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抖音成为酒旅商家的香饽饽

潘多拉 电商报Pro
2024-09-06


线上红利引爆旅游市场。


出品 | 电商报Pro   作者 | 潘多拉


2023年抖音酒旅交易额或达600亿

前有大学生组团去淄博吃烧烤,后有南方小土豆勇闯哈尔滨冰雪大世界。2023年国内旅游市场一次又一次地迎来了流量高峰。

作为月活跃用户已超7亿的国民级APP抖音,在这一过程中发挥了主力作用,不仅是重要的内容宣发平台,也逐渐成为了旅游线上交易平台。

交银国际预测,2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元,其中酒旅GMV实现600亿,接近美团的四分之一

2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿,规模约为美团的28%、两者差距进一步缩小。

从市场占有率来看,预计抖音酒旅在2023年的市占率将从2%提升到3%;携程提升了5个百分点,美团下滑了3个点,飞猪下滑了1个点。

图源:交银国际预测

同时,分析师还预测,2024年抖音酒旅的市场份额会再上1个百分点,其他选手则要么略微下滑、要么勉力维持。

抖音强势入局酒旅市场,已经开始挤占其他玩家的市场份额,其GMV规模更是即将追平飞猪。

据了解,酒旅业务主要是指酒店住宿和景点门票等旅游项目。和外卖、共享单车等消费高频但利润低的业务相比,酒旅业务往往利润更高,且一旦通过APP建立消费习惯,所能达到的收益更高。

而抖音也早已盯上了这块肥肉。随着短视频平台的发展,用户覆盖范围不断扩大,如今的抖音正在试图通过内容平台的流量优势实现弯道超车。

在过去一年,抖音生活服务已经通过各种平台补贴、营销活动等手段,把钱和流量砸在酒旅业务上,投入力度越来越大。

2023年5月,抖音生活服务官宣上线日历房功能,支持在抖音上预订酒店,不局限于直播间和短视频。此举被视为抖音大举进攻 OTA(Online Travel Agency,即旅游电商平台) 的关键举动。

抖音酒店预订 图源:抖音生活服务商业观察公众号

6月,抖音生活服务宣布推出了酒旅大促IP“好好旅行节”,结合周边游、长线游等出行场景,助力酒旅商家实现经营增长。

7月,抖音生活服务调整了部门结构,将酒旅业务升级为下属一级部门,与到店业务(包含到店餐饮、到店综合)平行。

在去年双十一期间,抖音平台酒旅订单量同比增长9倍;淄博烧烤出圈半年后,仍然带动了国庆假期酒旅消费订单环比国庆节前一周增长近14倍,高于全国平均7.7的涨幅。

抖音生活服务酒旅业务相关负责人曾表示,在短视频平台种草、下单、打卡越来越成为一种用户习惯。

眼下,酒旅业务正在成为抖音攻向本地生活市场的一把利刃。

酒旅市场呈现新变化

中国旅游研究院预测,2023年中国国内旅游人次将达到54.07亿,国内旅游收入将达到5.2万亿元,分别恢复至2019年的90%和91%。

随着去年市场全面放开,旅游行业迅速回暖,同时旅游用户越来越追求出游的稳定性,线上旅游逐渐成为主流赛道。

头部旅游企业携程在去年第三季度净利润增长16倍;同程旅行净利润同比增长146.5%。

除了头部企业赚得盆满钵满,抖音、快手、小红书等内容平台也正在加速布局酒旅市场,进一步拓宽线上旅游市场容量。

在过去一年,跟着网络热点旅游,成为一种趋势。而内容平台是推动这一趋势的重要媒介。

以最近的哈尔滨爆火为例,相关话题阅读量在各大短视频平台实现暴涨,其中大部分都是用户自发性参与讨论和转发。还有不少省市用户开始在各大平台喊话当地文旅账号,抓紧时间宣传旅游资源,进一步推高流量峰值。

