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这四个着力点，推动人民日报新媒体向高质量发展

徐 丹 张世悬 新闻战线 2024-04-29

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摘要


走过十年，媒体融合逐渐从“增量竞争”转入“存量竞争”，从“移动+”迈进“智能+”，从“大众传播”走向“圈层传播”。推动媒体融合向纵深发展、实现新媒体高质量发展，要用“中国范”铸魂、用“全球化”出海、用“科技感”赋能、用“年轻态”圈粉。


推动新媒体高质量发展的四个路径

徐  丹  张世悬

2023年是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示十周年。十年来，主力军全面挺进主战场，坚持内容为王、技术驱动、移动优先、渠道制胜，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地，不断扩大主流价值的影响力版图。
走过十年，媒体融合如今已迈入“深水区”。面对新变化、新挑战，亟须爬坡过坎、攻坚克难。站在新的历史起点，要推动媒体融合向纵深发展，实现新媒体高质量发展，需要有更清晰的思路，拿出更管用的举措。


媒体融合发展的现状及趋势
2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“媒体融合”上升为国家战略。2020年9月，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，其中明确提出“坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”，从指导原则层面点明了媒体深度融合的发展方向。《意见》还提出，要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。
经过多年的发展，媒体融合拓宽了深度和广度，取得了显著成效。但近年来，随着移动互联网用户增长趋缓、媒介业态相对固化，媒体融合进入发展的平台期，当下呈现出几个突出特征：
从“增量竞争”转入“存量竞争”。移动互联网初期“狂飙”式的增长已成为过去式，用户增速进入高位稳态区间。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第五十二次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿，较2022年12月增长1109万。从现实来看，无论是主流媒体在社会化平台开设的账号，还是自主建设的新闻客户端等平台，用户和流量高增长的红利都趋于衰竭。从新媒体实践来看，近几年融媒体产品的形态没有发生大的变化，“破圈”刷屏的“现象级”爆款产品越来越难产生。随着用户增幅收窄，存量的竞争必然日趋激烈。
从“以国内传播为主”到“国内国际传播并重”。当前，百年变局加速演进，世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开。在全球范围内，国际传播日益成为重要的话题。一方面，走在世界聚光灯下的中国日益成为国际舆论关注焦点，客观上需要中国增加国际传播的渠道和平台，提升国际传播效能；另一方面，我国综合国力的增强，也为国际传播能力的提升提供了坚实的支撑。此外，深切回应中华文化对外传播和中外文明互鉴的时代命题，也需要国际传播发挥更大作用。
从“移动+”迈进“智能+”。全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。从PC互联网，到移动互联网，再到智能互联网，信息技术演进的速度越来越快。近年来，5G、大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术与媒体行业深度融合，已经被大量运用到新闻信息的策采编发诸环节。当下，以AIGC（人工智能生产内容）为代表的人工智能技术加速迭代演进，媒体融合正迈进“智能+”快速发展的新时代。数据、算力、算法，已经成为智能互联网时代的基础设施。
从“大众传播”走向“圈层传播”。互联网兴起后，传统媒体的“精英传播”转向“人人都有麦克风”的大众传播。近年来，移动互联网又呈现“圈层化”传播的新趋势。以90后、00后为代表的新一代年轻群体，以兴趣与利益为核心纽带，形成了一系列圈层。“粉丝圈”“二次元圈”“电竞圈”“动漫圈”“汉服圈”“户外圈”“爬宠圈”“科技圈”等，都是当下年轻人能够从中获得情感满足和身份认同的热门圈层。《青年志圈层营销方法论2021》中的数据显示，中国年轻人涉足8个大类32个小类169个文化圈层。应当看到，年轻人对新闻信息的需求正趋向多样化、个性化，“一招鲜，吃遍天”的发展思路行不通了。


融合纵深发展的四个着力点
过去未去，未来已来。结合新媒体工作的实践，我们认为，未来推动媒体融合向纵深发展，推动新媒体实现高质量发展，要用“中国范”铸魂、用“全球化”出海、用“科技感”赋能、用“年轻态”圈粉。
打造“中国范”。推进媒体深度融合，推动新媒体高质量发展，不仅在于“新”，还必须要有“根”和“魂”。中国特色、中国精神、中国智慧，就是我们发展的“根”和“魂”。
习近平总书记在文化传承发展座谈会上重点阐述了把马克思主义基本原理同中华优秀传统文化相结合的“第二个结合”，并指出“在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命。”“第二个结合”是又一次思想解放，为新时期媒体融合发展指明了方向，为主流宣传提供了更多创新空间和“破圈”思路。

