比基尼和近乎裸体的舞者不见了，巴西啤酒广告这是怎么了？
撰文：Fabiola Moura、Jessica Brice
啤酒市场放缓，迫使酿造商们放弃那些具有性别歧视的广告
“广告商必须用这些女性喜欢的方式去接近她们”
在巴西这片以比基尼和近乎裸体的嘉年华舞者而闻名的土地上，一个夏日的保留节目却在这一季遭遇滑铁卢：粗俗的啤酒广告。现在，该国最大的四家啤酒制造商正在削弱自己广告里对性别的刻板描述，以抓住风靡全球众多市场的“性别友好”风潮。
“性别友好”
凭借着百威(Budweiser)和狮威(Skol)这样的品牌，控制巴西啤酒市场60%以上份额的安贝夫啤酒集团(AmBev)目前仍在炮制新潮的营销内容，但是该集团现在关注的是性别多样性，正如它最近推出的一支在电视黄金时段中播放的百威啤酒广告，里面就呈现了两个男人的一次热吻。自2016年夏天以来，喜力啤酒(Heineken)也一直在播放一则“寻找适度饮酒者”(Moderate Drinkers Wanted)的广告，在这支广告中，一群参加派对的时髦男女时而热舞，时而饮酒聊天，但都知道什么时候对下一支啤酒说不。
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喜力广告“寻找适度饮酒者”
要知道，巴西是世界上第三大的啤酒市场，但是旷日持久的经济衰退让啤酒饕客们的酒瘾收敛了不少，而该国2016年的啤酒产量更是退回到了2010年的水平。对安贝夫集团以及它的竞争对手——各占大约8%市场份额的喜力和巴西麒麟(Brasil Kirin)来说，吸引更多的女性消费者是提高销量的关键策略。
“啤酒制造商的宣传方式正在发生巨大的变化——它们过去的性别歧视比现在严重得多，并且不仅是少数几个知名品牌如此。”
巴西麒麟公司的市场总监兼Devassa品牌（这个词在葡萄牙语里有“堕落”之意）持有者格劳西亚·戈维亚(Glaucia Gouveia)说。就在前不久，麒麟公司还在富有挑逗意味的广告中大张旗鼓地凸显该品牌名称的各种暗示，而现在，该公司则围绕着Devassa起源于里约热内卢这一点开展它的营销工作。“女性的购买力正在追平男士，甚至还将超过后者，”戈维亚说，“广告商必须用这些女性喜欢的方式去接近她们。”
Devassa广告
而让这种转变更加值得注意的是，它是发生在一个性别刻板印象和针对女性的暴力广为流传的国家。2016年9月，巴西一家报社开展的一项民意调查显示，有超过40%的巴西男性都认为女性要为她们所遭到的强奸承担一定的责任，而就在2016年奥运会开幕前几周发生的一起案件更是为巴西招来了国际社会的谴责，当时一个16岁少女被多达30个男人性侵的视频和照片被发布到了社交媒体上，而很多人却对这些照片和视频点赞并在评论中怪罪受害者。
现在，该国新一代的啤酒广告和过去充斥着大男子主义的营销已经大相径庭。2007年前，狮威啤酒在一条著名的广告中“重新发明”了更衣室的布帘，让它只能遮住女性的脸，另一条赫多兰朵啤酒(Helldorado)的广告也显示一个男人制作了一件印有“我爱大咪咪”字样的T恤。2015年，GrupoPetrópolis啤酒公司的一条固定时段的Itaipava啤酒广告还指导了男性游泳者如何“正确”地打量在沙滩上晒太阳的女性，并从海水里体面地钻出来——虽然人们可见他已经勃起了。
社会常态正在改变
啤酒制造商们称，社会的常态正在发生改变。“你得对你拿出来招待朋友的啤酒品牌具有好感。”安贝夫啤酒集团的市场营销总监葆拉·诺盖拉·林登贝格(Paula Nogueira Lindenberg)如是说。
除了社会意义，在圣保罗的广告和市场营销高等学校(Escola Superiorde Propaganda e Marketing)教授市场营销和可持续性发展的毛里西奥·图拉斯·庞特斯(Mauricio Turra Ponte)教授也表示，制作出认可女性消费者敏感一面的广告具有商业上的意义，
“虽然按比例来说，男性仍然比女性消费了更多的含酒精饮品，但是近年来，这些消费在女性当中的增长速度要超过男性，啤酒公司需要了解这一点，研发出能满足女性群体需要的产品，并且到了某个时候还要传达这一信息，而这正是我们现在所看到的情况。”
在顶级啤酒制造商中，对这一趋势最大的抵御者要数Grupo Petrópolis，也就是巴西第二大的啤酒制造商。该公司旗下品牌Itaipava的代言人是知名模特阿琳·里斯卡多(Aline Riscado)，而她在广告中几乎总是穿着泳衣——即便暴露面积有所收敛。
Itaipava的广告着重想“强化夏日和快乐的精神”，该公司的广告经理埃利亚娜·卡桑德尔(Eliana Cassandre)表示，她认为女性会对这种策略产生认同。“我们觉得认同感和广告中呈现的外表与着装并没有关系，而是基于角色的态度。”她说。
此外，一些小一点的啤酒酿造商仍然在性别差异上做文章。2017年1月，CBBP啤酒公司旗下的Proibida品牌就因为推出了一款“精致芬芳”的“红玫瑰女人”(Rosa Vermelha Mulher)啤酒而在社交媒体上引发了大量的玩笑，比如一位Twitter网友就打趣说：“现在只缺一剂经前综合征(PMS)的药了。”
编辑：冯艳彬、管文晶
翻译：霁涵
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