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淘宝抢主播,抖音搭平台,双11争先恐后

月涯 电商报Pro 2023-02-14



今年双11,各大平台争相补短板。

出品 | 电商报Pro   作者 | 月涯

双11,淘宝和抖音都换了打法

今年双11,淘宝和抖音都没有选择自己驾轻就熟的玩法,而是把双11当成了一场重塑用户对平台认知的关键战局。

近两年来,抖音和淘宝往往会被大家放在一起进行比较。其实,因为平台的发展阶段和属性等存在不同,两者目前的策略侧重点存在不小的差异。

例如,今年双11,抖音和淘宝便走向了两个方向。

一直以来,淘宝做的都是流量的生意。伴随着流量红利消失和直播GMV下滑,淘宝逐渐改变了以往纯粹依靠成交驱动的算法逻辑,重新打造供流量循环再生的内容流量场。

因此,今年双11,淘宝直播对新鲜血液的要求非常迫切。

就像淘宝直播新生态事业线负责人所说:“你们能想到的(全网所有短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

数据显示,过去一年,淘宝新增了50万名新主播。双11的前两个月里,更是有超过100家直播机构入驻淘宝。

而罗永浩、刘畊宏、张柏芝等大牌主播,只不过是涌入淘宝直播中的几个代表而已。

长期以来,因为李佳琦和薇娅构成的铜墙铁壁,很难有新兴力量在淘宝直播的生态中诞生。

因此,淘宝直播看上的不止是大主播本身,还有和罗永浩、刘畊宏等背后MCN相关的其他主播。

面对双11大考,淘宝直播需要尽快补上这一块缺失。据相关媒体报道,淘宝和上述三家的合作,从接触到达成协议最短的甚至不到两个周。

平台生态决定了抖音会有源源不断的新主播出现,抖音不缺内容和流量。和淘宝相反,抖音最大的短板还是“货”。

如何吸引更多的品牌和商家,才是需要抖音来解决的难题。

抖音的直播电商GMV存在着天然的天花板。据悉,抖音商品和广告的渗透率已经超过15%,超过用户体验的红线。

抖音想要进一步扩大电商份额,一个独立的商城就显得非常必要。

本质上,做商城就是在向货架电商靠拢。而在此之前,抖音需要推动用户完成从浏览到搜索心智的转变。

对于这一点,双11是最好的催化剂。直播带货之外,抖音电商另辟蹊径, 今年双11由商城独立出战。用户的搜索心智一旦建立,抖音的复购率将得到显著提高,从而吸引更多的商家和品牌入驻。

无论是淘宝押注“人”,还是抖音押注“货”,最终都要回归到“场”的构建,两者指向了一个终极目标。

狭路相逢,淘宝、抖音各取所需


一个从货架电商出发,一个从内容电商出发,淘宝和抖音最终将走向狭路相逢。

电商销售渠道愈发多样化的当下,多渠道发展成为品牌和商家布局的主流方式。

那么品牌对平台来说意味着什么呢?除了品牌本身自带的流量,平台拥有更多的品牌才能满足消费者更多的需求。

说到底,电商行业一直在做的就是流量的生意。

激烈的市场竞争中,电商平台想要获得更多的消费者青睐,就必须拿出更加具有竞争优势的手段来建立更加丰富的电商生态。

淘宝向内容化转型,本质上争的就是流量和用户时长。直播作为淘宝内容化的重要马车之一,需要给淘宝带来源源不断的流量供给。

目前,淘宝直播内容化的成果显著。战报数据显示,淘宝腰部主播和新主播爆发式增长,预售引导销售额分别实现365%和684%的同比增长。

但是阶段性的成绩背后,淘宝的内容化转型远没有结束。把人吸引过来以后,淘宝下一步要做的便是留住这部分人。

例如,刘畊宏妻子王婉霏的淘宝账号“ViVi肥油咔咔掉”于10月31日正式开播,虽然总观看人次超过200万,但是实际转化率并不理想。新主播和淘宝生态之间还需要一段时间磨合。

不输淘宝直播,抖音电商同样大手笔。除了把商城定性为双11的主要成交阵地,抖音还在商城提供了大量五折和百亿补贴的低价商品。甚至连字节跳动昔日的明星产品今日头条也已经被打通,全力为抖音电商导流带货。

全力投入之下,抖音商城的流量和成交量都有了显著提升。

战报数据显示,预售商品在商城的曝光率同比增长2000%。截至10月31日24时,抖音商城交易额同比增长629.9%。

沿着全域电商的发展思路,抖音电商不断引入品牌和商家,从而丰富商品基本盘。

风口下,不少品牌和商家纷纷加大了对抖音的投入。

例如,淘宝最核心的女装品类也成为了抖音的大品类。《2022年4月抖音电商数据洞察》报告显示,服装是抖音电商最大的品类,女装的占比超60%。

(图源:飞瓜数据、蝉妈妈、国盛证券研究所)

抖音发展到最后,无法避免要和淘宝的业务发生重叠。

加速补短板,电商开始追求确定性增长

存量竞争下,随着抖音电商等的茁壮成长,或多或少开始挤压传统电商的市场份额。

内容电商和货架电商的竞争我们逐渐有了答案,那就是双方逐渐走向融合,谁也不是电商的终极形态。

但是新兴电商和传统电商这一战,注定了是一场持久战。谁先补齐短板,便抢占了先机。

目前的局势下,淘宝占领先发优势,强于供应链。抖音电商则是后劲十足,强于流量。

不过,抖音要在用户心智落后的情况下,重新搭建货架电商很有一定难度。

京东以数码3C等品质好货为主、淘宝以美妆和服装品类见长、拼多多专攻下沉市场,抖音电商需要拿出自己的差异化优势。

同样,在电商氛围浓郁的前提下,淘宝的内容化也并不是一件简单的事情。

现在,淘宝短视频、直播等场域起到的作用集中在对已经有购物倾向消费者种草,达到了对用户精细化运营的目的,转化率更高。

淘宝内容化下一步的目标可能是流量创造场,真正让内容为淘宝带来正向的流量增长。

这场考验,变得更加严峻。补齐短板,寻求确定性增长,已经成为各大平台共同的主题。

作为消费者,我们期待不同生态之间的碰撞,给电商行业带来更多新的可能性。

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