根据《抖音冰雪大数据》,去年12月,哈尔滨搜索量超5335万次,同比增长308%;哈尔滨抖音酒旅订单同比增长144倍。

图源:抖音生活服务

如今抖音等平台已经成为了地方文旅账号吸引游客的重要途径。不仅仅是旅游目的地,不少旅游商家、达人也提前窥见这一流量红利,早早就在各大平台上进行了内容布局。

数据显示,截至2023年9月,共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号,抖音平台旅行社官方账号数量超过3.2万个。

2023年抖音酒店账号的直播场次逐月递增,9月对比1月,增长111%;第三季度用户观看直播次数对比第一季度增长34%。

同时,2023年小红书旅游达人数量同比增长672%,旅游专业号同比增长1221%。快手旅游互动用户超2.2亿,其中酒旅创作者超35万。

抖音、小红书等正在成为消费者旅行决策的重要平台,这也在倒逼老牌OTA平台抓紧布局内容化,重筑竞争优势。

在去年全球合伙伙伴峰会上,梁建章就曾指出,携程未来发展方向即围绕“AI、内容、ESG”三方面进行创新,以实现持续增长。

近几年携程平台也在不断加入图文、短视频、直播等内容。携程数据显示,2023年携程直播间观看人次同比增长150%。

就在最近,携程还与快手达成战略合作,快手用户可以在平台直接预订景区门票等旅行产品,并能享受到携程旅行提供的服务。双方致力于为酒旅商家找到更多生意增量,释放更大的平台红利。

此外,作为抖音在本地生活领域的一大竞争对手,美团在酒旅业务方面也非常卖力。

早在2022年,美团就已经组建了独立的直播团队,并砸入了大量资源和流量倾斜。从去年开始,美团酒旅官方账号还启用了大量数字人开启批量直播,相比于真人直播,能够降低一定直播成本。

内容平台为旅游市场的发展提供了新思路。在线上旅游的大趋势下,各大平台都在寻找自己的最优解法。


抖音酒旅业务仍面临挑战

如今抖音凭借着流量优势在酒旅市场分得了一小块蛋糕,但要想进一步扩张,仍面临着更多问题和挑战。

在旅游市场,携程、美团、同程等平台经过多年的积累,已经牢牢把控了上游酒店和景点供给,也垄断了市场上大部分供应商的议价权。在这方面,入局不久的抖音和这些平台之间还存在着较大差距。

目前抖音在酒旅方面的发展策略仍然是以“低价”为主。通过补贴,吸引服务商、旅游商家入驻,之后在通过低价团购吸引用户消费下单。

据悉,去年12月抖音平台上销量 TOP10 酒店团购,发现除了希尔顿相对贵一点,其他的都属于经济型酒店:汉庭、如家、全季、桔子。

抖音想要打造自己的旅游商品货架场景,就需要源源不断的商家供给和用户流量,后者已经颇具规模,难在前者。

去年美团又进一步加强了对景区资源的把控,采用“包销”策略,包揽景区所有的门票出售工作,盈亏由美团负责。

同时,美团也已经大力发展特价团购,会给那些愿意提供全网最低价的商家,以巨大的流量扶持。

抖音在本地生活的迈进,正在不断遭遇老玩家的各种围追堵截。

值得注意的是,抖音在酒旅方面的最大短板在于核销率。比起GMV,酒旅行业更加看重GTV,即核销流水。简单来说就是,用户在购买团购券后在对应酒店景点进行消费,才能产生GTV,这也是平台真实的转化水平。

据久谦中台数据,美团的核销率超过85%,抖音生活服务的整体核销率(到店餐饮+到店综合+酒旅)只有60%左右。

按照行业惯例,到店餐饮和到店综合的实际核销率一般高于酒旅,也就是说抖音酒旅的实际核销率比60%还低。

另据国金证券的一份研报,用户购买团购券以后,有超过20%的用户都会在2天内进行核销;而在抖音,只有10%左右的用户能够在2天内履约。

虽然抖音对酒旅商家的佣金率更低,在3%-6%,但美团的核销率更高,这就意味着商家收益更加稳定。

如今在抖音的流量池中,前来掘金的人很多,但真正能挖到金子的人还是少数。国金证券研究表明,抖音平台40%左右的酒旅订单,一度只属于前5%的商家。

在酒旅这条赛道上,抖音要走的路还很长。



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