党的二十大召开前夕，人民日报视频客户端“视界”制作推出创意微视频《新千里江山图》。
从党的二十大召开前夕的《新千里江山图》到2023年全国两会期间的《最炫中国风》，人民日报新媒体制作的短视频以时代精神赓续优秀传统，以中国式审美和艺术化表达提升用户体验，实现入脑、入心。从“有间国潮馆”线下体验馆到#这很中国#线上话题互动，人民日报新媒体策划的打通线上线下的融媒体互动引领网上舆论，赢得大量用户的参与、分享。未来，我们将从中华优秀传统文化宝藏中挖掘资源，用高品质创意打造文化新IP，制作更多具有“中国范”的创新产品。
面向“全球化”。当中国日益走近世界舞台中央，加强国际传播能力建设、形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，已经成为主流媒体的“必修课”。当前国际舆论场空前复杂，一些国家和地区对华舆论战愈演愈烈，主动拿起国际舞台的麦克风，讲好自己的故事，势在必行。
讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。在党的二十大召开期间，人民日报新媒体制作推出中国共产党国际形象网宣片《CPC》，诠释中国共产党“立志于中华民族千秋伟业，致力于人类和平与发展崇高事业”的责任和使命。2023年全国两会期间，人民日报新媒体又推出最新国家形象网宣片《PRC》，展现了“既古老深邃又年轻开放”“既富饶进取又友善和平”“曾经一穷二白，筚路蓝缕；但心怀梦想，从没停止过努力”的中华人民共和国形象。《CPC》和《PRC》一经推出，皆引发刷屏效应，被赞“国际范”十足，成为主流媒体国际传播的“现象级产品”。
未来，我们将持续在国际传播方向发力，面向全球，讲好中国故事，讲好中国共产党故事，讲好我们正在经历的新时代故事。
增强“科技感”。科技是第一生产力，也是媒体融合发展的核心驱动力之一。习近平总书记强调，“让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”，“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力”。
从实践来看，信息技术在媒体融合发展过程中扮演着重要的引领和支撑作用，提升了内容生产效率，实现了更好的传播效果。产生超10亿访问量的“军装照”H5，就是一项以好的创意结合先进技术，击中网友情绪点而产生的“爆款”。2023年全国两会期间，人民日报新媒体联合业界前沿团队推出的AI数字主播“任小融”登上微博热搜第一，引发广泛关注。
目前，人民日报新媒体结合AIGC技术发展，继续在生产和传播两端发力，推进技术迭代升级。未来，我们会持续将人工智能、虚拟现实等前沿技术运用到新闻报道和产品制作中，推出更多具有科技感的产品。
永葆“年轻态”。如今，新一代年轻群体日益成为网络空间主要的信息生产者、服务消费者、技术推动者。习近平总书记在《论党的青年工作》中明确指出，“代表广大青年，赢得广大青年，依靠广大青年，是我们党不断从胜利走向胜利的重要保证。”主流媒体只有贴近年轻人，才能在报道中打动年轻人。
2023年5月初，人民日报新媒体中心成立《提升新型主流媒体面向年轻群体的引领力传播力》课题调研组，旨在深入了解新一代年轻群体的新媒体使用状况，分析当下年轻人的社会心态，切实提升主流媒体对年轻群体的引领力、影响力、吸引力。经过深入调研，课题组认为，在当前的大背景下，主流媒体要精准把握年轻群体舆论情绪变化，在热点事件中适时有度发声，而不是一味灌输“鸡汤”；要着力推进内容供给侧改革，从满足需求到开发需求，让主流媒体的报道更具年轻态。
对新媒体来说，“无互动不传播”，要想办法让年轻人多参与进来，寻找“与青年在一起、玩起来”的新做法。在成都大运会报道中，人民日报法人微博与教育部联合推出#各大高校接力为大运会加油#互动活动，联动各大高校推出运动教学的视频，让大学生做主角，为成都大运会加油助力。这样润物无声的宣传报道，赢得了广大年轻网友的喜爱，收到了良好的传播效果。


结  语
2012年7月22日凌晨，人民日报法人微博上线，人民日报新媒体由此起步。这11年，我们赶上了媒体融合发展的大潮，从无到有、从小到大，始终不忘弘扬主旋律、传播正能量的初心，始终牢记巩固和壮大主流思想舆论的使命。
融合十年再出发，新征程呼唤新担当。面对新趋势、应对新变化，我们既要总结好媒体融合发展十年的经验，更要面向未来谋划好路径，坚持守正创新，保持永争第一的精神状态，在推进媒体深度融合中，忠实履行党中央机关报的职责使命，更好实现人民日报新媒体的高质量发展。
（作者徐丹系人民日报新媒体中心社交媒体运营一室主编，张世悬系该室副主编）
责任编辑：武艳珍
本文刊发于《新闻战线》2023年10月（上），原标题为《推动新媒体高质量发展的四个路径》。

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