抖音超市扩大“小时达”服务试点范围

作为即时零售新玩家，抖音的野心似乎不小。

据了解，抖音超市将进一步扩大“小时达”服务的测试范围，试点城市将从深圳扩大到武汉、天津等。

去年8月，抖音超市发布招商细则，10月，开始在深圳试点。试点期间，主要提供两项服务：一是与顺丰合作的“次日达”，消费满88元包邮，未达到88元则收取6元运费；二是由本地生活商家提供的“小时达”，商品品类以蔬菜、水果、鲜花为主，由商家直接为用户提供同城配送服务。

今年1月底，抖音超市正式全国上线，用户在搜索栏搜索“抖音超市”，就可以看到入口。进入抖音超市，定位到第一个试点城市深圳，发现开通“小时达”服务的附近商家有永辉超市、叮咚买菜、美宜家、京东酒世界、百果园、叮当快药等，涵盖米面粮油、生鲜蔬菜、药品、酒水等品类。

抖音超市自上线以来一直侧重于次日达以及送达期限较长的商品，截至目前，“小时达”服务依然只在深圳、广州等城市正式推行，定位武汉、天津等地，抖音超市界面依然未显示“小时达”入口。

已开通小时达（左）和未开通小时达（右）的界面对比

虽然武汉、天津的小时达服务还未正式上线，但是我们发现，部分生鲜果蔬商家已经自行开通了同城小时达服务。

例如，名为“本来鲜小时达专营店”的店铺，在介绍页面显示，消费者在橱窗或直播间拍下的商品，武汉三环内最慢1小时送达。另外，叮咚买菜、物美超市等商家也已经开通专属的小时达店铺页面，账号内已经上架相关商品，最快可在1小时内将商品送达顾客手中。

（武汉、天津等城市已经开通“小时达”服务的部分商家）

即时零售并不是新鲜事物，只是疫情原因刺激了它的快速发展。传统电商中，消费者的消费动机停留在产品纬度，而在即时零售电商中，消费动机升级到产品、时间、空间三重纬度，满足了消费者即想即买即得的消费需求。

从各大厂的布局动作之频繁，不难看出电商行业对即时零售这块蛋糕的重视。

“小时达”成为零售电商必争之地

即时零售的潜在需求空间还很大。2022年我国即时配送的订单超过400亿单，同比增长30%左右，市场规模达到约2000亿元。据东吴证券预估，即时零售用户天花板在5.5-6.4 亿人左右，高于餐饮外卖但低于综合电商用户规模。

今年以来，电商巨头们都已经纷纷发力加码即时零售，试图通过小时达服务来获得差异化优势，增强核心竞争力。

作为老牌玩家，美团做即时零售拥有先天优势——成熟的外卖用户心智和高效的履约能力。美团的即时零售业务主要是2018年发布的美团闪购，根据美团2022年第四季度财报，2022年美团上与即时零售相关的便利店、小超市将近30万家，商户的销量较2019年增长超400%。

再来看看京东。

2015年，京东推出即时零售平台京东到家APP。在前段时间举行的京东到家8周年大促上，京东到家宣布联合超过30万家实体店，为消费者提供“线上下单小时达”的即时零售服务。

根据京东财报，2022年第四季度，京东全渠道同城零售业务总体保持快速发展势头，其中，京东到家的“京东小时购”业务增长超80%，同城频道GMV同比增长超3倍。不难看出，小时购业务正在成为京东零售业绩增长的关键一环。

与此同时，今年3月份，阿里旗下的天猫超市、盒马等也纷纷宣布了自己的即时配送服务。

天猫宣布推出半日达服务，年底将覆盖全国20个城市；淘宝网发布了关于新增《淘宝网“小时达”服务规范》的公示通告，宣布拟新增“小时达”服务规范，卖家和商品可展示“小时达”服务标；盒马宣布扩大配送范围，为距离门店约3-5公里以内的区域提供1小时送达服务。

值得注意的事，4月10日，淘宝天猫宣布拆分重组，成立三个行业发展部，本地零售业务的地位被提升到与淘宝、天猫并列的位置。

即时零售战场，可谓是硝烟四起。整体来看，第一梯队的美团、京东、阿里已经搭建起较完整的自建配送体系，能够形成业务闭环，抖音想要再去抢夺份额，是一件充满挑战的事，前路还未可知。

但可以预见的是，接下来，即时零售市场的竞争只会越来越激烈。

供给侧是即时零售的突破点

无论销售形式如何变化，其本质最终都会回归到产品。

目前，各平台普遍面临着一个问题——用户的潜在需求超出了平台品类供给。短期内，产品有效供给不足将成为各即时零售平台的一个痛点。

美团数据显示，用户在美团平台上有40%的商品搜索需求未被满足。永辉超市作为国内零售商中线上规模较大的商家，其线上交易额在总市场占比中不足4%，归根到底，也是因为供给侧出了问题。

根据是否拥有自己的线上零售渠道，可以将即时零售电商划分为两种模式：平台型和自营型。

平台型电商没有线上零售渠道，由本地线下零售商户提供货品，平台只起到促成交易的作用，代表平台有美团闪购、京东到家等。

自营型电商既提供商品也促成交易，根据是否有线下门店又分为前置仓和店仓到家两种模式：前置仓需要通过大数据分析，在用户附近建设仓储点，如叮咚买菜、美团买菜等；店仓到家则需要基于自家线下门店为消费者提供商品，如盒马鲜生、朴朴超市、大润发等。

自营型电商的本质是线上门店，平台型电商则是做门店集合生意。对于两种模式来说，在不同的品类供给上各有优势。

在供给扩充上，平台型电商更占优势。平台型电商SKU更多，决定其将成为扩充供给的主力。

但是在少部分品类上，例如生鲜品类，自营型电商则更占优势。这是因为自营型平台可以通过选品和控制供应链，提供更多质量更佳的生鲜产品，生鲜作为高频刚需产品，可以保障订单密度和商品周转率，并进一步带动中低频品类的销售，从而不断摊薄平台的固定成本，实现盈利。

因此对于不同模式的平台来说，应该找准自己的优势品类，增加供给，以获得持续增长。正如传统电商通过不断创新运营模式来刺激消费需求，即时零售也必须通过增加供给来承接住更多需求。