如何用中国IP打动世界？| 新文创
The following article is from 云大文化产业研究 Author 陈曦
迪斯尼童话故事在一代又一代孩子心中埋下种子，迪斯尼主体乐园在世界各地吸引各年龄层游人不断涌入，一个如此强大的IP是如何诞生并保持经久不衰的？
“用更美好的作品伴随他们从无知走向成熟，才能创造真正的用户‘粘性’，这也是迪士尼模式最让人感动又引发深思的部分。”云南大学文化发展研究院教师、以色列巴伊兰大学博士后、访问学者陈曦博士认为，“新文创”的生态将会因为对“下一代”持久地灌溉而沃土繁花。同时，用中国IP打动世界，将是未来“新文创”面临的巨大挑战。
本文由微信公众号“云大文化产业研究”发布，腾云获授权转载。
陈曦
博士，云南大学文化发展研究院教师，以色列巴伊兰大学博士后、访问学者。研究方向为文化产业理论与实践；跨文化比较与交流。编著了《世界文化产业发展概况》《文化与旅游产业融合的云南路径》《西部演艺产业的文化反思》，2013、2014、2015及2017年《U40文化产业青年学者文集》等学术成果。
从对西方及中国学术研究的回溯中不难看出，在社会批判特别是文化批判领域，核心概念的出现及演化是一个或多个理论学派研究中的核心论题，由此而派生出对同一个哲学命题或理论现象完全不同的解答，从“意识形态”批判、媒介批判中的“虚假意识”及“文化工业”，走向中性甚至获得颠覆的意义倒转，无疑都是人类在社会历史演进中，遵循某些规律而实现的探究与思考。西方对媒介研究的论述中，通常不能忽视法兰克福学派、伯明翰学派、后现代学派等主要学术派别在其中做出的贡献。不难发现，在文化批判领域，不同的学派，不同的观点是与时代背景、科技进步和社会生活变化紧密相关的。正如电视的普及导致伯明翰学派对于大众文化有了新的理解一样，互联网对于现代社会所发生的影响，逐渐失去了边界，在这一极速变化的过程中，媒介与大众之间的关系，有如互联网颠覆了传统媒介一般，出现了全新“生态系统”。
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媒介与大众文化之间的关系已被全盘颠覆
当人类文明进入20世纪，文化消费浪潮在全球兴起，引发对“大众文化” “文化工业”的批判性认知，同时，以早期法兰克福学派为代表的文化批判及社会批判中，媒介就已经是最重要的研究切入点之一了。早期法兰克福学派的文化悲观主义通过对受众单向接收的非理性、文化传播媒介的被控制与被利用的批判，逐渐将对大众媒介的关注抛向社会。抛开大众媒介自20世纪以来发生的巨大变化，在互联网等新媒体介入前，报纸、电视、广播已经将信息生产者与大众之间的关系引入了极其值得探讨的领域。此后，伴随媒介（电视、广播、报纸）的发展与成熟，伯明翰学派开始正视受众的力量，雷蒙德·威廉斯认为电视已经超越仅仅作为个人消遣的途径，而为更加有力的公众讨论提供了一个批判的平台。在伯明翰学派中，对电视媒介进行了最为深入研究的学者斯图尔特·霍尔（Stuart Hall）做出了特有的贡献，他将经过意识形态编码的文化诸形式与受众的编码策略联系起来，在《电视话语中的编码解码》中他用三种假设构建了电视话语的各种解码过程，即主导霸权地位、协调地位及对抗地位①，他认为“一旦讯息以符号的形式被编码，它就向受众使用的各种阅读策略开放，受众的接受仰仗于他们的文化和政治倾向以及与更为广阔的权力体系的联系和对批量生产的技术(收音机、电视、录像机、激光唱片机等)的接触”，由此，受众在“解码”体系中的权利释放，使得由受众构建的大众文化在“编码”“解码”中脱离“乌合之众”的批判。到20世纪70年代末期与80年代初期，新的受众研究浪潮在霍尔模式的影响下发展起来。其发展大体呈现两种趋势，一派大致遵循了霍尔模式的传统，另一派以约翰·费斯克（John Fisk）为代表，将受众的能动性进一步放大，更加强调受众的积极主观性②，在费斯克的论述中，大众不仅不是被动的接受者，也不仅具有“解码”的能力，更是大众文化的创造者。
可以说，费斯克所代表的后现代文化理论关注到了媒介与大众文化之间的新关系，但并无法预见互联网如滚滚大潮袭来所造成的两者间关系的全盘颠覆。今天，互联网已经全盘改变世界的文化生态，基于此的“新文创”正是对媒介与大众文化全新关系的概括。费斯克所揭示的大众文化的能动性相较于当下，应该算是个引子。“新文创”在数字文化生产与IP构建中的核心引力，除了科技的推动，更是大众全面加入文创大军，甚至主导文化消费浪潮的新图景。
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曾经的“受众”全面走向创造时代文化的前沿阵地
