火爆，让快手成为了电商领域最为耀眼的新星。
 
财报显示，截至2020年11月30日，快手电商GMV达到3326亿元人民币，相当于2019年全年GMV的6倍，进入电商平台金字塔的第二梯队，仅次于苏宁易购。
 
我们知道，千亿GMV向来是小平台到到大平台的分水岭。而2020年以来，快手电商GMV实现第一个1000亿用了6个月，第二个1000亿用了3个月，第三个1000亿用了两个月。
 
仅凭带货，快手就展示出了可怕的增速。
 

那么，快手为什么能在竞争激烈的电商直播领域一路高歌猛进，势如破竹呢？
 
首先，快手有着庞大的用户基数，招股书显示，截至2020年11月30日，快手的平均日活用户高达2.63亿，每位日活用户的日均使用时长为86.7分钟。
 
坚实的用户基础，是快手征战电商市场的底气。
 
更重要的是，快手很了解他们的用户，知道用户喜欢什么类型的商品，以及如何调动他们的购买欲。
 
观察快手主播的选品会发现，卖的最火的都是单价低的日用百货、小吃零食和服饰鞋帽类，而奢侈品、高端产品则很少出现。
 
很显然，快手瞄准的是“下沉市场”，定位和拼多多类似，因此也实现了拼多多般的增速。
 
在未来十年，直播带货很可能成为快手营收的主力。
 
不过，凡是健康的内容平台，其收入来源都不可能是单一的。作为最稳定的流量变现方式，打赏虚拟物品一直占有重要的地位。
 
根据艾瑞咨询，以收入口径计算的中国直播虚拟礼物打赏市场规模2019年达到1400亿元，并预计在2025年将达到人民币 4166 亿元，对应复合年增 率为 19.9%，直播打赏市场将持续保持稳健增长。
 
因此，快手的下一个十年，打赏和带货一个都不能少。
 
靠“大头”，还是靠“长尾”？
 
对于任何一个短视频、直播平台来说，能产出优质内容的头部用户都是其重要的资源。比如淘宝的李佳琦、薇娅，抖音的罗永浩都为平台带来了庞大的流量。
 
快手也是如此，甚至其“现象级”主播的影响力要比淘宝和抖音还大。不少人是先听过某个快手主播的名字，后来才知快手这个平台的。层出不穷的创作达人，保持着快手的氛围与活力。
 
然而，快手的头部主播存在两个问题：暴雷率高、难以掌控。
 
快手的头部主播热得快，凉得更快。
 
2018年2月,国家网信办对网络直播平台和网络主播进行专项清理整治,依法关停一批严重违规、影响恶劣的平台和主播，快手主播“MC天佑”首当其冲。
 
虽然MC天佑带火了盛极一时的“喊麦”文化，但由于其在直播中涉毒，并教唆粉丝攻击他人，根本就没有回旋的余地，很快被全网封杀。
 
2018年4月3日，新华网发布了《别让社会摇等低俗视频晃散了你的诗和远方》，将同样在快手流行的“社会摇”定性为低俗文化，矛头直指快手著名主播“牌牌琦”。
 
和MC天佑不同，牌牌琦并不言行不当，仅仅是造型和舞蹈比较另类，但同样享受了全网封杀的待遇。不过牌牌琦并未完全退出快手，而是从台前隐至幕后，让妻子小伊伊“替夫出征”。
 

诚然，这些头部主播让快手屡次“出圈”，但如果他们带来过多的负面影响，甚至让快手面临灭顶之灾，就得不偿失了。
 
另外，快手对主播及其粉丝的管控力不足，几大家族抗衡平台的事情屡被爆出。这对于平台型的互联网企业而言，相当少见。
 
前段时间，“燕窝造假”事件将快手主播“辛巴”推上风口浪尖。最早一名燕窝购买者怀疑其为假货时，遭到了大量水军或粉丝的侮辱谩骂，简直是典型的网络暴力，但作为平台的快手却始终保持沉默，更没有采取行动。
 
水能载舟，亦能覆舟。如果快手无法有效管控头部主播，那么他们很可能成为快手的隐忧。
 
因此，培养中小主播、发挥“长尾效应”或将成为下一个十年中快手的工作重心。
 
靠人情，还是靠算法？
 
都说“南抖音，北快手”，提到快手，总是免不了与抖音比较。
 
的确，抖音是快手最大的对手，目前抖音的用户和日活都已经超过快手，GMV也在奋力追赶中，一步步蚕食着快手的市场。
 
面对这种情况，一般的互联网公司都会选择“打不过就加入”，比如拼多多打出“百亿补贴”后，淘宝和京东也推出了自己的百亿补贴，有样学样，至少能打个平手。
 
但快手没有模仿抖音的打法，依旧我行我素。
 
很多人说快手和抖音最大不同是用户群体，一个以城市居民为主，一个以乡镇居民为主。但笔者认为，他们最大的区别在于，快手重“人情”，抖音重“算法”。
 
换句话说，抖音有一套精心设计的流量分配规则，就像考试大纲一样，只要你按照“出题者”的思路作答，得分（流量）就不会太低。对于抖音创作者来说，这是一个“找规律”的游戏。
 
但快手就不一样了，它更注重用户之间的联系。比如，从“下划”这一简单的交互设计来看，抖音下划是进入下一条视频，快手则是进入评论区，这样快手的视频创作者就更容易和观众互动。
 
如此引导的结果，就是快手的社区属性较强，大家都以“老铁”相称，彼此相互熟络，就像是围绕创作者开一场派对。
 
而抖音给人的感觉则更像是舞台演出，观众始终与表演者有距离感，看完精彩的演出，最多只是鼓鼓掌，很少深交。
 
这两种模式，现在看并无优劣之分，谁在商业上更胜一筹，尚需时间的检验。不过可以肯定的是，下一个十年，快手依旧要面临“人情”与“算法”之间的选择。

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