媒介嬗变的过程中，大众所爆发出来的力量，自20世纪90年代以来曾经出现渐进式发展，然而，进入21世纪互联网时代后，却呈现跨越式发展。从电视节目采用全新的阅读与体验方式开始，新的“编码”模式出现，以“真人秀”电视节目为视点。可见，电视与受众之间的距离感被彻底打破了，电视中的主播、主演、主唱从遥不可及的封闭世界完全向大众开放了，他们成为光环之外真实的个体，而平民百姓走上舞台，成为一个全新的文本，为受众带来从未有过的“解码”体验，甚至成为“编码”的一个部分。霍尔所提出的主导、协商与对抗三种形态已经完全无法解答大众文化呈现的新特征，合作已经渗透到媒介与大众的关系中，由此间接创造了新的大众文化。今天，以各种互联网众创平台构建起的媒介与大众关系，又远远超越了“合作”关系，完全模糊了“编码”与“解码”之间的界限，甚至颠覆了以往对此问题的认知，曾经的“解码者”“受众”已经全面走向创造时代文化的前沿阵地，他们在成为“编码者”的同时，也混入这场革新大潮，在“编码”与“解码”中不断转换身份，实现价值，全新意义的“大众文化”解读扑面而来。
如今的IP生产几乎全部依赖于互联网平台，在由大众、互联网、众创平台与文化生产、消费构建的全套生态系统中，大众的力量在某种程度上，第一次呈现出超越“精英”的势头，所有一切的价值全都在互联网这一开放的介质中面向大众消费市场，迎接开放而严酷的挑战。互联网平台链接起了强大的众创力量与不可预知的大众消费浪潮，中国的大众文创力量所发挥出的文化与经济价值，已难估量。
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迪斯尼模式：代际传承帮助建立与稳固对文创产品的情感
曾经，互联网是为了链接人与人、人与物，用沟通创造价值。今天，全世界的互联网平台都在考虑如何聚合大众的力量，如何促进大众文化的生产、再生产。无数个惊人IP的出现，证明了这个时代势必将用文化创造出前所未有的巨大财富。
大众文化创造的每一个方面，都体现了科技的力量。在过去的6年中，以腾讯为代表的中国互联网企业在游戏、文学、动漫、影视、音乐、电竞等领域不断挖掘着“全民文创”的巨大力量，阅文作为最具代表性的网络文学平台，已经拥有700万作者，创作出了接近1000万部的作品。截止到2016年12月，阅文集团的平台产品及合伙分发平台中的自营渠道月活跃用户总数达1.753亿名，而在这些用户中，谁也无法预料哪一个将成为下一个“J.K 罗琳”。大众就在不分你我的创造、分享、再创造中激发个人与群体的力量，今天，创造符号IP的不再是大众耳熟能详的大咖、大腕儿，而是IP背后曾经名不见经传的某个个体或群体，他们用IP改变大众，将自己的“大众”属性彰显在互联网平台上，实现着每一个“草根”曾经抱有的梦想，自己的文化由自己创造，大众文化终于将生产与解读的权利最大限度地释放给了大众。
“新文创”具有的新能量，不仅是创造、聚合，更是引领。在互联网生态日趋复杂的当下，互联网平台的类型与功能千奇百怪，未来“新文创”不仅需要关注生产主体，消费主体，还要关注这个时代赋予“新文创”的使命。在大众的创造力与欣赏力之间，互联网平台的作用将日益重要，大众文化需求千变万化、千奇百怪，但好的文创产品仍然能焕发聚合大众共鸣的力量，而更多大众拥有欣赏“内容为王”的能力，是互联网平台未来将需要持续注力的部分。互联网文化企业也应该承担起更多的社会责任，在大众审美与日常生活之间架起桥梁，更应该关注少年儿童成长环境中美育的力量，给予现有教育体制之外的引导与支持。未来，增强用户粘性的举措中，最不能忽视的是持久培育的耐心与坚持。大众与文创产品之间的感情，是需要通过代际传承的方式建立并稳固的，因此，更多地关注中国青少年审美能力的培育，用更持久的耐心抚育他们成长，用更美好的作品伴随他们从无知走向成熟，才能创造真正的用户“粘性”，这也是迪士尼模式最让人感动又引发深思的部分。“新文创”的生态将会因为对“下一代”持久地灌溉而沃土繁花。
同时，用中国IP打动世界，将是未来“新文创”面临的巨大挑战。中国IP并非“传统文化”所能涵盖，它还包含着中国人对这个时代、这个世界的认知、理解与爱。千百年来，中国人的家国情怀成为文化创作的主旋律，繁衍出丰富的层次与内涵。但今天，讲好中国情怀却需要更多的想象力与创造力。互联网时代，中国IP已被赋予了全新的能量，传播已无阻隔，但学会将中国人看待世界的情怀传播出去，这是一种新的IP赋能，是根植于文字、建筑、服饰、艺术之上的新超越。
参考文献
①斯图尔特·霍尔.电视话语中的编码和解码[M]
CCCS蜡版油印论文第七号:356—358
②丁莹.约翰·费斯克文化媒介研究述评[D]. 华中师范大学，2009
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